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今年雙11的“正日子”結(jié)束了，似乎心有靈犀，參與雙11的各大電商平臺(tái)都沒(méi)有公布自己的GMV。不公布雙11的GMV ，去年就已經(jīng)出現(xiàn)。不過(guò)，如果從消費(fèi)者的視角出發(fā)，這也正常，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的不是GMV ，是各大平臺(tái)口中的“低價(jià)”是否落到實(shí)處。
今年是第15個(gè)雙十一，新的變化也在發(fā)生。對(duì)于雙11的創(chuàng)立者阿里天貓來(lái)說(shuō)，也是阿里迎來(lái)組織變革、淘天集團(tuán)今年4月成立后的第一個(gè)雙11。
對(duì)天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)，淘寶方面表示，“用戶(hù)規(guī)模和商家規(guī)模的顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)淘寶天貓訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。”截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
其中，價(jià)格力效應(yīng)帶來(lái)了天貓?zhí)詫氂脩?hù)規(guī)模和商家生意的同步增長(zhǎng)。僅三線(xiàn)以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和超1.4億筆新增訂單；商家會(huì)員成為新增長(zhǎng)紅利。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%。
今年雙十一從預(yù)售開(kāi)始，就不斷有引發(fā)大眾熱議的事件。其中包括李佳琦在內(nèi)的一些頭部主播連續(xù)陷入爭(zhēng)議事件中。其中一個(gè)爭(zhēng)議核心點(diǎn)在于低價(jià)問(wèn)題。追本溯源，雙11的初衷是搞一場(chǎng)電商平臺(tái)全品類(lèi)的大促，低價(jià)自然是大促中的應(yīng)有之義。但是今年以來(lái)，低價(jià)才有競(jìng)爭(zhēng)力早已成為全行業(yè)共識(shí)，在實(shí)體零售行業(yè)，折扣店作為一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)正發(fā)展的如火如荼。在這種情況下，今年雙11能否持續(xù)鞏固“讓消費(fèi)者感覺(jué)便宜”的心智，至關(guān)重要。
從目前可以觀察到的趨勢(shì)看，有幾點(diǎn)值得注意。首先，在超級(jí)主播主導(dǎo)的情況下，店播仍舊獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。其次，即時(shí)零售崛起，帶動(dòng)線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道參與雙11。第三，各家平臺(tái)開(kāi)始更加重視產(chǎn)業(yè)帶新勢(shì)力的挖掘。
所有這些做法，其實(shí)都指向一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于電商超級(jí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全平臺(tái)的低價(jià)心智其實(shí)遠(yuǎn)比李佳琦口中的“全網(wǎng)最低價(jià)”要難很多。因?yàn)闊o(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是品牌商，低價(jià)的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)路線(xiàn)只有兩條，要么形成品類(lèi)的絕對(duì)規(guī)模，要么碰貨改造供應(yīng)鏈。因此對(duì)于涉及全品類(lèi)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這兩條路，都不易，但都要擇一走下去。
今年雙11，淘寶直播迎來(lái)了新一輪生態(tài)繁榮。一方面，自去年雙11以來(lái)，頂流機(jī)構(gòu)、超頭主播入淘潮明顯提速。行業(yè)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播在過(guò)去一年內(nèi)，從各平臺(tái)至少吸引了超過(guò)50萬(wàn)網(wǎng)紅新主播入淘扎根。
這背后是，頂流跨平臺(tái)入淘趨勢(shì)加速，各路網(wǎng)紅、主播接連入淘，大機(jī)構(gòu)方面，遙望、TVB、東方甄選先后入淘，均引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。目前業(yè)內(nèi)十大MCN，七家已經(jīng)在淘寶有直播。
