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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者 | 葉京川，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)諸多戶外品牌跟隨著風(fēng)潮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，國(guó)內(nèi)對(duì)于戶外裝備的需求與日俱增。

所以在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，各戶外品牌相繼盯上了中國(guó)市場(chǎng)。無論是以代理還是品牌方的形式，戶外似乎都在快速“入華”，Helly Hansen、Peak Performance、BOGNER、Burton、SnowPeak等諸多品牌正是于最近的3年間，在中國(guó)開設(shè)直營(yíng)門店或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，決心深耕中國(guó)市場(chǎng)。

然而，作為二戰(zhàn)結(jié)束后，英國(guó)知名度最高且在英國(guó)十分常見的戶外品牌之一，出生于1946年的凱瑞摩（Karrimor）始終沒有全方位地撬開中國(guó)市場(chǎng)的大門。據(jù)懶熊體育了解，香港服裝集團(tuán)I.T擁有凱瑞摩日本支線（Karrimor Japan）在華的代理權(quán)，而凱瑞摩主線產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的存在感并不強(qiáng)。

一位戶外行業(yè)從業(yè)者告訴懶熊體育，與諸多戶外品牌相仿，自2003年Karrimor Japan問世，凱瑞摩正靠著日本支線逐漸出圈，許多“促使消費(fèi)者買單”的設(shè)計(jì)，均出自日本人之手。日本支線的誕生在一定程度上并非凱瑞摩的主動(dòng)發(fā)力，而是在受到經(jīng)營(yíng)壓力之后的被動(dòng)選擇。

然而，對(duì)于資深戶外玩家來說，凱瑞摩主線產(chǎn)品，特別是品牌主打的登山背包，代表了20世紀(jì)后半葉戶外產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，也是一代老玩家們的集體回憶。

從自行車門店到戶外公司

1931年，英國(guó)蘭卡斯特，Charles Parsons因?yàn)閷?duì)自行車的喜愛，開設(shè)了一家自行車店鋪。逐漸地，憑借積攢的原材料渠道優(yōu)勢(shì)，Charles的妻子Mary和她的妹妹Grace開始制作自行車周邊產(chǎn)品——自行車包，擴(kuò)大門店業(yè)務(wù)，并使用門店二層閣樓進(jìn)行批量生產(chǎn)。

由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和需求的增加，蘭卡斯特當(dāng)?shù)夭簧俚赇佌褻harles進(jìn)貨，1946年，凱瑞摩皮包公司（Karrimor Bag Company）正式成立。有趣的是，Karrimor與英文“carry more（超能裝）”諧音，也正好符合彼時(shí)市場(chǎng)對(duì)包類產(chǎn)品的需求。

1950年代末期，凱瑞摩開始“向戶外進(jìn)軍”。

攀巖家Jimmy Rosstron和Dave Thomas向Charles提出，借助凱瑞摩自身的技術(shù)，研發(fā)出一款適合登山者使用的背包，這也是凱瑞摩的首款戶外單品。次年，凱瑞摩為英國(guó)登山協(xié)會(huì)的Amadalam探險(xiǎn)隊(duì)提供產(chǎn)品和技術(shù)支持，而探險(xiǎn)隊(duì)也將凱瑞摩帶到了珠峰之上。

此后的30年，凱瑞摩一路走高。凱瑞摩不斷與登山、戶外和服裝行業(yè)的知名人士合作，從設(shè)計(jì)與科技兩方面著手，開發(fā)各類戶外背包。“凱瑞摩的核心是戶外服裝和設(shè)備，特別是背包，”Charlie的兒子，凱瑞摩第二代掌門人Mike Parsons在接受zotefoams采訪時(shí)說，“是一家真正的創(chuàng)新公司，我們嘗試了不同類型的合成聚合物作為傳統(tǒng)棉花和皮革材料的替代品。”

·以知名登山運(yùn)動(dòng)員Joe Brown命名品牌初代旗艦級(jí)包袋產(chǎn)品；

·1966年，開發(fā)帶鋁條的背負(fù)系統(tǒng)；

·發(fā)布防水性和耐久性兼?zhèn)涞膹椥阅猃埫媪螷S-100e，代替蠟布面料涂層；

·為設(shè)計(jì)不同尺寸的背包，研發(fā)可調(diào)節(jié)系統(tǒng)Size Adjust；

·設(shè)計(jì)上，使用大面積彩色色塊填充包身，提供良好的視覺效果。

隨著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，凱瑞摩開始了擴(kuò)張道路，品牌更名為Karrimor International Ltd。八十年代，凱瑞摩做起了戶外服飾和鞋履，主張戶外夾克的保暖性和戶外鞋履的輕量化設(shè)計(jì)。不僅如此，更具代表性的戶外睡眠墊Karrimat，成為了諸多極端天氣戶外人群的“心頭好”，也成為了英國(guó)戶外領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品之一。

印上英國(guó)郵票的睡眠墊

1968年，凱瑞摩將其首創(chuàng)的閉孔式發(fā)泡睡墊（closed cell foam sleeping mat）命名為Karrimat，從普通的的徒步者到登頂珠峰的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，都對(duì)其青睞有加。

