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文 | 剁椒Spicy，作者 | ljl、廿四
“我把命都賭在這張床上了。”
辛巴振臂一呼，給高端床墊品牌慕思帶來(lái)了超過(guò)10億的銷(xiāo)售額。今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣(mài)一款慕思旗下的大黑牛軟皮床，贈(zèng)送一款黑金床墊。這一套主播口中市場(chǎng)價(jià)值2萬(wàn)元的產(chǎn)品，在直播間里價(jià)格被“打到了”5800元，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼的820元，最終到手價(jià)為4980元，也引發(fā)了大量用戶(hù)下單。
一定程度上，辛巴一個(gè)晚上完成了慕思兩個(gè)月的銷(xiāo)量，據(jù)慕思財(cái)報(bào)顯示，2022年其全年?duì)I收為58億。
爆單換來(lái)的卻是各方的不滿。用戶(hù)不理解：線下萬(wàn)元以上購(gòu)買(mǎi)的“高端床墊”在直播間被“打了骨折價(jià)”，自己變成了冤大頭，不乏消費(fèi)者表示要退款；經(jīng)銷(xiāo)商不滿意，本就處在下滑趨勢(shì)的線下消費(fèi)，如今雪上加霜；品牌不高興：因?yàn)檫^(guò)大力度讓利引發(fā)的輿情反噬直接讓品牌處于風(fēng)暴場(chǎng)中心，慕思股份股價(jià)10月30日下跌6.97%；辛巴自己也不開(kāi)心：他在直播中表示“自己被扣上不該有的帽子，承受了不該有的指責(zé)”。
“不要搞我了行嗎？我辛有志沒(méi)有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣(mài)多少錢(qián)跟你沒(méi)關(guān)系。我的客戶(hù)不是你的用戶(hù)。聽(tīng)明白了嗎？不影響你的銷(xiāo)售。你們不要給我扣帽子。”
直播間腥風(fēng)血雨、輿論場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)，小小床墊掀起了巨大風(fēng)暴。但事實(shí)上，床墊品牌進(jìn)直播間，無(wú)論是自播還是達(dá)播，都已經(jīng)出現(xiàn)了兩年之久，線上特供產(chǎn)品與線下價(jià)位差巨大也并非首次，就連慕思自身的線上商城，也有比此次直播價(jià)更低的產(chǎn)品。為何唯獨(dú)這次出了問(wèn)題，引發(fā)輿論爆炸？是辛巴直播方式之過(guò)，還是品牌選擇合作對(duì)象有誤？這場(chǎng)本應(yīng)成為行業(yè)標(biāo)桿的帶貨行為，為何最終會(huì)走向預(yù)期結(jié)果的反面？
事實(shí)上，不同于網(wǎng)絡(luò)瘋傳的“貴價(jià)床墊一朝破價(jià)”、“萬(wàn)元產(chǎn)品顯出原形”，為了區(qū)別于線下，不影響其價(jià)格體系，慕思在辛巴直播間售賣(mài)的床墊本就是主播定制款，即品牌方?jīng)]賣(mài)過(guò)的規(guī)格。
然而，辛巴卻模糊了產(chǎn)品區(qū)別，為了激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)，他一步到位，直接做起了線下渠道的“價(jià)格屠夫”，在正式開(kāi)售慕思促銷(xiāo)產(chǎn)品前，辛巴方就拍攝了預(yù)熱視頻，不停展示實(shí)體店過(guò)萬(wàn)的價(jià)格，聲稱(chēng)太貴了，甚至叫囂，“線下經(jīng)銷(xiāo)商可以直接來(lái)我直播間進(jìn)貨。”
在直播間內(nèi)，辛巴在介紹慕思時(shí)也不斷拉踩線下，變相地將直播間售賣(mài)的產(chǎn)品與品牌線下貴價(jià)品畫(huà)上了等號(hào)。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，無(wú)論是用料和做工都是頂級(jí)的，市面上就沒(méi)有能代替整個(gè)床的產(chǎn)品，這些在線下要賣(mài)4萬(wàn)以上的床和床墊，經(jīng)由他和團(tuán)隊(duì)的談價(jià)，“一個(gè)月把價(jià)格談到5800元，快手補(bǔ)貼幾百塊，最終售價(jià)4980元，買(mǎi)家還可以有7天的考慮時(shí)間，先付200元定金，7天后付尾款”。
正是這段誘人的話術(shù)，直接吸引了直播間用戶(hù)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望。
