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文 | DT商業(yè)觀察，作者 | 阿文，編輯 | 鄭曉慧
今年雙十一，國(guó)際大牌在受傷，國(guó)貨則交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。
尤其是珀萊雅。在今年前三季度中（截至2023年10月31日），珀萊雅以52.49億元的營(yíng)收成為A股國(guó)貨美妝營(yíng)收第一，超過(guò)上海家化。
在雙十一中，主品牌珀萊雅是天貓護(hù)膚品牌銷售額TOP 1，反超去年的冠軍歐萊雅。旗下子品牌彩棠今年首次進(jìn)入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名TOP 2，僅次于高端品牌圣羅蘭。
珀萊雅的崛起并不突然。去年，《DT商業(yè)洞察》就分析過(guò)主品牌珀萊雅如何就大單品策略、線上化渠道及主打“情緒共鳴”的營(yíng)銷策略，打動(dòng)消費(fèi)者。
今年我們發(fā)現(xiàn)，除了珀萊雅，子品牌的銷量和聲量也在逐漸上升。
比如，千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上，近30天內(nèi)關(guān)于彩棠的筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞包含好用、分享、拼單，不少人都想趁雙十一找湊單搭子，一起購(gòu)入價(jià)格更劃算的彩棠高光修容一體盤(pán)。
在層出不窮的美妝、護(hù)膚新品中，珀萊雅集團(tuán)不是唯一一個(gè)“開(kāi)小號(hào)”的國(guó)貨，卻是少數(shù)讓“小號(hào)”也站上高位的國(guó)貨。
《DT商業(yè)洞察》試圖從數(shù)據(jù)入手，嘗試分析：珀萊雅是怎么“復(fù)制”小號(hào)的？背后又潛藏著哪些問(wèn)題？未來(lái)，這些“小號(hào)”還能走多遠(yuǎn)？
從行業(yè)來(lái)看，今年護(hù)膚品的日子并不好過(guò)。
2023年上半年，化妝品零售同比增長(zhǎng)8.6%，巨頭歐萊雅集團(tuán)、國(guó)貨華熙生物的增長(zhǎng)率都低于大盤(pán)水平。
相比之下，珀萊雅集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到38.12%，增速高于大盤(pán)和另一國(guó)貨貝泰妮（15.52%）。整個(gè)珀萊雅集團(tuán)今年上半年的毛利率和凈利率，也都創(chuàng)下歷史新高。
具體到旗下的品牌，占據(jù)8成營(yíng)收的珀萊雅主品牌，依舊是珀萊雅集團(tuán)的頂梁柱。
但仔細(xì)閱讀財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2022年開(kāi)始，珀萊雅主品牌的營(yíng)收占比在不斷減少，彩妝品牌彩棠、個(gè)人洗護(hù)品牌Off&Relax份額在逐步提升。
2023年上半年，彩棠和Off&Relax的合計(jì)營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)13%。
其中，彩棠的營(yíng)收占比更高，在2023年上半年的占比達(dá)到了11.45%。Off&Relax的營(yíng)收占比則比較少，不到3%。
珀萊雅集團(tuán)是如何運(yùn)作兩個(gè)新品牌的？謎底就在謎面上，“珀萊雅”就是答案。
結(jié)合去年的拆解和今年相關(guān)公開(kāi)信息，珀萊雅單品牌的路線已經(jīng)形成了一個(gè)公式——
即，功效兼平價(jià)的大單品+與年輕人共鳴的情緒營(yíng)銷+高比例的線上渠道。
《DT商業(yè)觀察》整理今年彩棠、Off&Relax的產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷信息后發(fā)現(xiàn)：這套打法，正在被復(fù)制粘貼到兩個(gè)子品牌身上。
首先，彩棠和Off&Relax也有自己的大單品。
正如珀萊雅主推雙抗精華和紅寶石面霜，彩棠主推高光修容一體盤(pán)和妝前乳，Off&Relax則主打一款溫泉凈澈洗發(fā)水。
大單品策略，能讓消費(fèi)者快速記住一個(gè)新品牌，但也會(huì)讓其他產(chǎn)品的銷量有所“落后”。
