來源于視覺中國
2023年即將畫上句號，復(fù)盤來看，A股醫(yī)美板塊表現(xiàn)可謂“冰火兩重天”：前幾年頭頂光環(huán)的玻尿酸巨頭們，在消費(fèi)大環(huán)境的影響下整體步入蜇伏期，唯有膠原蛋白板塊走出獨(dú)立行情，錦波生物（832982.BJ）等個股逆勢大漲。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)端，面對上下游的強(qiáng)勢壓力，已然開啟貼身肉搏式的價(jià)格戰(zhàn)，為降低經(jīng)營成本，也不乏小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍橫行于“黑醫(yī)美”之道上；基于此，醫(yī)美嚴(yán)監(jiān)內(nèi)容愈發(fā)具體化、系統(tǒng)化。
可以預(yù)見，2024年，醫(yī)美嚴(yán)監(jiān)管依然，監(jiān)管的大方向仍是讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)，監(jiān)管的核心是讓醫(yī)美質(zhì)量和安全持續(xù)改進(jìn)；在嚴(yán)監(jiān)管的基調(diào)下，合規(guī)醫(yī)美的市場份額將得到有效提升，這將利好于有技術(shù)壁壘、資金優(yōu)勢以及合規(guī)經(jīng)營的醫(yī)美企業(yè)。但也應(yīng)注意到，在嚴(yán)監(jiān)管和當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下，迎接醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)仍然不少。
踏過業(yè)績、市值高增長的時代，2023年，醫(yī)美巨頭愛美客（300896.SZ）、華熙生物（688363.SH）迎來焦慮期：市值大幅縮水、業(yè)績增長失速。
業(yè)績方面，愛美客前三季度實(shí)現(xiàn)營收21.70億元，同比增長45.71%；同期凈利潤14.18億元，同比增長43.74%；其中第三季度實(shí)現(xiàn)營收7.11億元，同比增長17.58%，環(huán)比下滑14.29%，凈利潤為4.55億元，同比增長13.27%，環(huán)比下滑17.19%。
值得注意的是，這是愛美客上市以來第三季度業(yè)績首次環(huán)比下滑。對此，一位行業(yè)人士對鈦媒體APP表示：“主要是今年疫情放開后，三季度暑期出行游、親子游等增勢強(qiáng)勁，面部輕醫(yī)美注射后，不能曬太陽等，因此相關(guān)銷售額相對減少。”
另一醫(yī)美巨頭華熙生物2023年業(yè)績更是不如意：前三季度實(shí)現(xiàn)營收42.21億元，同比下滑2.29%；同期凈利潤為5.14億元，同比下滑24.07%；其中第三季度營業(yè)收入為11.46億元，同比下滑17.26%，環(huán)比大幅下滑35.28%，凈利潤為8979萬元，同比大幅下滑56.03%；環(huán)比大幅下滑59.94%。
市值來看，愛美客、華熙生物兩大醫(yī)美巨頭更是大幅縮水。
愛美客近一年走勢，來源于東方財(cái)富
截至12月28日收盤，愛美客報(bào)收301.81元/股，總市值653億元，相較于今年年初超640元/股（前復(fù)權(quán)）、超過1300億元的總市值，市值已然蒸發(fā)了一半。截至28日收盤，華熙生物報(bào)收67.99元，總市值327億元，相較于年初超130元/股（前復(fù)權(quán)）、總市值超640億元，市值也是蒸發(fā)了一半。
作為業(yè)內(nèi)的“并購大戶”，“醫(yī)美三劍客”之一的昊海生科因收購Aaren商譽(yù)減值拖累業(yè)績，早在2022年就被質(zhì)疑“掉隊(duì)”。今年前三季度業(yè)績雖增幅較高，前三季度營收19.82億元，同比增長25.23%，凈利潤為3.27億元，同比大增102.04%，但主要原因還是在于2022年業(yè)績基數(shù)較低，相較于2021年前三季度的凈利潤，增幅僅為5.25%。
需注意的是，上述“醫(yī)美三劍客”醫(yī)美板塊的業(yè)務(wù)皆以玻尿酸業(yè)務(wù)為主，如今業(yè)績增長失速，也一定程度上反映出“萬物皆可玻尿酸”的時代成為過去式。
昊海生科玻尿酸注射類產(chǎn)品，來源于公司官網(wǎng)
至于背后的原因，暑期游之外，行業(yè)人士對鈦媒體APP分析認(rèn)為，錦波生物旗下的“薇旖美”等產(chǎn)品面世以來，在膠原蛋白的“大風(fēng)”之下頗為火熱，搶占了對應(yīng)功效領(lǐng)域的市場份額；同時，醫(yī)美作為可選性消費(fèi)，也受到了消費(fèi)大環(huán)境等的影響。
二級市場來看，重組膠原蛋白龍頭股錦波生物走勢大好，另一膠原蛋白上市公司創(chuàng)爾生物走勢也頗為強(qiáng)勁，與玻尿酸個股低迷的行情形成鮮明的對比。
截至12月28日收盤，錦波生物報(bào)收251.50元/股，相較于今年7月份在北交所上市時的發(fā)行價(jià)112.6元/股，總市值已然翻番，期間公司股價(jià)還一度沖破300元/股。
