圖片來源@視覺中國
文 | 天方燕談—李燕
每年雙十一前后，關(guān)于電商主播李佳琦和李佳琦直播間的熱搜，總會時不時地霸屏微博熱搜。
從花西子的輿論風波再到海氏烤箱的底價之爭，還有那些幫李佳琦直播間公布雙十一銷售總額的謠言……甚是給人一波未平一波又起的感覺。
直播電商明顯發(fā)展的這四五年，突然到了這個行業(yè)的關(guān)鍵階段。趁著2023年雙十一，有個議題嚴肅而又充滿爭議：
直播電商是否還需要頭部主播？
實際上頭部主播陣營正在發(fā)生變化。“大批藝人已停播”的相關(guān)話題，一度登上微博熱搜，閱讀量超過5億。包括最早試水直播帶貨的李湘，網(wǎng)傳2019年11月李湘直播賣貂，結(jié)果一件沒賣出去，當時各種質(zhì)疑聲四起。
媒體報道顯示，近年至少有500位藝人參與直播帶貨。當時風口太盛，明星藝人因為疫情被憋在家里，不能拍戲，不能參加綜藝，但工作掙錢是不能停的，直播帶貨提供了一個很好的變現(xiàn)方式。不過，媒體的注意力更多在頂流上，嘗鮮的藝人很多，但能堅持下來的卻很少。直播帶貨畢竟不是個輕松的活，想維持熱度和帶貨數(shù)據(jù)，需要投入大量的精力。加上需要選品和帶貨口播都要更加專業(yè)，這是更難的挑戰(zhàn)。
2023年以來，選擇到李佳琦、東方甄選、瘋狂小楊哥等直播間合作的明星藝人更多了。直播行業(yè)一直被人詬病的高昂坑位費，讓很多品牌廠商望而卻步，瘋狂小楊哥就被網(wǎng)友曝出要先交幾十上百萬的費用，才能進入選品環(huán)節(jié)。而像李佳琦這樣的直播間，就不可私下內(nèi)推，而是在官網(wǎng)公開聯(lián)系方式進行合作，收費也比較透明。質(zhì)檢嚴格和選品標準高，也是很多頭部主播保持成功的要素之一。
一個明顯的市場結(jié)果導向，是品牌廠商們會選擇帶貨回報更高性價比的頭部主播包括明星藝人。羅萊在李佳琦直播間送四件套外加枕頭的案例，讓很多行業(yè)人士印象深刻。羅萊方面覺得不劃算，想改為送涼被，并且覺得這樣客戶到手的冬天和夏天被子都有了。而李佳琦在節(jié)目里，讓品牌方在短期利益和長期收益之間尋找一種平衡。
他的建議是，送涼被會把明年夏天幾萬單的生意斷送，而送四件套客戶床上都是羅萊，不僅能夠提升用戶對品牌的認可，更換床品還會復購。品牌方明白其中的邏輯，當然會選擇回報性價比更高的方案。
類似李佳琦這樣的頭部主播，一般主播還真學不來。而經(jīng)歷了普及階段后，縱深發(fā)展的直播電商需要回歸幫助品牌廠商更好賣貨的本質(zhì)，保證他們的利益，讓整條產(chǎn)業(yè)鏈活起來。
除了品牌端，消費端方面，眾多顧客在一個個直播間的體驗也不盡相同。光是有顏值有身材或者幽默搞笑，已經(jīng)不能滿足消費者逛直播間購物的真正需求了。那些眼花繚亂的劇本表演之下，絕大多數(shù)消費者根本上關(guān)心的，還是產(chǎn)品好不好，價格香不香。
2023年11月10日，賈乃亮直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在購物平臺上，該型號羽絨服賣價在220-270元之間。這不是第一次“翻車”，2023年10月經(jīng)濟觀察報報道，該明星直播間美容儀品牌AMIRO覓光旗下膠原炮產(chǎn)品，被指比線下渠道貴1600元。
