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文｜鯨商，作者 | 三輪
曾帶頭掀起“國(guó)潮”的李寧，當(dāng)前在資本市場(chǎng)正陷入“低潮”。
12月11日，李寧股價(jià)大跌盤(pán)中一度跌超16%，至17.88港元，創(chuàng)2020年3月以來(lái)新低。有趣的是，當(dāng)日市值蒸發(fā)85億港元，遠(yuǎn)超同一時(shí)間耗資22億港元在香港買樓。
實(shí)際上，李寧的股價(jià)已“跌跌不休”。從年初的65.222港元/股算起，至今已跌去72%，市值損失1200億港元，成為今年恒生指數(shù)中表現(xiàn)最差成分股之一。甚至在今年10月底，李寧因第三季度業(yè)績(jī)不佳，財(cái)報(bào)發(fā)布次日股價(jià)大跌20.7%，單日失去165億港元。
在李寧面臨股價(jià)暴跌、業(yè)績(jī)下滑等窘境的同時(shí)，安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也不好過(guò)。消費(fèi)者已對(duì)國(guó)潮有些審美疲憊。承壓之下的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，站在當(dāng)前的十字路口，要何去何從？
老牌國(guó)貨李寧的分別在2018年和2021年實(shí)現(xiàn)“出圈”。2018年時(shí)，其憑借旗下中國(guó)李寧這一高端子品牌，在紐約時(shí)裝周的高調(diào)亮相，瞬間引發(fā)國(guó)內(nèi)關(guān)注。三年后的2021年，因新疆棉事件，李寧迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二春。彼時(shí)，李寧的業(yè)績(jī)?cè)?021年達(dá)到巔峰，營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%；凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%。
但2021年三季度以后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬筒粩嘞禄?。?jù)李寧財(cái)報(bào)，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長(zhǎng)、10%至20%中段增長(zhǎng)以及10%至20%的中段增長(zhǎng)。
2022年李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄用黠@。據(jù)2022年年報(bào)，李寧當(dāng)年?duì)I收增速同比降至14.31%，凈利潤(rùn)也僅實(shí)現(xiàn)1.32%的增長(zhǎng)。今年上半年，李寧營(yíng)收140.19億元，同比增長(zhǎng)12.98%；凈利潤(rùn)21.21億元，同比下降3.11%。
而凈利潤(rùn)下滑的最主要因素，是公司為了促銷，再次加大線上線下渠道的打折力度，導(dǎo)致毛利率同比下降1.2pct。與此同時(shí)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從2022年的55天上升為57天。其貨品積壓更加嚴(yán)重，存貨為21.2億元，同比增長(zhǎng)7.25%。折扣與庫(kù)存水漲船高，讓李寧高端化道路愈發(fā)坎坷。
進(jìn)入2023年，投資者與消費(fèi)者對(duì)李寧業(yè)績(jī)下滑似乎已見(jiàn)怪不怪。具體來(lái)看此次李寧發(fā)布2023年第三季度報(bào)，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價(jià)應(yīng)聲暴跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了1500億市值。
根據(jù)李寧2023年第三季度公告顯示，零售層面，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
渠道層面，其線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得20%-30%低段增長(zhǎng)，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，電商虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
而李寧零售錄得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”的成績(jī)，與安踏體育、特步國(guó)際、361度形成了對(duì)比。
截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361度四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都披露了三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中，安踏體育主品牌安踏零售同比錄得高單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長(zhǎng)。
特步國(guó)際主品牌特步，在2023年第三季度的零售銷售(包括線上線下渠道)獲得高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。期內(nèi)361度主品牌產(chǎn)品零售額同比錄得約15%的增長(zhǎng)。這都比李寧零售錄得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”要“好看”。
早期十分看好的李寧的資本市場(chǎng)，看到李寧業(yè)績(jī)多次下滑，股價(jià)持續(xù)下跌，如今已開(kāi)始謹(jǐn)慎。摩根士丹利就在最新報(bào)告中下調(diào)了對(duì)李寧未來(lái)3年的營(yíng)收和利潤(rùn)預(yù)測(cè)；摩根大通的報(bào)告亦將李寧今年至后年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)；大和則直接把李寧的投資評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”。
當(dāng)然，盡管李寧面臨多重困境，網(wǎng)絡(luò)憑借褒貶不一，但其仍有一定的品牌基礎(chǔ)，其所遇到的困難，其他品牌也有。
李寧增速變慢的原因，主要在于庫(kù)存過(guò)高，高端產(chǎn)品難賣，重營(yíng)銷輕研發(fā)等方面的綜合影響。
據(jù)2023年中報(bào)顯示，李寧的存貨約21.2億元，同比增長(zhǎng)7.25%；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天，貨品積壓?jiǎn)栴}甚是嚴(yán)重。而庫(kù)存難消化，與其價(jià)格與產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)。
關(guān)于李寧產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)論，有兩種聲音。一種是“李寧漲價(jià)離譜”，一種是“打折時(shí)買很劃算。”今年以來(lái)的各大促銷節(jié)日，李寧都不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價(jià)噱頭，這也導(dǎo)致今年上半年李寧整體毛利率較去年同期下降1.2%。
其實(shí)，自2018年爆火以來(lái)，李寧為承接巨大流量、向高端轉(zhuǎn)型、提升品牌溢價(jià)，于2021年高端獨(dú)立品牌LI-NING 1990，價(jià)格區(qū)間在800元至5000元不等，并在恒隆廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開(kāi)設(shè)了24家直營(yíng)門(mén)店。但高端子品牌的聲量與銷量，暫時(shí)無(wú)法撐起李寧的另一片天。