錦波生物股價(jià)走勢，來源于東方財(cái)富
業(yè)績層面來看，錦波生物前三季度實(shí)現(xiàn)營收5.17億元，同比增長105.64%；歸屬上市公司股東凈利潤1.92億元，同比暴增173.75%。其中，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收2.01億元，同比增長106.43%；歸屬上市公司股東凈利潤8284.27萬元，同比增長168.75%。
創(chuàng)爾生物業(yè)績增勢也不錯，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營收2.12億元，同比增長24.47%；前三季度凈利潤為3348萬元，同比大幅增長58.50%。
膠原蛋白的火熱不僅體現(xiàn)在二級市場，一級市場同樣火熱。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在今年為數(shù)不多的10余起醫(yī)美行業(yè)投融資事件中，關(guān)于膠原蛋白的投融資就有3件，包括人源ECN復(fù)合膠原蛋白生產(chǎn)商“美柏醫(yī)藥”獲得數(shù)千萬元A+輪融資、典晶生物獲得4000萬美元的B輪融資。甚至，連LV也瞄準(zhǔn)了膠原蛋白賽道。
今年9月，江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司（下稱“創(chuàng)健醫(yī)療”）宣布獲得B輪融資，融資金額超2億元，由L Catterton和中信證券旗下中信里昂資本聯(lián)合領(lǐng)投，創(chuàng)東方投資、銘豐資本跟投，該公司的主營業(yè)務(wù)之一為膠原蛋白。L Catterton是全球頂級奢侈品牌LV母公司LVMH旗下的私募基金，是全球最大的消費(fèi)品PE機(jī)構(gòu)。
需注意的是，膠原蛋白領(lǐng)域也要分賽道來看，比如敷爾佳（301371.SZ）等瞄準(zhǔn)功效性護(hù)膚領(lǐng)域的膠原蛋白概念股，不管在業(yè)績還是在市值上表現(xiàn)均遠(yuǎn)不及膠原蛋白針劑類；敷爾佳今年3月份上市以來股價(jià)連連下滑，已跌破發(fā)行價(jià)，今年前三季度凈利潤也呈下滑態(tài)勢。
2023年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍在“夾縫”中生存：上游艾爾建、愛美客等供應(yīng)商技術(shù)壁壘高，價(jià)格居高不下，產(chǎn)業(yè)鏈地位強(qiáng)勢；下游美團(tuán)醫(yī)美、天貓醫(yī)美、新氧、百度醫(yī)美、更美、抖音等渠道商拿走“高額傭金”，導(dǎo)致凈利率低仍是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的核心問題。
公開數(shù)據(jù)顯示，華韓股份（430335.OC）2022年凈利率低至5.22%，2023年上半年的凈利率為11.42%；朗姿股份2022年的凈利率僅為0.89%，2023年前三季度的凈利率為5.73%。
華韓股份近年來的凈利率，來源于東方財(cái)富
小型美容院可能盈利能力更差，行業(yè)不乏美容院老板高呼：“希望上游艾爾建等供應(yīng)商給我們降低一點(diǎn)價(jià)格，機(jī)構(gòu)經(jīng)營真的很難。”
“就算我們讓利也沒用，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營成本大頭還是在營銷成本，我了解到部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均獲客成本高達(dá)5000元/位以上。”一位醫(yī)美上游廠商人士對鈦媒體APP表示。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本已攀升至3000到5000元左右，而凈利率僅維持在1%-10%左右。
為了降低營銷成本，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)親自走向臺前，開啟直播，試圖繞開醫(yī)美渠道商直達(dá)消費(fèi)者，以“低價(jià)拓客”方式引流。由此，低價(jià)營銷之風(fēng)漸起，機(jī)構(gòu)間低價(jià)競爭之勢愈演愈烈。今年雙十一期間“喬雅登破價(jià)事件”便是這場低價(jià)營銷戰(zhàn)事的縮影。
醫(yī)美運(yùn)營和營銷從業(yè)者吳玉平告訴鈦媒體APP：“這一年過后，醫(yī)美老板不再迷戀渠道，懂得渠道醫(yī)美‘累死不賺錢’，不再追捧低價(jià)拓客，深知拓來的不是客，是羊毛黨。”
進(jìn)退兩難之間，不乏醫(yī)美機(jī)構(gòu)“心生邪念”，選擇“黑醫(yī)美”“灰醫(yī)美”。2023年，在“嚴(yán)監(jiān)管”的眼皮子底下，仍有不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)鋌而走險(xiǎn)，“假產(chǎn)品”“假專家”“水貨”“黑器械”等詞匯仍見諸報(bào)端。