但這樣的等號(hào)卻也成為了品牌落人口實(shí)的把柄。被模糊的訂制品讓這一行業(yè)原本的“高利潤(rùn)”面具被一把掀掉，在同行口中，貴價(jià)的慕思成為了“實(shí)際價(jià)格不到5000”的中端品牌，也讓辛巴口中“并不重合”的原有消費(fèi)者感受到了“被欺騙”的滋味。更令人費(fèi)解的是，品牌官方旗艦店也在配合演出。有部分比價(jià)的用戶(hù)反映 ，同時(shí)間段，慕思旗艦店的主播也在直播間回應(yīng)，說(shuō)同款床和床墊在店里賣(mài)4萬(wàn)多，建議大家都去辛巴之間買(mǎi)。更是導(dǎo)向了“破價(jià)”風(fēng)暴。
在既有消費(fèi)者的不滿下，各類(lèi)或真或假的傳聞齊齊溢出。慕思品牌高管離職被解讀為“引咎辭職”、更有傳言線下經(jīng)銷(xiāo)商紛紛中止合作不想履約。盡管品牌相關(guān)人士在對(duì)外采訪中一一澄清，但在紛繁的輿論場(chǎng)中，品牌形象已經(jīng)遭遇了無(wú)可挽回的沖擊。
復(fù)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，辛巴夸張的賣(mài)貨方式、高調(diào)的“引戰(zhàn)言論”、在關(guān)鍵產(chǎn)品上模糊的說(shuō)辭是一切紛爭(zhēng)的起始。但歸根究底，主播選擇失誤是品牌的問(wèn)題，慕思錯(cuò)在為了新客源，盲目找頭部主播沖GMV、收割市場(chǎng)，卻缺乏對(duì)達(dá)播團(tuán)隊(duì)的有效監(jiān)管，也忽視了對(duì)原本客群的安撫與維護(hù)。最終的結(jié)果便是，10億的銷(xiāo)售之外，品牌方的“商譽(yù)”損傷極大，貴價(jià)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)直接遭受質(zhì)疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的腳。
事實(shí)上，床墊品牌擁抱新流量，已不是新鮮事。自播、達(dá)播、多平臺(tái)多玩法的投放比比皆是。
以慕思為例，其布局短視頻、直播已經(jīng)有段時(shí)間，并且是企業(yè)階段性的重點(diǎn)策略。慕思股份副總經(jīng)理盛艷在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾明確表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動(dòng)所有經(jīng)銷(xiāo)商一起布局，“讓大家不僅在傳統(tǒng)渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經(jīng)營(yíng)。”
小楊哥團(tuán)隊(duì)也持續(xù)在帶貨夢(mèng)百合、喜臨門(mén)床墊。顧家家居更是抖音電商內(nèi)體量極大的品牌，擁有多元經(jīng)銷(xiāo)商矩陣。上一次床墊品類(lèi)出圈，正是在直播間發(fā)生：去年底，汪小菲、大S事件發(fā)酵，張?zhí)m直播間賣(mài)床墊沖上熱搜，網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品幾分鐘銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。在線下門(mén)店流量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的當(dāng)下，線上渠道成為各大品牌開(kāi)辟增量，反哺線下的主要方式。
趨勢(shì)是明確的，但床墊品類(lèi)想要做好線上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這么簡(jiǎn)單。
目前，床墊品牌的主陣地還在線下。慕思2022年線上渠道營(yíng)收占比為14%，喜臨門(mén)線上收入比也僅有19%。經(jīng)銷(xiāo)商是品牌最倚重的渠道，同時(shí)也是獲利最大的群體。根據(jù)國(guó)勝證券研報(bào)顯示，渠道商的終端加價(jià)倍率約3倍，喜臨門(mén)、慕思的制造商利潤(rùn)僅占價(jià)值鏈的3%-6%，而渠道商利潤(rùn)占比高達(dá)15%-20%。
品牌依賴(lài)渠道商，又苦于渠道商，動(dòng)了渠道商的奶酪，就會(huì)引發(fā)品牌業(yè)績(jī)的動(dòng)蕩。這是辛巴引發(fā)慕思經(jīng)銷(xiāo)商不滿的主要原因，也是很多傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的難題。
此外，高客單、低復(fù)購(gòu)、低用戶(hù)粘性的床墊產(chǎn)品，一定程度上與直播電商需求相悖。床墊的更換周期一般在7-10年，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極低，用戶(hù)對(duì)品牌的粘性也很弱。另外床墊客單價(jià)高，目標(biāo)用戶(hù)大多是高凈值人群。喜臨門(mén)的用戶(hù)中，一二線城市用戶(hù)超54%，高消費(fèi)力人群超75%，新銳白領(lǐng)超50%。慕思也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其產(chǎn)品主要服務(wù)高端客戶(hù)群體，主要針對(duì)社會(huì)精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶(hù)。
