圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
又一年雙11結(jié)束，今年各家平臺(tái)也都很默契的沒(méi)有公布GMV，相比往年總感覺(jué)缺少了一點(diǎn)儀式感。
但是，鈦媒體App從阿里、京東等電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者積攢已久的購(gòu)物需求在這十幾天的時(shí)間里得到了釋放。作為購(gòu)物節(jié)最受關(guān)注的品類之一，各大手機(jī)品牌的表現(xiàn)仍舊十分搶眼。
根據(jù)天貓發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點(diǎn)剛過(guò)，蘋(píng)果、海爾、美的、華為等155個(gè)品牌銷售額先后破億。京東11.11期間，蘋(píng)果品牌全程成交額再破百億。什么值得買(mǎi)平臺(tái)GMV前五大品類中，手機(jī)通訊位居首位。
11月12日，包括小米、魅族、OPPO、榮耀等品牌紛紛交出今年的成績(jī)單。和往年一樣，只要定語(yǔ)足夠多，大家或多或少都有幾個(gè)冠軍在手，也算是完成了下半年的KPI。不過(guò)，尷尬的是，最低調(diào)的蘋(píng)果依然是整個(gè)雙11期間最受關(guān)注的品牌。據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速榜數(shù)據(jù)顯示，iPhone的累計(jì)銷售額和銷量都高居TOP 1，iPhone 15系列更是霸榜，拿下銷量TOP 3。
Canalysy研究分析師鐘曉磊對(duì)鈦媒體App表示，從目前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位及生態(tài)護(hù)城河仍舊穩(wěn)固，且今年相較去年同期的供應(yīng)狀況有所改善，Pro系列對(duì)比去年雙11有更大的價(jià)格松動(dòng)，能刺激到部分需求。
他還指出，隨著新機(jī)集中發(fā)布及雙十一的刺激，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)四季度有重拾增長(zhǎng)的可能。
考慮到需求的縮小，2023年手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到十年來(lái)最低水平，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，試錯(cuò)空間也在縮小。雙11作為一年中兩個(gè)最大的購(gòu)物節(jié)之一，也被各家品牌視為年終銷量沖刺的關(guān)鍵，或者說(shuō)是一場(chǎng)期末考試，對(duì)過(guò)去近一年產(chǎn)品力的測(cè)驗(yàn)。
從目前公布戰(zhàn)報(bào)的幾家品牌來(lái)看，大家都取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，各有增長(zhǎng)，顯著的冠軍等字樣占據(jù)了海報(bào)的C位。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種“冠軍喜報(bào)”早已習(xí)以為常，就算表現(xiàn)平平，但總有一個(gè)定語(yǔ)能夠?qū)?shù)據(jù)拔高。
其實(shí)這樣也好，你是這個(gè)價(jià)位段TOP 1，它是那個(gè)平臺(tái)那個(gè)時(shí)段的冠軍，就像上學(xué)時(shí)每次的嘉獎(jiǎng)一樣，大家都能有一個(gè)獎(jiǎng)狀拿回家，過(guò)個(gè)好假期。鈦媒體App也簡(jiǎn)單整理了一下各家的雙11戰(zhàn)報(bào)，看看大家對(duì)于冠軍的定義。
雙11剛剛結(jié)束9分鐘，游戲手機(jī)品牌紅魔便發(fā)布了全程戰(zhàn)報(bào)，品牌銷量同比增長(zhǎng)191%，銷售額同比增長(zhǎng)216%。至于TOP 1，則是來(lái)自氘鋒TWS耳機(jī)、氘鋒150W充電器這些配件，獲得了同品類銷量冠軍。
0點(diǎn)40分，小米官方發(fā)布了雙11戰(zhàn)報(bào)，全渠道支付金額破224億元?jiǎng)?chuàng)歷年大促新紀(jì)錄，最新發(fā)布的小米14獲得京東4K-6K價(jià)位段等四大平臺(tái)國(guó)產(chǎn)冠軍。
據(jù)悉，小米14上市一周銷量破百萬(wàn)，對(duì)于這次雙11的表現(xiàn)，雷軍也直言，“沒(méi)有想到小米14會(huì)這么受歡迎，真心感謝米粉朋友們的支持，我們會(huì)更努力。”
7分鐘后，OPPO和一加手機(jī)的成績(jī)單來(lái)了。今年以來(lái)，OPPO在折疊屏市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，IDC顯示，在前三季度，OPPO位居國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)排名第二。
