圖片來源@視覺中國(guó)

文 | BT財(cái)經(jīng)，作者 | 大海 

保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)了。 

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》12月17日?qǐng)?bào)道，保時(shí)捷在華銷量2022年出現(xiàn)微降，2023年更是直接變成了“暴跌”。報(bào)道顯示，保時(shí)捷近日公布今年第三季度的銷量數(shù)據(jù)，其中，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量暴跌四成，成為全球唯一下滑的市場(chǎng)。 

保時(shí)捷前三季度在各市場(chǎng)的表現(xiàn)更耐人尋味：北美市場(chǎng)銷量為6.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%；歐洲（不包括德國(guó)）銷量為5.17萬(wàn)輛，德國(guó)銷量為2.48萬(wàn)輛，分別增長(zhǎng)23%和19%；而中國(guó)市場(chǎng)，前三季度共賣出了6.07萬(wàn)輛，同比下滑12%。 

對(duì)此，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）表示，保時(shí)捷前三季度在華銷量下滑有三方面原因，其一是最受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的車型卡宴新舊款切換；其二是宏觀市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常激烈；其三是把一部分中國(guó)市場(chǎng)車源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)。 

在中國(guó)曾經(jīng)被熱捧的保時(shí)捷，到底怎么了？ 

缺乏創(chuàng)新也能熱賣

在整個(gè)汽車行業(yè)中，誰(shuí)也不能否認(rèn)保時(shí)捷的地位。自從1963年第一臺(tái)保時(shí)捷駛出德國(guó)祖文豪森工廠到如今完成了7代更迭，早就成為汽車歷史與文化一枚特殊的符號(hào)。 

1930年，費(fèi)迪南德·保時(shí)捷（Ferdinand Porsche）博士懷揣著對(duì)純粹跑車的熱愛與夢(mèng)想，創(chuàng)立了保時(shí)捷公司。他曾是奔馳公司的總工程師，憑借著豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出了第一輛保時(shí)捷跑車——保時(shí)捷911。這款車以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和卓越的性能，迅速在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)。 

在接下來的數(shù)十年里，保時(shí)捷不斷發(fā)展和創(chuàng)新，推出了多款經(jīng)典車型，包括保時(shí)捷917、保時(shí)捷928等。然而，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保時(shí)捷在70年代和80年代面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公司的財(cái)務(wù)狀況一度堪憂，甚至瀕臨破產(chǎn)。 

曾經(jīng)的保時(shí)捷團(tuán)隊(duì)拼勁兒十足。他們努力改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化生產(chǎn)流程，積極尋求新的發(fā)展機(jī)遇。在20世紀(jì)90年代初，保時(shí)捷憑借一款全新車型——保時(shí)捷911 Carrera RS 96，成功地扭轉(zhuǎn)了公司的財(cái)務(wù)狀況。這款車以其卓越的性能和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，贏得了全球車迷的喜愛。 

進(jìn)入21世紀(jì)，保時(shí)捷的發(fā)展更為迅猛。除了繼續(xù)推出多款備受矚目的車型，如保時(shí)捷Carrera GT、保時(shí)捷Panamera等，保時(shí)捷還拓展了其業(yè)務(wù)范圍，涉足了賽車運(yùn)動(dòng)、汽車租賃等多個(gè)領(lǐng)域，至今，保時(shí)捷已經(jīng)成為全球最具影響力的跑車品牌之一。 

但是，保時(shí)捷也飽受汽車行業(yè)批評(píng)，有車評(píng)人批評(píng)保時(shí)捷在設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新。 

《Top Gear》雜志評(píng)論員Jeremy Clarkson在文章中這樣評(píng)論保時(shí)捷：“這里可能擁有全世界最輕松的設(shè)計(jì)師，因?yàn)槊慨?dāng)911到了換代的時(shí)候，設(shè)計(jì)師只要把上一版的設(shè)計(jì)圖拿到復(fù)印機(jī)上，修改下尺寸，瞧，又是一臺(tái)新的911！在拉長(zhǎng)之后，瞧，是一臺(tái)帕拉梅拉！加高之后，瞧，是一臺(tái)卡宴！據(jù)說在斯圖加特（保時(shí)捷德國(guó)工廠），賣得最好的辦公電器就是復(fù)印機(jī)，畢竟有那么多設(shè)計(jì)圖紙需要復(fù)印。” 

保時(shí)捷和蘋果一樣，雖然每代產(chǎn)品都被質(zhì)疑設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)新，但是不妨礙銷量一路走高。 

據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，保時(shí)捷創(chuàng)造了營(yíng)收、利潤(rùn)、新車交付率以及汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流四項(xiàng)新的歷史紀(jì)錄，取得了保時(shí)捷歷史上最強(qiáng)勁財(cái)年業(yè)績(jī)。2022年，保時(shí)捷中國(guó)新車交付量約為9.3萬(wàn)輛，占保時(shí)捷全球銷量的30%，蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。 

小姐姐不愛保時(shí)捷了？

在2023年，中國(guó)的汽車市場(chǎng)新能源車如火如荼，保時(shí)捷卻在中國(guó)似乎賣不動(dòng)了。 

近期，保時(shí)捷官網(wǎng)披露了前三季度交付數(shù)據(jù)，2023年前三季度，保時(shí)捷在全球交付了24.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%。分市場(chǎng)來看，前三季度中國(guó)市場(chǎng)交付量為6.07萬(wàn)輛，同比下滑12%。是唯一出現(xiàn)同比下滑的單一市場(chǎng)。 