其實，價格尚且可以有團隊和品牌方來制定整體的機制和權(quán)益。但產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，需要團隊尤其是主播非常了解，才可以做正確決策。令人遺憾的是，直播電商里，很多主播在口播是連產(chǎn)品有哪些特點都講不清楚，沒有做好質(zhì)檢和評估就為了眼前利益匆忙帶貨。結(jié)果可想而知，許多直播間都翻車，引來顧客們一片片的吐槽與放棄。
正因為如此，從出圈至今，李佳琦直播間團隊包括質(zhì)檢、選品和口播等各個環(huán)節(jié)都“繃緊神經(jīng)”，越發(fā)謹慎，越發(fā)嚴苛。李佳琦直播間近年來堅持做天貓渠道正品保障，還有直播間小課堂欄目，努力讓用戶買對買安心。2023年雙十一，有顧客在李佳琦直播間下單了預售的嬌蘭粉底液和凝露，到貨拆箱發(fā)現(xiàn)損壞。反饋到李佳琦直播間的1號客服，嬌蘭客服隨后立即跟進處理。
賣貨都會遇到顧客反饋的問題，不論線上線下。直播電商也一樣，要讓售后客服有溫度，能夠及時給出方案。只有處理得專業(yè)得當，才能贏得消費者的心智。
當然，頭部主播的直播間確實熱鬧，世人感嘆還搞什么618雙十一啊，頭部直播間天天都是618天天也都是雙十一。直播電商進入到這個階段，不僅把電商帶給消費者的便利和優(yōu)惠推向極致，而且還衍生出了對消費者的陪伴屬性。
人們的購物有時就是結(jié)伴逛街時完成，直播間購物也是一種消費生活的陪伴，而充分的專業(yè)程度，足夠時間的陪伴，讓消費者對主播的信任測試有了明確清晰的答案。對頭部主播的高度信任非一日之功，而一旦信任增加就會增加主播帶貨成功的幾率，形成良性循環(huán)的閉環(huán)。畢竟還是那句話：看對眼了，為啥不試試看呢？
我國直播電商尤其是頭部主播與消費者直接信任感的建立，勢能轉(zhuǎn)化最明顯的當屬國貨。有報告顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。2023年雙十一，天貓上共有402個品牌成交破億元，其中有243個是國貨品牌。
這也是一種直播電商帶來的正向價值：帶動經(jīng)濟社會發(fā)展，讓國貨崛起，讓消費平權(quán)。2023年5月，美腕就聯(lián)動旗下三大直播間開啟第四屆“五五購物節(jié)”直播專場，為消費者帶去上海小南國、杏花樓、光明等多款“滬字號”經(jīng)典國貨品牌。9月東方甄選旗下主播頓頓在“東方甄選美麗生活”賬號進行“北京行”帶貨直播專場時，一邊推薦國貨品牌“蜂花”，一邊呼吁眾多其他國貨品牌可以選擇與他們合作。
信任之下，除了國貨還可以給更多全球好貨被發(fā)現(xiàn)的機會。2023年11月8日，李佳琦直播間開展“絲路電商伙伴國”國別日專場直播，分享了來自新西蘭、阿根廷、智利的精選特色商品。新西蘭原裝進口的麥盧卡蜂蜜，多款口味版本的pics花生醬，來自阿根廷的高品質(zhì)牛肉產(chǎn)品……
這次雙十一，中國直播電商里的頭部主播們已經(jīng)站在分水嶺面前。上位的上位，撤退的撤退，堅守的也還在堅守。事實證明，胡亂攪局又不專業(yè)的主播，正在被洗牌，這是直播電商必經(jīng)的深水區(qū)。
品牌廠商和消費者們，在2023年的雙十一，不僅可以像多棱鏡一樣看清楚形形色色的主播圈，還能看到接下來直播電商發(fā)展的專業(yè)趨勢。沒有例外，李佳琦直播間也正在涉過直播的深水區(qū)，但還有直播電商時代的價值。這或許能回答本文開頭的問題。
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