值得注意的是，店播成為新增長(zhǎng)引擎，品牌推動(dòng)店播爆發(fā)，帶來(lái)新紅利。
今年雙11，淘寶58個(gè)直播間成交破億元，14個(gè)是首次破億，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。在全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
其中，淘寶消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個(gè)品牌店播今年首次成交破億。
也有品牌因重倉(cāng)押注店播成為今年天貓雙11的黑馬。FILA官方旗艦店在預(yù)售前4小時(shí)即破億元，這是直播誕生以來(lái)，店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁入“億元俱樂(lè)部”。
實(shí)際上，近一年來(lái)，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)元的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。
2021年被行業(yè)認(rèn)為是店播元年，越來(lái)越多品牌意識(shí)到店播的重要性。而今年雙11店播的爆發(fā)力，也說(shuō)明店播已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。年初，淘天集團(tuán)公布了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略，店播在雙11的爆發(fā)就是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示。
淘寶擁有以店鋪為核心的商家經(jīng)營(yíng)體系，而店鋪邏輯帶來(lái)的是私域的繁榮和復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)。
這均意味著，2023年，直播進(jìn)入下半場(chǎng)，店播時(shí)代來(lái)臨，有望成為新的增量機(jī)會(huì)。
店播崛起的本質(zhì)，也是對(duì)于過(guò)去超級(jí)主播能夠占用大量流量的一種矯枉過(guò)正。同時(shí)也是在流量背后強(qiáng)化品牌的加持。更重要的是，店播背后是品牌下場(chǎng)，有可能通過(guò)自我內(nèi)部的優(yōu)化，包括供應(yīng)鏈的優(yōu)化，來(lái)形成價(jià)格端的比較優(yōu)勢(shì)。
雙11是一個(gè)很好的觀察消費(fèi)趨勢(shì)的節(jié)點(diǎn)和窗口。從今年雙十一的情況看，當(dāng)下的消費(fèi)者更加細(xì)分、多元，至少?gòu)男詣e來(lái)看，男性消費(fèi)的一定復(fù)蘇，會(huì)讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)更為均衡。
過(guò)去三年，天貓幫助6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類(lèi)新賽道。今年天貓雙11，以電競(jìng)、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始爆發(fā)，預(yù)示著更多新品牌在天貓涌現(xiàn)。
今年雙11，有13個(gè)新品牌成交金額破億、 243個(gè)品牌破千萬(wàn)。開(kāi)店3年內(nèi)的品牌，有1606個(gè)拿下趨勢(shì)新品類(lèi)冠軍。成立2年多的TGIF，拿下電競(jìng)椅品類(lèi)第一；同樣成立2年多輕塑形的服飾新品牌SINSIN，拿下鯊魚(yú)褲品類(lèi)第一。
淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文也表示，今年天貓雙11也呈現(xiàn)出更多趨勢(shì)：一是消費(fèi)者的理性消費(fèi)在上升；第二，品牌更多需要擊中消費(fèi)者的情緒價(jià)值，而不僅是商品本身的功能價(jià)值；三是禮贈(zèng)品類(lèi)還在快速增長(zhǎng)；四則是健康類(lèi)方式產(chǎn)品受消費(fèi)者關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，國(guó)貨品牌也在快速增長(zhǎng)。
男性消費(fèi)力表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單，排在男性消費(fèi)者前三的分別是公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺(tái)、釣魚(yú)和始祖鳥(niǎo)以后，男人“新三寶”。
