圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 征探財(cái)經(jīng)

你喝過“貴州味道”的雞尾酒嗎？最近，茅臺(tái)給出了答案。

前幾天，MOJT莫其托雞尾酒在其官方微博發(fā)布了一則新的廣告宣傳片，片中第一句就是貴州話：“這一杯，裝進(jìn)了貴州味道。裝進(jìn)，貴州人引以為豪的辣。”

沒錯(cuò)，這杯令很多人調(diào)侃的“辣椒味雞尾酒”，正是茅臺(tái)跨界推出的新產(chǎn)品。據(jù)介紹，這是貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司”）與MOJT合作推出的“貴州味道”的預(yù)調(diào)雞尾酒系列。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍還在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，此次推出的”MOJT”系列雞尾酒，就是茅臺(tái)悠蜜順應(yīng)健康化、年輕化、時(shí)尚化、都市化趨勢(shì)，推出“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變所作出的重要嘗試。

不過，與之前爆火的茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力相比，茅臺(tái)這次跨界推出的雞尾酒并沒有引起火爆效應(yīng)。

征探君在天貓MOJT莫其托酒類官方旗艦店看到，截至11月29日，這款由周杰倫代言、茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)出品的MOJT莫其托“貴州味道”雞尾酒只有500多人付款，已售為900多瓶。

這次茅臺(tái)雞尾酒不溫不火，也讓投資者開始反思：第一，茅臺(tái)跨界的“魔法效應(yīng)”失效了嗎？第二，茅臺(tái)為啥這么著急跨界？

跨界雞尾酒“沒翻起水花”？

跟此前在與白酒行業(yè)完全不沾邊的冰淇淋、咖啡、巧克力的領(lǐng)域布局不同，茅臺(tái)這次跨界還算是都是在大的酒類范疇內(nèi)的跨界。

據(jù)悉，“貴州味道”系列雞尾酒目前有辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓司令3款產(chǎn)品，靈感分別來源于血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令等世界經(jīng)典雞尾酒配方。酒體選用藍(lán)莓蒸餾酒、貴州紅酸湯、貴州藍(lán)莓汁以及貴州黔東南當(dāng)?shù)毓鳛榕淞希⒓尤肷僭S茅臺(tái)酒、漢醬酒調(diào)香調(diào)味。

目前，該產(chǎn)品的市場(chǎng)建議零售價(jià)為539元/瓶，酒精度均為30%vol，單瓶規(guī)格為500ml，預(yù)計(jì)1瓶可以調(diào)制10杯～20杯雞尾酒。

值得一提的是，盡管拉來了周杰倫作為代言人，茅臺(tái)這次推出的雞尾酒并沒有引發(fā)之前的轟動(dòng)效應(yīng)。

除了天貓上500多人付款，征探君發(fā)現(xiàn)，目前MOJT莫其托雞尾酒抖音和快手的旗艦店中，都沒有這款“貴州味道”系列雞尾酒。

社交平臺(tái)上也呈現(xiàn)出兩種完全不同的聲音。大部分對(duì)茅臺(tái)雞尾酒感興趣的人都是沖著周杰倫來的。但也有網(wǎng)友表示：“關(guān)鍵在口味，管誰代言”。有的網(wǎng)友在看了價(jià)格后更是調(diào)侃“我只配喝優(yōu)樂美”。

事實(shí)上，茅臺(tái)這次跨界雞尾酒“翻不起水花”，背后還是有幾點(diǎn)引發(fā)關(guān)注。

第一， 這次和茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)合作的莫其托到底是什么來歷？

根據(jù)茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)官網(wǎng)信息，MOJT莫其托品牌成立于2019年，專注于研發(fā)專業(yè)大師級(jí)預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，莫吉托國(guó)際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳楓致辭表示，這次攜手是傳統(tǒng)老字號(hào)酒業(yè)集團(tuán)與新銳雞尾酒品牌的大膽碰撞。

天眼查顯示，莫吉托國(guó)際酒業(yè)有限公司成立于2021年，位于上海市，是一家從事酒、飲料和精致茶制造業(yè)為主的企業(yè)，公司人員規(guī)模小于50人，參保人數(shù)18人。

作為非典型性年輕人代表，征探君熟悉的雞尾酒品牌只有銳澳RIO。對(duì)于MOJT莫其托的理解也僅僅限于周杰倫的那首《Mojito》：“麻煩給我的愛人來一杯Mojito，我喜歡閱讀她微醺時(shí)的眼眸……”

不過，盡管周董在歌曲上的天賦無人質(zhì)疑，能否帶火雞尾酒仍不好說。以征探君的淺薄理解，Mojito在歌曲創(chuàng)作中僅僅是作為一種意向，代表著年輕人不羈的個(gè)性。但究竟會(huì)有多少年輕人午夜在迪廳一邊跳舞一邊喝“辣椒味”雞尾酒呢？這恐怕并不是當(dāng)代年輕人的生活寫照。

第二，500多元一瓶的雞尾酒屬于什么水平？

RIO銳澳天貓旗艦店顯示，330mlx8罐3度多口味RIO銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的價(jià)格為56元，平均只要7元/罐。