需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)顯示，自2015年到今年上半年，中國(guó)一直穩(wěn)居保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，目前則是北美市場(chǎng)以6.45萬(wàn)輛居于首位。這意味著，如果第四季度保時(shí)捷在華銷量不能實(shí)現(xiàn)趕超，那么2023年全球最大單一市場(chǎng)或?qū)⒁字鳌?nbsp;

對(duì)于這樣的局面，《中國(guó)新聞周刊》文章指出：“中國(guó)小姐姐不愛保時(shí)捷了”。 

《中國(guó)新聞周刊》文章顯示，對(duì)比保時(shí)捷其他市場(chǎng)，中國(guó)車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例也達(dá)到了最高的50%左右。 中國(guó)女性不僅僅是保時(shí)捷的使用者，而是具備購(gòu)買決策者、購(gòu)買者和使用者三者合一的身份。 

《中國(guó)新聞周刊》文章指出，中國(guó)小姐姐對(duì)保時(shí)捷的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)相當(dāng)突出，因此在“保時(shí)捷每賣出三輛車，就有一輛銷往中國(guó)”基礎(chǔ)上，又增加了一幅車主畫像：在中國(guó)每賣出兩輛車，就會(huì)收獲一位女性車主。 

保時(shí)捷銷量下滑或還有其他方面的原因，比如中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車觀念正在悄悄改變。 

越來越多的人開始意識(shí)到，車輛的品牌和型號(hào)并不能決定一個(gè)人的價(jià)值和品位。車輛應(yīng)該是實(shí)用的工具，能夠滿足個(gè)人的需求和生活方式。人們開始更加注重車輛的安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性以及舒適性等實(shí)際因素。他們更加關(guān)注車輛的性能和質(zhì)量，而不僅僅是外觀和名氣。 

除了實(shí)用性的考慮，環(huán)保因素也逐漸成為購(gòu)車?yán)砟畹囊徊糠?。隨著環(huán)境問題的日益突出，人們開始重視車輛的排放標(biāo)準(zhǔn)和綠色出行方式。越來越多的人選擇購(gòu)買電動(dòng)車或混合動(dòng)力車，以減少對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)，并追求更加可持續(xù)的生活方式。 

在新能源汽車發(fā)展的時(shí)代背景下，面對(duì)中國(guó)新興造車勢(shì)力和傳統(tǒng)自主品牌不斷向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，保時(shí)捷作為豪華品牌的市場(chǎng)份額受到了沖擊。 

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源豪華車1-9月零售銷量58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)89%，已超過2022年全年的56萬(wàn)輛。傳統(tǒng)豪華車1-9月累計(jì)零售銷量166萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%，2022年全年為222萬(wàn)輛。9月，豪華車中的新能源車零售滲透率為24%。 

也就是說，豪華車的市場(chǎng)增量主要來自新能源車，新能源車的銷量增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)車，而保時(shí)捷是以傳統(tǒng)燃油車為主。想要抓住市場(chǎng)，電氣化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。 

但是保時(shí)捷新能源轉(zhuǎn)型面臨著諸多挑戰(zhàn)和不利因素。 

從技術(shù)角度來看，新能源汽車的技術(shù)研發(fā)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。保時(shí)捷作為一家傳統(tǒng)的跑車制造商，在新能源汽車技術(shù)方面缺乏足夠的積累和經(jīng)驗(yàn)。因此，技術(shù)難題是保時(shí)捷轉(zhuǎn)型過程中面臨的重要困境之一。 

此外，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈涉及電池、電機(jī)、電控等多個(gè)領(lǐng)域。保時(shí)捷需要與這些領(lǐng)域的供應(yīng)商進(jìn)行緊密合作，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。然而，在轉(zhuǎn)型過程中，保時(shí)捷需要面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的難題，包括供應(yīng)商的選擇、合作關(guān)系的建立和維護(hù)等。 

最為重要的是，中國(guó)新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，包括特斯拉、比亞迪等在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在積極布局新能源汽車市場(chǎng)。保時(shí)捷面臨的新能源車對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。 

目前看來，保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程并不順利?；仡櫰湓谥袊?guó)的電氣化發(fā)展歷程，盡管推出了眾多新能源產(chǎn)品，但純電動(dòng)方面，目前僅有一款Taycan。而原本計(jì)劃于今年交付的Macan EV已被推遲至明年。此外，保時(shí)捷Taycan的主要優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)、性能及操控方面，但在智能座艙、自動(dòng)輔助駕駛等領(lǐng)域的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的期望。 

保時(shí)捷一直在積極尋求與國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行平臺(tái)合作的機(jī)遇。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，保時(shí)捷曾與比亞迪、理想和蔚來等國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行過接洽，但遺憾的是，這些合作均沒有下文。 

當(dāng)然，保時(shí)捷并非完全沒有轉(zhuǎn)機(jī)。近期，保時(shí)捷發(fā)布了Macan純電版車型的內(nèi)飾官圖，這款車型作為保時(shí)捷現(xiàn)階段最重要的純電SUV，首次采用了Premium Platform Electric（PPE）平臺(tái)。新車搭載了永磁同步電機(jī)（PSM）和800V技術(shù)，為消費(fèi)者帶來更出色的性能和續(xù)航能力。在內(nèi)飾方面，Macan純電版采用了簡(jiǎn)約而富有科技感的風(fēng)格，未上市就已經(jīng)取得市場(chǎng)關(guān)注。 

但是，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)已經(jīng)成為一片紅海，特別是國(guó)產(chǎn)豪華車已經(jīng)崛起，國(guó)產(chǎn)汽車如今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及市場(chǎng)銷量等方面，都已經(jīng)超越了合資品牌和豪華品牌。保時(shí)捷還能否留住中國(guó)的小姐姐，就要看其品牌力了。 

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