今年天貓雙11，“自行車(chē)整車(chē)”銷(xiāo)量同比去年翻番，“公路自行車(chē)”銷(xiāo)售同比暴漲300%，其中男性用戶(hù)增長(zhǎng)同比去年提升近100%。具體數(shù)據(jù)顯示，公路自行車(chē)銷(xiāo)售額增幅 305%，電競(jìng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅 114%，沖鋒衣銷(xiāo)售額增幅 90%。
以前網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)消費(fèi)鄙視鏈，顯示男人的家庭消費(fèi)地位排在狗的后面。而今年天貓雙 11 的寵物（狗）消費(fèi)“新三寶”數(shù)據(jù)顯示，狗狗全價(jià)烘焙糧銷(xiāo)售額增幅 85%，狗狗奶粉銷(xiāo)售額增幅 74%，狗狗凍干零食銷(xiāo)售額增幅 58%。從增幅來(lái)看，男性消費(fèi)“新三寶”增幅遠(yuǎn)超過(guò)寵物（狗）消費(fèi)“新三寶”。不過(guò)，雖然男性消費(fèi)力超過(guò)寵物狗，但還是沒(méi)超過(guò)寵物貓。
此外，今年天貓雙11，酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%。茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。
酒水消費(fèi)的主力也是男性消費(fèi)者。阿卓酒館、酒仙亮哥等酒水主播在淘寶迎來(lái)生意爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，酒水直播的爆發(fā)也顯著提升淘寶男性用戶(hù)活躍度，天貓雙11期間，酒水直播間男性用戶(hù)占比從最初的20%一路攀升至65%。
更多中小商家也在天貓雙11爆發(fā)。截止到11月11日0點(diǎn)，天貓雙11已經(jīng)有超過(guò)220萬(wàn)中小商家實(shí)現(xiàn)成交翻倍。
這背后是，今年雙11期間，天貓?jiān)抑亟鸺哟髮?duì)中小新商家扶持力度，包括提供20億流量推廣補(bǔ)貼等。超200萬(wàn)淘寶新商家領(lǐng)取了流量補(bǔ)貼，13萬(wàn)中小商家獲得了新商流量加速包，菜鳥(niǎo)物流補(bǔ)貼也覆蓋了50萬(wàn)淘寶中小商家。
一批00后年輕創(chuàng)業(yè)者也在雙11嶄露頭角。例如，99年的漫畫(huà)家幺菁，成為天貓中小商家代表，“幺菁的小店” 雙11成交額環(huán)比增長(zhǎng)了5倍，爆款玩偶一天賣(mài)了1000單。做婚宴禮服的淘寶店“喜媽媽”主理人是一名00后，在淘寶開(kāi)張的第二個(gè)月就趕上了國(guó)慶“金九銀十”結(jié)婚高峰，日銷(xiāo)從1萬(wàn)飆升至6萬(wàn)，雙11實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)小目標(biāo)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，淘寶新增500多萬(wàn)商家，其中有130萬(wàn)，也是00后商家。
此外，值得關(guān)注的是，今年雙11，即時(shí)零售參與度也顯著提升。
作為阿里新零售一支重要力量，餓了么雙11成交、用戶(hù)規(guī)模均創(chuàng)歷史新高，多方面展示了即時(shí)零售的爆發(fā)力。其中，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，下單的三四線(xiàn)消費(fèi)者同比增長(zhǎng)六成。
尤其是，雙11單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過(guò)十個(gè)品類(lèi)成交翻倍，超過(guò)90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長(zhǎng)超100%。
從餓了么各品類(lèi)成交數(shù)據(jù)來(lái)看，更多行業(yè)在今年雙11獲得了新增長(zhǎng)。其中，3C數(shù)碼成交額同比增長(zhǎng)12倍，家用電器增長(zhǎng)近3倍，酒水、服飾鞋包、玩具潮玩等超過(guò)十個(gè)品類(lèi)成交均翻一倍及以上。
“今年雙11是餓了么宣布成立開(kāi)放平臺(tái)后的第一個(gè)雙11，平臺(tái)會(huì)持續(xù)支持商家發(fā)展各行業(yè)創(chuàng)新。雙11我們推出了很多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，我們看到了各行業(yè)高增長(zhǎng)的結(jié)果，也很高興通過(guò)品類(lèi)日等玩法可以讓更多大單品、零售品牌借勢(shì)快速增長(zhǎng)”，餓了么雙11營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示。