何解？上述行業(yè)人士對鈦媒體APP表示，要形成營銷的良性循環(huán)，合規(guī)經(jīng)營是基礎(chǔ)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是要從醫(yī)生、品牌等方面著手，培養(yǎng)專業(yè)有實(shí)力的醫(yī)美醫(yī)生IP，塑造良好的品牌形象，才能吸引消費(fèi)者前往。
但塑造良好的品牌形象、培養(yǎng)專業(yè)醫(yī)生IP等，不僅需要投入，也需要高時間成本的耕耘，更需要創(chuàng)業(yè)者撇下“急功近利”，沉下心深耕行業(yè)?；蛟S，這又將難倒一眾經(jīng)營者。
整體來看，2023年醫(yī)美監(jiān)管力度越來越大，內(nèi)容越來越具體化、系統(tǒng)化，核心是讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)。
據(jù)鈦媒體APP初步梳理，1月，最高人民檢察院發(fā)文《督促加強(qiáng)醫(yī)美廣告監(jiān)管》；3月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》；4月，國家藥監(jiān)局表示《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》于2023年9月1日起施行。
5月，市場監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家網(wǎng)信辦、國家中醫(yī)藥管理局、國家藥監(jiān)局、最高人民法院、最高人民檢察院等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)近年監(jiān)管政策，來源于國家健委、中整協(xié)、德勤研究等，鈦媒體APP制圖
《意見》著重強(qiáng)調(diào)跨部門綜合監(jiān)管，在現(xiàn)有法律法規(guī)框架下，從登記管理、資質(zhì)審核、“證”“照”信息共享、通報(bào)會商、聯(lián)合抽查檢查、協(xié)同監(jiān)管、行刑銜接等多個維度同時發(fā)力，構(gòu)建貫通協(xié)同、高效聯(lián)動的行業(yè)監(jiān)管體系。同時，《意見》明確要求將醫(yī)療美容診療活動、涉醫(yī)療美容經(jīng)營活動以及醫(yī)療美容用藥品醫(yī)療器械等納入綜合監(jiān)管重點(diǎn)事項(xiàng)，有助于明確監(jiān)管重點(diǎn)，保持對行業(yè)亂象的監(jiān)管壓力常在。
鈦媒體APP從行業(yè)人士處獲悉，醫(yī)美的監(jiān)管有兩面性，一方面對合規(guī)醫(yī)美予以支持和保護(hù)，另一面對非法醫(yī)美進(jìn)行打擊，監(jiān)管的力度將越來越大，監(jiān)管的內(nèi)容將越來越具體，關(guān)鍵在于醫(yī)療質(zhì)量和安全的持續(xù)改進(jìn)。
據(jù)鈦媒體APP梳理，近兩年來，上至醫(yī)美生物材料及耗材，下至醫(yī)美機(jī)構(gòu)端，甚至醫(yī)美宣傳平臺等，皆在全面加強(qiáng)監(jiān)管力度，前后出臺了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)政治工作方案》、《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》以及《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》等。
對于近年來醫(yī)美領(lǐng)域監(jiān)管政策密集出臺的原因，一位行業(yè)人士對鈦媒體APP表示：“隨著輕醫(yī)美的快速發(fā)展，行業(yè)暴露出很多問題引發(fā)監(jiān)管方關(guān)注，比如‘黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)’‘黑醫(yī)療器械’‘黑醫(yī)生’，以及水貨假貨、虛假營銷等問題頻出。”
亂象層出背后，醫(yī)美行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。比如，目前醫(yī)美行業(yè)仍存在缺乏足夠的專業(yè)醫(yī)療人員資源供給、尚未形成完善及規(guī)范的醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)體系、醫(yī)美市場與服務(wù)的合規(guī)狀態(tài)有待整體提升等問題。
可以預(yù)見，在嚴(yán)監(jiān)管的基調(diào)下，醫(yī)美培訓(xùn)體系將越發(fā)完善、醫(yī)美市場的服務(wù)質(zhì)量將得到有效提升，合規(guī)醫(yī)美占比將進(jìn)一步提升。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 張海霞）
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