圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 豹變，作者 | 詹方歌，編輯 | 邢昀
廣州海珠土華村，一個(gè)滴滴司機(jī)望而生畏的地方，“一天恨不得有24小時(shí)在堵車”。
拉面料的車、運(yùn)成衣的車、零售攤販、尋工的工人，擠滿了狹窄的路。城中村拉滿了黑色的線網(wǎng)，細(xì)的是網(wǎng)線，粗的是電線，這些電線又帶動(dòng)了村里不計(jì)其數(shù)、哧哧作響的縫紉機(jī)。
在這里，內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)不再是電視機(jī)里拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的第幾駕馬車，也不是宏大敘事中“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管”，它被具體成一棟樓里的上、下兩層工廠、花花綠綠的衣服和每天來拉貨的運(yùn)輸車。
過去的一些年間，服裝行業(yè)的改變是如此深刻，逐漸形成的“小單”模式被跨境電商發(fā)揚(yáng)光大，又席卷了整個(gè)服裝行業(yè)。工廠的生產(chǎn)邏輯改變了，行業(yè)鏈條上的每個(gè)人都被裹挾，沒人能說清是好還是壞，但巨頭確實(shí)應(yīng)運(yùn)而生。
剝開這些工廠被改變的內(nèi)核，才能理解當(dāng)下太平洋彼岸跨境電商烽煙四起的外延。
在廣州海珠區(qū)土華村，“SHEIN（希音）”的名字并非人人知曉，如果你對(duì)正在釘扣子的年輕人提到這個(gè)名字，多半會(huì)得到沉默和搖頭。但50米之外豬腳飯鋪?zhàn)拥拈T口，就隨地扔著SHEIN的包裝袋。
這里散落著不少SHEIN的成衣供應(yīng)商，從女裝到瑜伽服都有。
很難有人知道，這家由山東淄博80后打造的跨境電商巨頭，正因?yàn)樵诿绹?guó)秘密遞表準(zhǔn)備IPO備受資本市場(chǎng)關(guān)注，其可能達(dá)到的估值規(guī)模900億美元（6000億人民幣），在全球獨(dú)角獸排名中，或僅次于字節(jié)跳動(dòng)、Spacex和螞蟻集團(tuán)。
這些矚目的光環(huán)背后化作一個(gè)個(gè)訂單，進(jìn)入廣州番禺、海珠的服裝工廠。
工廠入口的醒目位置貼著供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，其中對(duì)工人的權(quán)益做了最基本的保障，如果工廠方面有所違背，工人可以直接從下方的二維碼掃碼舉報(bào)。
不過，這里的工人大多不會(huì)注意這張海報(bào)，它和數(shù)碼印花的廣告貼在一起，又被工人剛剛搬運(yùn)上樓的布料擋住。更重要的是，這里的一部分工人是臨時(shí)工，做完這一批料子就離開，工錢以件計(jì)。
SHEIN要求的出貨周期很快，一般在七天左右。相應(yīng)的，這家獨(dú)角獸也給工廠提供了相對(duì)穩(wěn)定的供貨機(jī)制。“SHEIN體量大，1000個(gè)工人都能消化。”提到SHEIN，近年來一直做內(nèi)貿(mào)，鮮少碰外貿(mào)生意的吳姐如此評(píng)價(jià)。
2012年成立的SHEIN，從名字就能看出She和in，是它關(guān)注的重點(diǎn)，通過獨(dú)立網(wǎng)站、APP，SHEIN向全球超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。
總體來說，SHEIN目前與商家的合作模式有自營(yíng)和平臺(tái)兩種，OEM、FOB、ODM三種模式屬于商家自營(yíng)，只是在SHEIN介入供應(yīng)鏈和商家的自主程度上有區(qū)別。而平臺(tái)化模式則包括OBM和“Marketplace”。
小湖的工廠與SHEIN合作已經(jīng)有六七年時(shí)間，采取的是ODM模式。SHEIN的買手不斷從工廠提供的設(shè)計(jì)稿中選款，每月大約選中30個(gè)左右，向工廠下單，首單100件，視銷量翻單。
壓力來自績(jī)效考核制度。像互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)員工的管理一樣，在SHEIN的供應(yīng)鏈體系中，供貨周期已經(jīng)和其他的諸多考核標(biāo)準(zhǔn)一起，構(gòu)成了一套嚴(yán)格的績(jī)效體系。
中泰證券在2021年末發(fā)布的一份報(bào)告顯示，SHEIN引入日韓企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)商設(shè)置了4個(gè)KPI：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。季度末，SHEIN將根據(jù)“采購(gòu)金額得分占60%，KPI指標(biāo)得分占40%”的參考指標(biāo)將供應(yīng)商分為S、A、B、C、D五級(jí)，排名低于排名D級(jí)(低于60分)末位的30%供應(yīng)商將被淘汰。