以乳制品、母嬰行業(yè)為例，君樂(lè)寶鮮奶、奶粉的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍，輝山乳業(yè)、全棉時(shí)代成交增長(zhǎng)均在3倍以上。其他行業(yè)中，小米成交同比漲7倍，農(nóng)夫山泉、寶潔、蘇菲、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、億滋、三得利、納愛(ài)斯等均增長(zhǎng)一倍。
即時(shí)零售的發(fā)展，其實(shí)對(duì)于B2C電商主導(dǎo)的電商大促，帶來(lái)的效應(yīng)頗為復(fù)雜。一方面，即時(shí)零售讓習(xí)慣了細(xì)水長(zhǎng)流的線(xiàn)下業(yè)態(tài)通過(guò)全渠道的方式，更多的加入了雙十一的熱潮。雖然線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的某些品類(lèi)，并不存在絕對(duì)的波峰，比如生鮮等日常消費(fèi)品。沒(méi)有雙11，大家該吃飯買(mǎi)菜還是要吃飯買(mǎi)菜。但是即時(shí)零售確實(shí)給了爆品一些覆蓋更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
另一方面，當(dāng)品類(lèi)重疊的時(shí)候，即時(shí)零售其實(shí)也會(huì)分流部分中心化電商的訂單和流量。這種長(zhǎng)與短的互博，也會(huì)伴隨著全渠道的發(fā)展，長(zhǎng)期存在。
在今年雙11中，淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一漫提到了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。在貴州，大家熟知的知名品牌就是貴州茅臺(tái)。其實(shí)貴州還有辣椒，但是貴州的辣椒此前并不出圈，但是有個(gè)叫曉貴猴的火雞面品牌，通過(guò)推韓國(guó)的火雞面，背后帶動(dòng)了貴州辣椒的出圈。
這種效果，正是一漫想要強(qiáng)調(diào)的，阿里看到的是背后產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)會(huì)。
類(lèi)似的例子還有酒水的例子，今年有大量訂單來(lái)電商平臺(tái)買(mǎi)酒，包括各種不同規(guī)格包裝的酒。從需求端看，這是男性消費(fèi)力的回潮，而從供給側(cè)看，也和淘天集團(tuán)深挖酒的產(chǎn)業(yè)帶有關(guān)。
一漫對(duì)媒體表示，產(chǎn)業(yè)帶是今年雙11阿里淘天集團(tuán)重點(diǎn)想強(qiáng)調(diào)的，通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶帶動(dòng)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。淘天集團(tuán)可以到年貨節(jié)時(shí)，做出10個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。雖然雙11期間表現(xiàn)好的單品銷(xiāo)售可以達(dá)到1000萬(wàn)，但是淘天集團(tuán)深耕產(chǎn)業(yè)帶的效果是希望可以幫助諸如貴州辣椒、新疆海鮮這些特色產(chǎn)業(yè)帶穩(wěn)定在每日10萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)帶的挖掘在電商行業(yè)早已有之，以前更多是聚集在制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶。而一漫所講的產(chǎn)業(yè)帶，更多是聚焦在快消品食品領(lǐng)域。這種產(chǎn)業(yè)帶新勢(shì)力的挖掘，其實(shí)和零售品牌做自有商品的路數(shù)很相似，都是通過(guò)向產(chǎn)業(yè)上游出發(fā)，通過(guò)深度合作，進(jìn)而獲得更為有比較優(yōu)勢(shì)的資源，形成供給的優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)，相對(duì)于零售品牌可以做單品經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶維度對(duì)于電商平臺(tái)，是最合適的顆粒度而已。
無(wú)論是店播、即時(shí)零售、還是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)帶的挖掘，最終都表明，今天的電商平臺(tái)需要回歸大促的初心和零售的本質(zhì)，從產(chǎn)品到服務(wù)到價(jià)格從多個(gè)方面來(lái)更好的給予消費(fèi)者“實(shí)惠”。電商這個(gè)生態(tài)才能繼續(xù)繁榮下去。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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