即便是在MOJT莫其托天貓官方旗艦店，一瓶750ml大師系列尼格羅尼雞尾酒的折后價(jià)格也只要499元——這是該店中除了“貴州味道”雞尾酒之外最貴的。

客服人員告訴征探君，一瓶750ml大師系列尼格羅尼雞尾酒+蘇打水可調(diào)約30～50杯雞尾酒，相當(dāng)于一杯的價(jià)格最低為9.98元。而一瓶500ml“貴州味道”雞尾酒+蘇打水差不多可以調(diào)配20杯左右雞尾酒，單杯價(jià)格約為26.95元。

可以看出，在跨界的雞尾酒領(lǐng)域，“貴州味道”系列雞尾酒依然想要彰顯出其“行業(yè)老大”的規(guī)格。

貴州茅臺(tái)的焦慮

事實(shí)上，從近年來茅臺(tái)屢次跨界可以看出，茅臺(tái)對(duì)于未來發(fā)展的焦慮。但不管是與蒙牛戰(zhàn)略合作推出冰淇淋，還是聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，亦或是聯(lián)名德芙推出巧克力，都是與某一行業(yè)內(nèi)比較知名的品牌進(jìn)行合作，從而達(dá)到“出圈效應(yīng)”。

但是這次與茅臺(tái)合作的“MOJT莫其托”，在大眾消費(fèi)圈并不知名。有網(wǎng)友直言，茅臺(tái)此舉似乎僅僅是沖著“周杰倫”去的。這家“背景不詳”的雞尾酒企業(yè)，也讓茅臺(tái)這次跨界顯得有些“掉檔次”。

事實(shí)上，茅臺(tái)每一次跨界都是對(duì)品牌價(jià)值的一種稀釋，甚至被調(diào)侃為“茅臺(tái)已經(jīng)被玩成了料酒”。

貴州茅臺(tái)方面也意識(shí)到了這個(gè)問題。在今年9月16日舉行的茅小凌酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍提到，隨著茅小凌酒心巧克力的上線，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將會(huì)告一段落。

僅僅過了兩個(gè)多月，“貴州味道”預(yù)調(diào)雞尾酒系列的推出也是讓大家頗為震驚。天眼查顯示，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司系由茅臺(tái)集團(tuán)100%控股。雖然是以茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)的名頭，但在外界看來，其對(duì)外輸出的還是茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

很多投資者就會(huì)很疑惑：明明穩(wěn)坐行業(yè)“老大”的寶座，貴州茅臺(tái)為啥會(huì)這么焦慮？

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)的焦慮并非毫無緣由。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)業(yè)收入為1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為528.76億元，同比增長(zhǎng)為19.09%。

然而，從單季度來看，今年第三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入和歸屬凈利潤(rùn)的增速分別只有14.04%和15.68%，均低于前三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

從單品銷售情況來看，11月22日，根據(jù)多家媒體報(bào)道，目前茅臺(tái)1935的批發(fā)價(jià)約960元/瓶，而部分渠道商綜合進(jìn)貨成本在1000元以上，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)“倒掛”。

一般情況下，流通市場(chǎng)上供應(yīng)量變大、需求量變小就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下跌。今年開始，行業(yè)普遍面臨“去庫(kù)存”壓力，市場(chǎng)上關(guān)于白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛的消息也是層出不窮。但是茅臺(tái)旗下產(chǎn)品也出現(xiàn)價(jià)格倒掛還是挺讓人震驚的。畢竟在酒圈市場(chǎng)上關(guān)于飛天茅臺(tái)“一瓶難求”的消息幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

從行業(yè)發(fā)展來看，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下跌。

當(dāng)然，茅臺(tái)也在積極努力，提升自己的利潤(rùn)水平。10月31日晚間，貴州茅臺(tái)公告稱，自11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

值得一提的是，這是茅臺(tái)將近6年來的首次提價(jià)。而茅臺(tái)這次宣布漲價(jià)，多被看作是通過壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，提升企業(yè)整體利潤(rùn)水平。

另據(jù)方正證券預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023年提價(jià)前茅臺(tái)酒收入約1252億元，假設(shè)普飛占比約70%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約56%（23Q3直營(yíng)通道打開占比提升至44.13%），估算的出廠價(jià)由969元提升20%后約增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，增厚凈利潤(rùn)約41億元，增厚幅度約5.6%。

當(dāng)然，不管是跨界還是提價(jià)，其背后反映出的都是茅臺(tái)想要通過擴(kuò)大消費(fèi)群體、擠壓中間商泡沫來增厚企業(yè)自身利潤(rùn)的想法。只是急于轉(zhuǎn)型的茅臺(tái)還需要弄清楚兩點(diǎn)：第一，當(dāng)代年輕人不喝白酒或許不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格，最根本的原因恐怕還在于飲酒本身就被看作是不健康的一種生活方式。第二，當(dāng)前的文化理念之下，年輕人更看重的是產(chǎn)品的價(jià)值。相較于500多元一瓶的“茅臺(tái)雞尾酒”，幾塊錢一瓶的銳澳雞尾酒反而喝起來更加輕松。

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