與李寧類似的特步集團(tuán)。特步零售表現(xiàn)雖然可觀，但特步主品牌于2023年第三季度的零售折扣水平為7折至7.5折，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間為4個(gè)半月至5個(gè)月?？梢钥闯?，產(chǎn)品供給大于消費(fèi)者需求，市場(chǎng)端累積庫(kù)存較多。
眾多特步線下門(mén)店中，也有類似于李寧的打折促銷活動(dòng)。部分特步衣褲特惠“三件五折”，力度較大。
囊括更多品牌的安踏，也需要解決其不斷增長(zhǎng)的庫(kù)存壓力。與李寧相比，安踏存貨水平更高、增速更快。根據(jù)2023年中報(bào)顯示，安踏的存貨達(dá)人民幣64.87億元，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為124天。
綜合來(lái)看，各大品牌都在通過(guò)降價(jià)改善庫(kù)存，讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，避免被各大券商、咨詢發(fā)布的研報(bào)質(zhì)疑。
另一方面，李寧向來(lái)重營(yíng)銷、輕研發(fā)，也是其增速變緩、庫(kù)存拉高的原因之一。2020年至2022年，李寧的營(yíng)銷費(fèi)用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元。
而在研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面（以下簡(jiǎn)稱“研發(fā)費(fèi)用”）卻遠(yuǎn)不及同行水平，2020年至2022年，李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在營(yíng)收中的占比停留在2%左右。這遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯等接近10%的研發(fā)費(fèi)用率。
在2023年中報(bào)數(shù)據(jù)中，李寧研發(fā)費(fèi)用約2.91億元，同比增長(zhǎng)21.76%，約占營(yíng)收的比例為2.1%，雖較以往有所提升，但橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)品牌，其仍低于安踏體育的2.3%、特步國(guó)際的2.7%、361度的3.2%。
總而言之，處于高速增長(zhǎng)期的李寧，過(guò)于追求增速，對(duì)庫(kù)存、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題的把控不足。
如今，進(jìn)入平淡期的李寧，增長(zhǎng)變緩并不奇怪。從全球市場(chǎng)來(lái)看，在200億元規(guī)模以上體量的品牌，能連年保持高速增長(zhǎng)的很少。
值得注意的是，李寧已不能僅靠一條腿走路。其過(guò)往堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略，似乎走到了死胡同。
近幾年，李寧搭建了李寧1990、李寧YOUNG（李寧童裝線）等子品牌，但這些子品牌都帶著李寧的名頭。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮不再敏感，對(duì)李寧的熱度下滑，這些子品牌也無(wú)法為李寧填補(bǔ)空白，只是一損俱損。因此，李寧迫切把目光看向國(guó)際化。
李寧在12月10日對(duì)外表示，將通過(guò)收購(gòu)目標(biāo)公司的方式購(gòu)買恒基兆業(yè)位于香港北角的一幢大樓，作價(jià)約22億港元，并表示該物業(yè)的一部分將用作集團(tuán)香港總部。
李寧表示，本集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)具有龐大發(fā)展?jié)摿?。此外，拓展集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將有助拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，因而具有重要策略意義。通過(guò)收購(gòu)事項(xiàng)購(gòu)買物業(yè)用作集團(tuán)的香港總部展現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)香港的業(yè)務(wù)充滿信心，并標(biāo)志著其落實(shí)執(zhí)行加強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。
然而，在當(dāng)前香港樓市不景氣、房?jī)r(jià)不斷下滑的背景下，李寧的這一舉動(dòng)并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，該消息一經(jīng)放出，李寧股價(jià)就出現(xiàn)大幅下滑。為此，李寧在12月12日再次發(fā)布回購(gòu)不超過(guò)2.64億股股份的消息，才讓股價(jià)有所反彈。
話說(shuō)回來(lái)，眾多品牌的國(guó)際化路徑，往往會(huì)在保持自主品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)或完全控股海外品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
比如熱衷于收購(gòu)的安踏。其早在2009年收購(gòu)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA；2015年收購(gòu)了英國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌Sprandi；2016年開(kāi)始代理迪桑特在中國(guó)大陸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及銷售；2017年收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON；2019年收購(gòu)的Amer旗下匯聚了始祖鳥(niǎo)、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業(yè)性極強(qiáng)的體育品牌。并且，這些品牌的門(mén)店增速相對(duì)平穩(wěn)。
（圖片來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究）
今年，安踏又出手拿下了中國(guó)本土品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股權(quán)。該品牌主要受眾是女性消費(fèi)者，其產(chǎn)品主要為瑜伽相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品類。
特步也在持續(xù)謀劃多品牌戰(zhàn)略。在2019年后，特步逐漸收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁等運(yùn)動(dòng)品牌。今年“雙11”期間，特步集團(tuán)的特步競(jìng)速系列跑鞋銷量同比增長(zhǎng)90%，而旗下子品牌索康尼同比增長(zhǎng)98%。聚焦高端專業(yè)跑鞋市場(chǎng)的子品牌索康尼似乎正成為特步新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與斐樂(lè)之于安踏一樣，索康尼的“風(fēng)頭”也一度蓋過(guò)主品牌。
靠單品牌的李寧，市值比靠多品牌齊進(jìn)的安踏少了近四倍。一言以蔽之，每個(gè)品牌能否呈現(xiàn)出卓越的產(chǎn)品功能性，并滿足不同受眾，甚至細(xì)分類目消費(fèi)者的需求，是其戰(zhàn)略制定的重中之重。
李寧內(nèi)部缺乏創(chuàng)新、庫(kù)存逐步攀升、品牌勢(shì)能降低、缺乏品牌矩陣，高端路線難走、國(guó)際業(yè)務(wù)占比不足2%的問(wèn)題，都還需要其找到對(duì)應(yīng)的解決方案，才能迎來(lái)下一次蛻變。
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