這些因素疊加，要求品牌在拓展線上渠道時(shí)，需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略上做相應(yīng)的調(diào)整。單純走量，拼數(shù)據(jù)，搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)極大損傷原有受眾群，對(duì)品牌的長(zhǎng)線發(fā)展來(lái)說(shuō)更是“飲鴆止渴”。
好在經(jīng)過(guò)近兩年的摸索，這一類(lèi)目已經(jīng)在線上銷(xiāo)售過(guò)程中跑出了一套方法論。首先，是把產(chǎn)品功能介紹擺在首位。B站up主Mr迷瞪在接受娛樂(lè)資本論采訪時(shí)曾介紹：床墊的關(guān)鍵就是軟硬度，但感受又是因人而異的，胖一點(diǎn)的人一般對(duì)硬床墊的容忍度比較高，瘦的人一般會(huì)喜歡軟床墊，腰、肩、胯的適配度都不一樣，所以我們采購(gòu)了一系列儀器，找到不同身材的測(cè)試樣本，用“硬度值”的邏輯來(lái)做天梯圖的排序。今年618期間，Mr迷瞪首場(chǎng)GMV達(dá)到2.6億，這從側(cè)面證明，功能性是選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者最看重的因素。
小楊哥在直播間講解夢(mèng)百合床墊時(shí)，也會(huì)用各種輔助工具來(lái)證明產(chǎn)品的性能。直播風(fēng)格鬧騰，但講起產(chǎn)品來(lái)還是會(huì)精準(zhǔn)地落在最核心的點(diǎn)上。
畢竟，床墊產(chǎn)品的高溢價(jià)、品牌價(jià)值很大程度上就來(lái)自于功能性。例如因?yàn)橥粜》剖录鋈Φ陌偃f(wàn)級(jí)高端床墊Hastens，主打的就是稀缺的馬毛填充物和制作工藝。Hastens最昂貴的款式"VIVIDUS"，需要提前4到9個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂，僅制作時(shí)間就超過(guò)320個(gè)小時(shí)，需要8到9名工人進(jìn)行手工縫制。
另外，對(duì)線上線下的款式進(jìn)行區(qū)隔，是品牌保證調(diào)性、兼顧大眾消費(fèi)的合理舉措。目前大多數(shù)家居品牌線上的促銷(xiāo)款都是專(zhuān)供線上渠道，針對(duì)的是年輕客群。線下門(mén)店作為品牌形象、調(diào)性的展示窗口，把線上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進(jìn)而為線下引流，這是身處存量市場(chǎng)的品牌可以走通的方法。
在這方面喜臨門(mén)布局相對(duì)完善。除了主品牌之外，他們還做了下沉品牌“喜眠”主打年輕化和性?xún)r(jià)比。多元的產(chǎn)品、品牌矩陣布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行業(yè)反例。拉踩得罪了話語(yǔ)權(quán)極重的經(jīng)銷(xiāo)商群體；過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià)，以至于淹沒(méi)了對(duì)產(chǎn)品性能的介紹；進(jìn)而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。盡管賣(mài)夠了10億，最后的結(jié)果卻是沒(méi)有一方滿意。“不管我賣(mài)多少錢(qián)跟你沒(méi)關(guān)系，我的客戶(hù)不是你的用戶(hù)！”辛巴歇斯底里的控訴，事實(shí)上直白揭示了這次合作失敗的根源。
策劃專(zhuān)家蔣宇飛對(duì)這件事發(fā)表看法，認(rèn)為慕思不應(yīng)該和辛巴合作。辛巴所述他帶來(lái)的都是新客戶(hù)，并不是慕思原來(lái)的消費(fèi)者，是增量的說(shuō)法，他并不認(rèn)可。蔣宇飛舉例說(shuō)明，茅臺(tái)如果降價(jià)很低，也會(huì)帶來(lái)很大銷(xiāo)售，并不是直播網(wǎng)紅的功勞，蘋(píng)果華為手機(jī)敢于大降價(jià)，產(chǎn)品也能一次性有巨大銷(xiāo)量，但這是透支品牌帶來(lái)的。
直播帶貨是品牌的必選項(xiàng)，但在一股腦涌進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)之前，品牌最好想清楚自己要什么，該怎么做，別被流量沖昏頭腦。
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