戰(zhàn)報(bào)顯示，OPPO Find3 Flip獲得天貓、拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3抖音折疊屏銷售額冠軍；一加則是在中端市場(chǎng)拼性價(jià)比，Ace 2Pro在天貓、拼多多、抖音、京東3000-4000元價(jià)位段銷量和銷售額冠軍。
1點(diǎn)11分，“小而美”的魅族宣布手機(jī)成交額達(dá)成去年同期5倍，直播在天貓和快手取得TOP1的好成績(jī)。還拿到了多個(gè)冠軍頭銜，包括天貓雙十一主流手機(jī)品牌全周期成交額增速TOP 1，天貓直播巔峰科技小時(shí)榜TOP 1，快手直播家電數(shù)碼榜TOP 1。
realme和榮耀則是在12日上午先后公布了冠軍戰(zhàn)報(bào)，前者真我GT5獲得天貓2500檔雙11熱賣(mài)榜TOP1。榮耀則獲折疊屏品類銷量雙11總冠軍，榮耀Magic Vs2獲折疊屏單品銷量雙11總冠軍。據(jù)IDC此前的報(bào)告顯示，榮耀Magic V2成為當(dāng)季的折疊屏單品市場(chǎng)份額TOP 1。
來(lái)自研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收同比持平，略高于1000億美元，蘋(píng)果公司占據(jù)43%的全球智能手機(jī)營(yíng)收份額，創(chuàng)第三季度新高。
對(duì)于iPhone，雖然大家的評(píng)價(jià)都是創(chuàng)新不足、年年擠牙膏，但錢(qián)包往往很誠(chéng)實(shí)。尤其是雙11購(gòu)物節(jié)期間，在各大平臺(tái)的補(bǔ)貼下，多個(gè)榜單都被iPhone霸榜。根據(jù)京東手機(jī)競(jìng)速榜顯示，雙11期間單品累計(jì)榜前五名中有四款是iPhone，最新發(fā)布的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是攬下前三，iPhone13位居第五。
并且，從前十名中可以看到，除了小米14，擠進(jìn)榜單的國(guó)產(chǎn)品牌基本都是拼性價(jià)比的中端產(chǎn)品。對(duì)比之下，iPhone15系列如此高的客單價(jià)還能夠有這樣的銷量，的確是遙遙領(lǐng)先。
不僅如此，iPhone15系列還霸榜了6000元以上和新品累計(jì)榜的前三名。品牌銷量和銷售額榜，蘋(píng)果也是高居首位。
“歷史上看，幾乎每年雙十一期間，由于正好是蘋(píng)果新品剛上市不久的時(shí)間，供應(yīng)和需求都在最高峰，所以通常蘋(píng)果都能占據(jù)排行榜的前幾位”，談及iPhone在雙11期間的火爆，IDC高級(jí)分析師郭天翔對(duì)鈦媒體App說(shuō)道，“今年由于促銷力度更大，所以蘋(píng)果依然位居頭部。”
據(jù)了解，作為Apple官方授權(quán)渠道，京東平臺(tái)的降價(jià)直接帶動(dòng)了iPhone 15系列的火爆銷售，11月10日晚8點(diǎn)iPhone 15系列至高優(yōu)惠1100元，就連該系列頂配的iPhone 15 Pro Max也連續(xù)15日穩(wěn)居銷量TOP 3。同時(shí)，蘋(píng)果在天貓上的官方旗艦店，也推出了“滿6988元減500元”的補(bǔ)貼。不過(guò)，這是天貓方面的補(bǔ)貼，其它直營(yíng)渠道并未降價(jià)。
在剛剛過(guò)去的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫(kù)克透露，“iPhone在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，對(duì)公司在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景非常樂(lè)觀。”但是，需要指出的是，縱使iPhone強(qiáng)勢(shì)霸榜多個(gè)榜單，整體銷量還是略微低于去年同期，挑戰(zhàn)依然存在。
此前，CINNO Research曾預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)銷量或?qū)⑦_(dá)4550萬(wàn)部，同比小幅下滑2%。其中蘋(píng)果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷量成績(jī)或?qū)⒃?000萬(wàn)部左右，對(duì)比上一代iPhone 14系列同期銷量成績(jī)下滑22%，減少約290萬(wàn)部。
Canalysy研究分析師鐘曉磊告訴鈦媒體App，蘋(píng)果未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)受到更多挑戰(zhàn)。在目前供需不平衡的情況下，華為也在積極通過(guò)90天預(yù)購(gòu)等措施盡早鎖定需求，盡可能防止供少于求情況下被壓抑的需求流失或者轉(zhuǎn)移。