根據(jù)天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)，彩棠的高光修容一體盤(pán)、妝前乳是最暢銷的兩款產(chǎn)品，分別年售50萬(wàn)+、40萬(wàn)+；Off&Relax的溫泉凈澈洗發(fā)水也是銷量最高的，年售5萬(wàn)+，但銷量第二的產(chǎn)品就只有前者的1/5，年售1萬(wàn)+。
從營(yíng)銷來(lái)看，彩棠和Off&Relax也在情緒營(yíng)銷上砸錢(qián)。
具體來(lái)看，珀萊雅主品牌更注重社會(huì)向議題，比如性別平等、家庭分工等，傾向擊中更多女性消費(fèi)者。
彩棠和Off&Relax的營(yíng)銷話題則更“輕量”，主要圍繞放松、自然、回歸生活，和產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的“清潔”“舒緩”對(duì)應(yīng)。
但從社交平臺(tái)上的聲量來(lái)看，最為大眾熟知的仍是珀萊雅在三八婦女節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”，而子品牌的營(yíng)銷話題暫時(shí)還沒(méi)有特別出圈的。
此外，重營(yíng)銷的策略，落在財(cái)報(bào)中是一直高企的營(yíng)銷費(fèi)用。
珀萊雅集團(tuán)從2020年不斷提升的營(yíng)銷費(fèi)率，在今年依舊保持在43.56%。
也就是說(shuō)，在營(yíng)收猛增近40%的情況下，珀萊雅集團(tuán)依然把超過(guò)4成的營(yíng)收，都花在了營(yíng)銷上。
雖然使用了復(fù)制粘貼的策略，但從價(jià)格和定位來(lái)看，兩個(gè)子品牌承載了珀萊雅集團(tuán)走“高端化”路線的野心。
以彩棠為例，從定位上，彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國(guó)貨高端彩妝，和毛戈平品牌走的都是“專業(yè)修容”的路子。
從價(jià)格上，在淘天對(duì)應(yīng)品類中，接近90%的消費(fèi)者選擇“修容盤(pán)”的價(jià)格區(qū)間在74元以下，而彩棠定價(jià)為179元/17g，是前者的兩倍多，超出更大眾的選擇范圍。
從雙十一的成績(jī)來(lái)看，彩棠已經(jīng)有了一定的人氣和知名度，Off&Relax則還未擠入天貓雙十一個(gè)護(hù)店鋪銷售榜TOP 20。
復(fù)制粘貼過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)后，彩棠和Off&Relax未來(lái)還能走多遠(yuǎn)？
首先值得肯定的是，珀萊雅集團(tuán)在彩妝和洗護(hù)兩個(gè)品類持續(xù)發(fā)力，是比較合理的。
從市場(chǎng)空間來(lái)看，彩妝和洗護(hù)的規(guī)模雖然遠(yuǎn)小于護(hù)膚品市場(chǎng)，體量只有護(hù)膚品市場(chǎng)的20%～30%，但彩妝和洗護(hù)的預(yù)期增速更高，意味著彩妝和洗護(hù)有更大的增量空間。
但值得注意的是，盡管護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)都屬于個(gè)護(hù)品類，三個(gè)品類的市場(chǎng)其實(shí)存在較大的差異。
這意味著，要參與彩妝、洗護(hù)品類的競(jìng)爭(zhēng)，珀萊雅集團(tuán)要面臨的是迥然不同的環(huán)境和對(duì)手。
先說(shuō)Off&Relax所在的洗護(hù)市場(chǎng)。
與護(hù)膚品市場(chǎng)不同，洗護(hù)品類的市場(chǎng)集中度是相當(dāng)高的。截至2023年10月，洗護(hù)品類中銷售額Top10的品牌占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。
僅是背靠快消大集團(tuán)的清揚(yáng)、海飛絲、潘婷和國(guó)貨老牌蜂花，就攬走近3成的市場(chǎng)份額。
Off&Relax要與人盡皆知的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)，難度并不小。
當(dāng)然，從今年雙十一的榜單來(lái)看，洗護(hù)品類中的確有打破局面、沖出重圍的品牌——新消費(fèi)品牌Spes進(jìn)入了個(gè)護(hù)店鋪銷售額榜Top 20。
但與Off&Relax主打的高價(jià)位洗發(fā)水不同，Spes的熱門(mén)產(chǎn)品是干發(fā)噴霧，且單價(jià)不高于50元。
另一邊，彩棠面臨的彩妝市場(chǎng)，也不是一塊容易瓜分的蛋糕。