起初，凱瑞摩的客戶Graham Tiso會(huì)定期參觀品牌工廠，在一次參觀的過程中，工廠地上零散地?cái)[布了一些長(zhǎng)0.9米，寬0.6米的塑料床墊。這引起了Graham的興趣，他在幾周后撥通了Mike的電話，Graham認(rèn)為這些泡沫床墊進(jìn)行加工后，會(huì)成為抵御雪坑所帶來危害的工具。

隨即，Mike在溝通中提出，“這不僅能夠抵御雪坑，還可以為帳篷所用。”但想要實(shí)現(xiàn)Mike的設(shè)想，還需要大量的工作。據(jù)媒體zotefoams評(píng)述，此前橡膠涂層棉織物制成的空氣床墊質(zhì)量很大，約為1千克，而厚度則達(dá)到了3英寸，保暖性能也不強(qiáng)。

Mike為Karrimat選擇了尺寸更大的底板，并加強(qiáng)了保溫和防水性能，Mike說：“空氣床墊放置在巖壁或被砂礫覆蓋的地面上會(huì)漏水，Karrimat要為戶外愛好者解決這些棘手的問題”。同時(shí)Mike還為不同季節(jié)、環(huán)境提供了不同尺寸的產(chǎn)品，另一方面，Mike也很注重產(chǎn)品的多維度使用以及經(jīng)濟(jì)收益。

在1975年，Karrimat被英國(guó)登山隊(duì)員Dugaal Haston和Doug Scott帶上了珠峰，而就在下山時(shí)，惡劣的天氣致使二人不得不在海拔8000米處露營(yíng)，Karrimat幫助二人度過了艱難的夜晚。另一位丹麥探險(xiǎn)家表示，Karrimat是馴鹿皮的絕佳替代品，甚至能夠抵御零下30度的天氣。

1981年，英國(guó)人將黃色的Karrimat印在了為紀(jì)念愛丁堡公爵獎(jiǎng)25周年所發(fā)行的郵票上，至此，《獨(dú)立報(bào)》評(píng)述道，凱瑞摩走到了其“戶外帝國(guó)”的最高點(diǎn)。

盛極必衰，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手

凱瑞摩能夠在1990年代之前騰飛，不只是對(duì)產(chǎn)品本身和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格把控，還有市場(chǎng)環(huán)境與品牌傳播兩方面的重要影響。

20世紀(jì)50年代，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，以及1953英國(guó)探險(xiǎn)家Tenzing Norgay和Edmund Hillary登頂珠峰，以及在同一時(shí)期，英國(guó)高速公路系統(tǒng)的創(chuàng)建和休閑旅行的發(fā)展，英國(guó)民眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣激增，英國(guó)政府還為戶外愛好者修建了一條名為Pennie Way的國(guó)家徒步步道。在政府與市場(chǎng)的支持下，戶外逐漸成為了英國(guó)人最熱衷的運(yùn)動(dòng)之一，而凱瑞摩也正是在此時(shí)填補(bǔ)了民眾對(duì)戶外背包需求的空缺，成功上位。

另一方面，凱瑞摩在彼時(shí)，就已能熟練使用社交媒介。其制造商與戶外領(lǐng)域的諸多組織、出版商、策展人都有著密切的聯(lián)系，通過社會(huì)上有傳播力的用戶推廣品牌，成為了凱瑞摩在當(dāng)時(shí)能夠成功打造品牌的“利器”。不少在戶外領(lǐng)域頗具影響力的KOL，總能夠最先使用到凱瑞摩的產(chǎn)品，經(jīng)他人之口，提高了品牌的市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品反饋。這些目前來看早已成熟的方法論，在當(dāng)時(shí)并不為人所熟識(shí)。

從1960年到1990年的30年里，英國(guó)進(jìn)入“戶外黃金30年”，也是凱瑞摩的黃金三十年。凱瑞摩的商業(yè)收入借助外部環(huán)境的加持增長(zhǎng)了800%，并出現(xiàn)了第一批出口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凱瑞摩供應(yīng)了那些年英國(guó)背包市場(chǎng)的80%，并出口了約40%的產(chǎn)品。

1980年代，英國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，為了防止品牌影響力下滑，決心繼續(xù)專注于業(yè)務(wù)的制造優(yōu)勢(shì)，作為核心銷售和聲譽(yù)點(diǎn)，他通過投資將反季節(jié)銷售背包的產(chǎn)品線來維持業(yè)務(wù)。同時(shí)，Mike去美國(guó)學(xué)習(xí)更新的商業(yè)實(shí)踐模式，將品牌現(xiàn)代化管理。通過大量投資于自動(dòng)化生產(chǎn)、美國(guó)的庫存流程和生產(chǎn)靈活性來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退。

根據(jù)獨(dú)立報(bào)報(bào)道，品牌在頂點(diǎn)時(shí)，擁有3家工廠和超300名工人。大量自動(dòng)化生產(chǎn)工具的涌入，致使工廠不再需要大量的熱力。Mike關(guān)閉了2家工廠，并削減了三分之一的員工數(shù)。然而事實(shí)證明，降本增效并不能解決所有的危機(jī)，對(duì)于凱瑞摩而言，經(jīng)濟(jì)衰退的影響是巨大的。之后的10年，品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)。