小湖說，自己可以實(shí)時(shí)在線上看到每款衣服的銷量，預(yù)測(cè)SHEIN何時(shí)翻單，提前備貨，趕在7天的供貨周期前出貨。出貨速度越快，商家的績(jī)效越高，回款周期也就越快。小湖現(xiàn)在的回款周期是一個(gè)月，幾乎已經(jīng)是底線。“如果再長(zhǎng)，估計(jì)就會(huì)被SHEIN淘汰。”
六、七年間，小湖看著SHEIN的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)不斷“優(yōu)化”：工廠需要有一部分固定工人、審版樣衣的面料不能染色、衣物克重必須達(dá)標(biāo)。社交平臺(tái)上，不斷有工廠吐槽SHEIN：要求高、工期短、壓力太大。
有深耕服裝行業(yè)多年的工廠老板告訴《豹變》，也正是因?yàn)檫@套機(jī)制，他們不做SHEIN，“主動(dòng)權(quán)沒有辦法把握在自己手里。”對(duì)方表示。
六七年前，SHEIN的招商人員在阿里旺旺上找到小湖，把他們發(fā)展成供應(yīng)商。當(dāng)時(shí)，小湖和丈夫剛剛進(jìn)入服裝行業(yè)不久，迅速接納了SHEIN的“小單快反”模式。而對(duì)于在服裝行業(yè)深耕多年的供應(yīng)商們來說，這是一個(gè)需要適應(yīng)的過程。
從大單到小單，從2000件到200件，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行再生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系，讓服裝行業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)的變化，也深刻改變了工廠的生產(chǎn)模式。這種模式不是由SHEIN最先提出，但行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，它是由SHEIN發(fā)揚(yáng)光大的。
小湖的工廠里，從最前端的布料裁剪開始，約莫兩人負(fù)責(zé)縫制同一種衣服，一個(gè)工廠里同時(shí)生產(chǎn)著三到四種衣服。這些成衣最終被匯集到分揀臺(tái)上，修剪線頭，最后裝袋打包，等待運(yùn)輸車。
十幾個(gè)工人負(fù)責(zé)生產(chǎn)同一件衣服的流水線模式被完全打破。
吳姐告訴《豹變》，十幾年前，自己剛進(jìn)入服裝行業(yè)，接的都是2000件的大單，一個(gè)流水線至少有10到20個(gè)人，有人專門做袖口，有人專門做門襟。“你知道專門做冚車（一種縫紉機(jī)）的人，一天可以出多少件嗎？500到600件。”吳姐說?，F(xiàn)在，除了釘扣子、裝袋這種工種仍然能形成流水線，其他的環(huán)節(jié)幾乎都被稀釋了。
流水線消失的一個(gè)副作用是，人工費(fèi)用不斷上漲。工人的計(jì)價(jià)方式變了，以前一個(gè)零件五毛、一塊錢，按零件計(jì)費(fèi)；現(xiàn)在則是整件衣服包給一個(gè)或兩個(gè)人。無形之中，對(duì)工人的技術(shù)要求變高，用工費(fèi)用也相應(yīng)增加。
手工費(fèi)用在上漲。“疫情前，一個(gè)工人一天要是能做到250塊錢就挺滿意，現(xiàn)在要是（一天）做不到300塊錢，工人就會(huì)說這個(gè)款價(jià)格低了。”吳姐說。
近年來，服裝工廠的利潤(rùn)被壓縮到極限，消費(fèi)不確定下的庫(kù)存壓力巨大，店鋪倒閉，工廠也將面臨減單甚至無單的境況。這時(shí)對(duì)工廠來說，選擇做SHEIN的供應(yīng)商，有相對(duì)穩(wěn)定的單量，也成了不錯(cuò)的選擇。
正如開頭所說，SHEIN的體量之大，能消化掉工廠的全部產(chǎn)能，“雖然累，但適應(yīng)誰不是適應(yīng)呢？”小湖說。這話也同樣適用于Temu的供應(yīng)商。
疫情期間，不少做外貿(mào)生意的工廠紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，內(nèi)貿(mào)越來越卷。而SHEIN給小湖的利潤(rùn)率始終保持在10%左右，單量相對(duì)穩(wěn)定，且沒有壓貨風(fēng)險(xiǎn)。如果不是有更好的賺錢路子，抱怨歸抱怨，工廠實(shí)在沒有拋棄SHEIN的理由。
供應(yīng)商一邊的利潤(rùn)幾乎無法再壓縮，SHEIN的受眾群體又以中低端為主，利潤(rùn)從哪里找？過去的很多年，SHEIN的增長(zhǎng)大多來自規(guī)模效應(yīng)。2022年9月，Temu的颶風(fēng)來襲；今年以來，TikTokShop的增速也相當(dāng)明顯。SHEIN開始感受到很具體的壓力。