盡管彩妝市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，TOP 10的品牌占據(jù)接近兩成的市場(chǎng)；但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在面部、眼部和唇部等彩妝細(xì)分領(lǐng)域，不僅市場(chǎng)集中度高，且品牌分散。
彩棠雖然在面部彩妝中已經(jīng)占據(jù)一席之地，但不論是國(guó)際大牌還是國(guó)產(chǎn)品牌、高端還是平價(jià)，都沒(méi)有一個(gè)品牌能在面部、眼部和唇部三個(gè)細(xì)分品類中名列前茅。
相對(duì)而言，能夠在彩妝市場(chǎng)跨品類取得好成績(jī)的，更多還是國(guó)際品牌，例如圣羅蘭、蘭蔻、湯姆福特，國(guó)貨品牌中只有卡姿蘭能在面部和眼部彩妝中進(jìn)入銷售額前十。
除了市場(chǎng)本身，在消費(fèi)者需求這一端，彩棠和Off&Relax的大單品又做得怎么樣呢？
根據(jù)《2023國(guó)貨彩妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)彩妝的關(guān)注點(diǎn)回歸到皮膚本身和場(chǎng)景。超過(guò)50%的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)搜索皮膚狀態(tài)、使用場(chǎng)景等相關(guān)關(guān)鍵詞。
彩棠目前主推的大單品高光修容盤(pán)、妝前乳所宣傳的點(diǎn)更多側(cè)重于妝容效果，營(yíng)銷上也更多強(qiáng)調(diào)情感共鳴，與消費(fèi)者關(guān)注的“皮膚狀態(tài)”“使用場(chǎng)景”并不完全契合。
另一邊，消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理的需求正在升級(jí)，越來(lái)越多元化。
比如“發(fā)色亮澤”“脆弱開(kāi)叉護(hù)理”“防脫發(fā)”等功能產(chǎn)品的增速，都高于平均增長(zhǎng)率。
對(duì)比目前消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理升級(jí)功效的需求，Off&Relax主打使用溫泉水“清潔”“控油”“滋養(yǎng)頭皮”，功效還是相對(duì)基礎(chǔ)。
打造一個(gè)成功的品牌是企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，而成為跨品類的大集團(tuán)，更像是一個(gè)企業(yè)的宏大藍(lán)圖。
對(duì)比只有一字之差的歐萊雅，目前的珀萊雅還算不上多元大集團(tuán)，品類矩陣尚不完整，亦不夠均衡。
一方面，護(hù)膚品類依舊是集團(tuán)的絕對(duì)主力，在珀萊雅集團(tuán)內(nèi)占比超過(guò)80%，這個(gè)數(shù)字是歐萊雅護(hù)膚營(yíng)收占比的2倍。另一方面，珀萊雅尚未覆蓋香水等品類。
想要實(shí)現(xiàn)更大的愿景，珀萊雅集團(tuán)勢(shì)必要在彩妝、洗護(hù)開(kāi)啟新一輪的比拼，然而這兩個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠著復(fù)制粘貼主品牌成功的策略，還不足以應(yīng)對(duì)。
歸根結(jié)底，還是能拿出真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更為重要。
從被市場(chǎng)淘汰的“補(bǔ)水鎖水活水”到今天大熱的“抗老抗氧化”精華面霜，珀萊雅除了大單品、強(qiáng)營(yíng)銷的策略，更重要的是瞄準(zhǔn)了近年來(lái)頗受護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的“抗老”。
未來(lái)，珀萊雅集團(tuán)還能不能在彩妝和洗護(hù)品類中重演主品牌高歌猛進(jìn)的歷程？我們拭目以待。
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珀萊雅的勝利是可持續(xù)的
珀萊雅的成功證明了國(guó)貨品牌只要能夠緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，做好產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地
珀萊雅以大單品策略、線上化渠道和主打“情緒共鳴”的營(yíng)銷策略為主，成功打動(dòng)了消費(fèi)者