1993年，凱瑞摩將25%的業(yè)務(wù)出售給投資企業(yè)Gartmore以資助擴(kuò)張。但該戰(zhàn)略沒有如期奏效，到1996年，該戰(zhàn)略正在將該企業(yè)置于“絕望”的財(cái)務(wù)狀況。面對(duì)財(cái)務(wù)損失，Mike將凱瑞摩的控股權(quán)以700萬英鎊的價(jià)格被轉(zhuǎn)讓給意大利投資集團(tuán)21 Invest。1999年，21invest又將核心業(yè)務(wù)出售給南非休閑集團(tuán)Cullinan Holdings。

Cullinan Holdings在接手后停掉了之前賴以生存的制造業(yè)項(xiàng)目，并打算將凱瑞摩的業(yè)務(wù)縮減至銷售、營(yíng)銷和分銷；據(jù)retailweek消息，2003年3月，凱瑞摩收購(gòu)了一家有15個(gè)戶外品牌銷售渠道的零售連鎖店YHA Outlets，但效果并不理想，并且Cullinan集團(tuán)也不認(rèn)為這是一項(xiàng)好的收購(gòu)，因此沒有投資該項(xiàng)目。直到2004年，盛極一時(shí)的凱瑞摩宣布破產(chǎn)。

2004年3月9日，凱瑞摩品牌資產(chǎn)被英國(guó)大型零售商Sports Direct公司集團(tuán)旗下Lonsdale Sports以500萬英鎊收購(gòu)，并允許在SD零售門店中售賣。SD出售了部分品牌權(quán)利，凱瑞摩賴以成名的制造工廠也從英國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)、東南亞等地。

sports direct官網(wǎng)上凱瑞摩產(chǎn)品

日本人來幫忙，但難進(jìn)中國(guó)

21世紀(jì)，凱瑞摩已經(jīng)沒有能拿出手的核心競(jìng)爭(zhēng)力與各大戶外品牌抗衡。2003年，凱瑞摩在日本地區(qū)開設(shè)獨(dú)立支線、借助日潮的美學(xué)體系推出Karrimor Japan系列，從而進(jìn)一步開拓亞洲市場(chǎng)。

但這次的嘗試，卻成為了凱瑞摩起死回生重要的一步棋。服裝行業(yè)多年從業(yè)者查查告訴懶熊體育，目前在市場(chǎng)上，凱瑞摩日本支線的聲量已經(jīng)遠(yuǎn)超其主線產(chǎn)品，“品牌已經(jīng)日本化了，特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，非常符合日本人對(duì)于生活方式類服飾的美學(xué)理念。”

在十幾年的重塑后，凱瑞摩不僅在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，又能夠基于山系戶外風(fēng)格，嘗試與之前的產(chǎn)品結(jié)合，也在一定程度上回到了“硬核戶外裝備”的賽道上。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，凱瑞摩的“聲音”并不大。在查查的觀察中，他總結(jié)了兩個(gè)原因。

一是在拓展日本業(yè)務(wù)初期，“日本人最初的角度應(yīng)該就是基于這個(gè)品牌過去的影響力，買下在日本的商標(biāo)使用權(quán)，做做生意，可能一開始沒想這么遠(yuǎn)”，查查表示，“日本品牌經(jīng)歷了1980、90年代的經(jīng)濟(jì)泡沫，現(xiàn)在普遍希望走長(zhǎng)期主義路線，不追求短期的快速爆發(fā)增長(zhǎng)。”

二是“日本的商業(yè)本身以傳統(tǒng)的代理模式為主，不追求所謂的直營(yíng)”，查查說，日本大部分服裝品牌進(jìn)入中國(guó)，需要國(guó)內(nèi)的公司主動(dòng)發(fā)力，將品牌帶進(jìn)來。一位日本服飾愛好者告訴懶熊體育，許多日潮在20年前就已經(jīng)以代購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在圈內(nèi)獲得了不小的流量，但現(xiàn)在依然很難在國(guó)內(nèi)找到其品牌的現(xiàn)貨，“日潮圈子里經(jīng)常都會(huì)在閑魚上交易，淘寶平臺(tái)都很難找到現(xiàn)貨，更不要說線下門店了”。

但查查也坦言，對(duì)于歐美服裝或戶外品牌，“在進(jìn)入中國(guó)之前，最理想的方式是到日本進(jìn)行設(shè)計(jì)改造”。“北面黑標(biāo)算是一個(gè)類似的案例，當(dāng)時(shí)VF集團(tuán)看到北面紫標(biāo)在日潮圈子里很受好評(píng)，于是決定做的這條黑標(biāo)支線對(duì)標(biāo)的紫標(biāo)。”

如今，隨著各路戶外品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于戶外品牌的接納程度越來越高。要想進(jìn)入中國(guó)，不僅需要看日本人的臉色，凱瑞摩自身還需要找到更契合中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)力點(diǎn)。

（應(yīng)受訪者需求，查查為化名。）

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