有趣的是，在電商的語境里，以柔性供應(yīng)鏈管理，重塑、跑通貨物供應(yīng)新邏輯的SHEIN，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于貨。而TikTokShop更多是從人切入，依靠短視頻和直播的流量池，有引導(dǎo)消費(fèi)者按下“購(gòu)買“鍵的完美路徑；Temu賴以生存的則是與拼多多相似的平臺(tái)化理念，通過場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，主打一個(gè)低價(jià)搶市場(chǎng)。
以前述提到的ODM模式為例，小湖和SHEIN合作，不需要以銷定結(jié)，而是直接向工廠采購(gòu)，壓貨的風(fēng)險(xiǎn)在SHEIN。而Temu則不同。此前有媒體報(bào)道稱，同一個(gè)品，Temu會(huì)要求商家比價(jià)，并給最低價(jià)者更多的流量支持。
這種模式下，商家的大部分壓力來自壓貨，“做Temu以后，我發(fā)現(xiàn)銀行賬戶里的錢越來越少，錢全都變成庫(kù)存了。”社交媒體上，這樣的聲音相當(dāng)多。
玩家紛紛入局，三國(guó)殺開始。
諸多媒體報(bào)道稱，Temu上線前后，對(duì)SHEIN的團(tuán)隊(duì)瘋狂挖角。有SHEIN前員工告訴《豹變》，挖角主要針對(duì)商品物流、供應(yīng)鏈、招商組等供應(yīng)鏈上下游較為核心的崗位，還有站內(nèi)的線上運(yùn)營(yíng)等等，甚至有崗位薪水直接翻倍。而與供應(yīng)鏈和物流相關(guān)的資源，正是跨境電商最重要的資源。
SHEIN內(nèi)部從未對(duì)員工透露任何風(fēng)聲，但員工們有所感知。比如，在那個(gè)時(shí)間段內(nèi)，員工們收到了強(qiáng)調(diào)競(jìng)業(yè)協(xié)議的內(nèi)部公告，其中附帶違反競(jìng)業(yè)協(xié)議的人員名單。公告措辭較為嚴(yán)厲，強(qiáng)調(diào)公司將保留追訴權(quán)利。同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，SHEIN對(duì)員工們隱藏了公司大部分的組織架構(gòu)，并要求員工將姓名改成英文。不過，英文名此事在SHEIN官方的敘述中，是公司“國(guó)際化”的一部分，只是員工們私下與挖角事件相關(guān)聯(lián)。
幾乎是同時(shí)，SHEIN內(nèi)部也越來越卷。SHEIN前員工小池告訴《豹變》，目前，SHEIN內(nèi)部包括線上運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的一些部門推出了“242”的加班制度，即一個(gè)月上滿242小時(shí)班，每天工作11小時(shí)。
黑五，歷來是跨境電商的必爭(zhēng)之地。小池說，從10月中旬到11月底，SHEIN的重點(diǎn)部門會(huì)開始要求單休加班。黑五當(dāng)天，包括站內(nèi)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的諸多員工會(huì)去到南京加班——那是SHEIN在搬到廣州番禺前的總部所在地。那里立著一個(gè)實(shí)時(shí)更新銷售數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)屏，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，確定是否增加站內(nèi)、站外的投放。“雙十一和大黑五那一晚，運(yùn)營(yíng)肯定是要通宵的。”她說。
大促期間的高強(qiáng)度工作，對(duì)電商人來說不是新鮮事。公開資料顯示，抖音旗下的TikTokShop的黑五從10月末持續(xù)到11月末；Temu開始更早，結(jié)束更晚；SHEIN的黑五則從11月初到12月初。
美國(guó)是SHEIN目前最重要的市場(chǎng)，Temu曾在對(duì)SHEIN的指控中提及，截至2022年，SHEIN擁有美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)75%以上的份額。但Temu、TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速崛起早已不容忽視。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年10月27日至11月27日，TikTokShop跨境電商美區(qū)整體支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過215%，黑五當(dāng)日GMV環(huán)比實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)。