11月，北半球多數(shù)地區(qū)開(kāi)始進(jìn)入到寒冷的冬季。不過(guò)，在雙11購(gòu)物節(jié)以及圣誕節(jié)等年終促銷的刺激下，手機(jī)市場(chǎng)大概率將重回正增長(zhǎng)的軌道。與此同時(shí)，今年“雙11”期間，PC、平板消費(fèi)電子終端的需求均獲得超出預(yù)期的增長(zhǎng)。整體智能終端市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，也加速了手機(jī)行業(yè)寒氣的消散。
IDC高級(jí)分析師郭天翔指出，華為回歸引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的高熱度推動(dòng)智能手機(jī)零售市場(chǎng)已連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求明顯回暖。本次“雙十一”期間延續(xù)了市場(chǎng)熱度，線上平臺(tái)的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)和新一代旗艦產(chǎn)品的提前上市，使得消費(fèi)者新一輪的換機(jī)需求開(kāi)始集中釋放。目前為止，手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：IDC
IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年10月23日至11月3日期間，手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)10.2%。雖然這一次的增長(zhǎng)與去年同期受影響基數(shù)較低有關(guān)，但總歸是一個(gè)積極的信號(hào)。
“隨著上游物料庫(kù)存水位趨于正常，而廠商的渠道庫(kù)存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)都有很大概率回到正增長(zhǎng)”，郭天翔如是說(shuō)。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年雙11各大電商平臺(tái)的角逐十分激烈，品牌之間亦是如此。這一次雙11需求的刺激，更多的是來(lái)自于平臺(tái)的補(bǔ)貼。接下來(lái)，產(chǎn)品力仍是需求能否持續(xù)的關(guān)鍵，年底的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到百家爭(zhēng)鳴的時(shí)刻。
當(dāng)下，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，即便一直被唱衰，但從雙11的數(shù)據(jù)足以看到iPhone的“韌性”。華為Mate 60系列雖說(shuō)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但在體量上還是存在差距。中端市場(chǎng)，紅米、一加、realme、iQOO等齊聚，拼的還是價(jià)格戰(zhàn)，在銷量數(shù)字上是好看了，但不利于品牌的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力最重要的還是從產(chǎn)品出發(fā)，打造出差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、自研硬件和系統(tǒng)等。折疊屏算是國(guó)產(chǎn)品牌成功突圍的一個(gè)方向，只是現(xiàn)在盤(pán)子太小，難以有所建樹(shù)。鐘曉磊認(rèn)為，重點(diǎn)仍舊在于強(qiáng)化與渠道伙伴的精誠(chéng)合作，從而維護(hù)市場(chǎng)基本盤(pán)并提升運(yùn)營(yíng)效率，避免產(chǎn)生類似22年庫(kù)存水位過(guò)高的情況。
他還對(duì)鈦媒體App表示，廠商可以抓住當(dāng)前SoC NPU算力提升加之蘋(píng)果在生成式AI方面較為保守的窗口期，挖掘手機(jī)形態(tài)下生成式AI的場(chǎng)景落地，優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知高地，從而相較iPhone產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
雙11的狂歡過(guò)后，表面的喜氣洋洋背后究竟是憂還是喜，只有品牌自己知道。距離2024年只有不到兩個(gè)月，接下來(lái)包括vivo、OPPO以及榮耀等還將發(fā)布旗艦產(chǎn)品，若要在縮小的池子中尋找增量，平衡好庫(kù)存之外，唯一能做的就只有提升產(chǎn)品力。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）
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