中金在12月的研報(bào)里測(cè)算認(rèn)為，Temu留存率已超eBay、SHEIN，逐漸向亞馬遜靠攏；今年全球活躍買家有望達(dá)1億，GMV有望突破180億美元。加之阿里旗下速賣通以及亞馬遜等老牌國(guó)外電商品牌的混戰(zhàn)，SHEIN的優(yōu)勢(shì)正在被吞噬。
曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)是行不通的，SHEIN脫胎于服裝行業(yè)，沒有拼多多這樣龐大的母公司作為后盾。況且SHEIN有著上市計(jì)劃，突破固有模式，實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線迫在眉睫。
2023年，為引入更多的第三方賣家，SHEIN也推出了平臺(tái)化模式“Marketplace”。以往，SHEIN從“貨”出發(fā)，主打獨(dú)立站自營(yíng)，將供應(yīng)鏈和物流都做得相當(dāng)重，而平臺(tái)化的模式則是輕裝上陣，搶占規(guī)模的最輕巧路徑。
不過，是Temu的強(qiáng)勢(shì)入局讓SHEIN被迫選擇平臺(tái)化嗎？有SHEIN前員工對(duì)《豹變》透露，早在2021年SHEIN就已經(jīng)在計(jì)劃發(fā)展第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)，只是Temu的崛起加速了這個(gè)過程。
2023年3月，首先被拿來試水“Marketplace”的是巴西站。小池告訴《豹變》，將巴西作為試點(diǎn)有其特殊性。近年來，巴西逐漸變成了SHEIN除美國(guó)之外的最大市場(chǎng)。從SHEIN未實(shí)施平臺(tái)化前內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，巴西的利潤(rùn)率顯著低于美國(guó)，甚至“幾乎是不賺錢”。而SHEIN很看重利潤(rùn)。
另一方面，SHEIN等跨境電商的發(fā)展，使巴西當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能夠以比本地商品更加低廉的價(jià)格購(gòu)買商品，本地商家因此受到重創(chuàng)，并向政府方面持續(xù)施壓。而巴西政府的應(yīng)對(duì)方式則是大幅提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時(shí)征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。
這對(duì)本就在巴西市場(chǎng)不太賺錢的SHEIN來說，是絕對(duì)的壞消息。平臺(tái)化的模式在這時(shí)候幫上了忙。
為了避開關(guān)稅，SHEIN如其他跨境電商一樣，努力發(fā)展本地商家，這樣能在本地迅速鋪開供應(yīng)規(guī)模，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，有機(jī)會(huì)講出一版巴西新故事。
巴西試點(diǎn)之后的幾個(gè)月間，“Marketplace”模式在全球迅速落地。8個(gè)月后，SHEIN在美國(guó)秘密遞表的消息流傳開來。此前有媒體報(bào)道稱，一向?qū)PO消息堅(jiān)決否認(rèn)的SHEIN，這次選擇了沉默。
傳聞中SHEIN的遞表，讓投資人同樣對(duì)Temu寄予厚望。11月末，拼多多發(fā)布三季報(bào)，收入同比增長(zhǎng)93.9%。財(cái)報(bào)公布后，拼多多股價(jià)帶來一波上漲。雖然這個(gè)季度拼多多仍未單獨(dú)公布來自Temu的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但諸多分析人士認(rèn)為，拼多多的增長(zhǎng)主要來源于此。到目前為止，Temu剛剛上線一年有余。
比起拼多多的迅猛增長(zhǎng)，SHEIN的來時(shí)路已經(jīng)很長(zhǎng)。人貨場(chǎng)的變形和互換正在不斷發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)和占位不會(huì)停止。
應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
服裝行業(yè)的變革是不可避免的，而小單模式則是其中的一個(gè)趨勢(shì)
一個(gè)企業(yè)的成功不僅需要?jiǎng)?chuàng)新和商業(yè)機(jī)會(huì)，還需要團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和執(zhí)行能力