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文 | 全天候科技，作者 | 劉寶丹，編輯 | 張曉玲
馬云回國(guó)、阿里分拆、張勇去職……，2023年的阿里巴巴震蕩不息，重新回歸的十八羅漢之一戴珊，在這場(chǎng)風(fēng)暴中接過(guò)權(quán)杖，執(zhí)掌獨(dú)立后的淘天，試圖力挽狂瀾，重現(xiàn)電商之王的榮光。
作為阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘天這幾年被拼多多、抖音等搶去了很多風(fēng)頭，增長(zhǎng)也在放緩，這是張勇離開(kāi)的根本原因，也是戴珊的發(fā)力點(diǎn)所在。
在馬云的“回歸淘寶”指導(dǎo)下，今年的雙十一，淘天作為首創(chuàng)者，在這個(gè)電商平臺(tái)貼身肉搏的最大戰(zhàn)場(chǎng)，迎來(lái)反擊的機(jī)會(huì)。戴珊祭出一系列新招，借助“價(jià)格力戰(zhàn)役”爭(zhēng)奪全網(wǎng)定價(jià)權(quán)，直指拼多多的核心。
不過(guò)，今天的互聯(lián)網(wǎng)、電商江湖，早已不同以往。京東、拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)……，每一個(gè)都是強(qiáng)悍的對(duì)手，淘天要想在前所未有的競(jìng)爭(zhēng)中守住老大地位，并非易事。
15年前的第一屆雙十一，戴珊就在現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)證過(guò)那驚人的爆發(fā)?，F(xiàn)在，她必須重新找回主動(dòng)權(quán)。
這是阿里分拆后淘天的首個(gè)雙十一。
10月20日，淘天特意舉辦了一場(chǎng)三年來(lái)最盛大的發(fā)布會(huì)，并公布了今年雙十一的策略，低價(jià)成為核心。
具體來(lái)看，除了滿300減50，淘天首次推出官方立減，幅度在15%以上，淘寶直播還推出“閃降”活動(dòng)，提供最低價(jià)。根據(jù)淘天數(shù)據(jù)，超8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。
戴珊發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格力戰(zhàn)役的關(guān)鍵，是給商品價(jià)格做評(píng)級(jí)，據(jù)此分發(fā)流量，最高的五星代表全網(wǎng)最低價(jià)，商家無(wú)需付費(fèi)，就可以獲得淘寶的大量流量。
直接給最低價(jià)商家灌流量，這也是拼多多的打法，淘天用真金白銀向?qū)κ职l(fā)起反攻。這也意味著，淘天做好了短期犧牲利潤(rùn)的準(zhǔn)備。
值得一提的是，為了給商家引流，淘天還和騰訊達(dá)成世紀(jì)大“和解”，首次接入微信廣告渠道。
大力度促銷的背后是淘天的焦慮。過(guò)去兩年，受到電商增長(zhǎng)放緩和新勢(shì)力崛起的雙重影響，淘天業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。
根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度開(kāi)始，阿里的中國(guó)商業(yè)收入連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)輕微下滑，尤其是代表國(guó)內(nèi)電商廣告和傭金收入的客戶管理收入（CMR）持續(xù)下降，降幅高達(dá)10%、7%、 9%、 5%，這是淘天最核心的收入來(lái)源。
今年3月，馬云回國(guó)，開(kāi)始打破這種被動(dòng)局面，他主導(dǎo)進(jìn)行了阿里史上最大的一次組織變革，淘天從集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，聚焦主業(yè)，不再為虧損的本地生活和國(guó)際業(yè)務(wù)等輸血。
此外，馬云還給淘天指明了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的三大方向。
基于此，重新出山掌舵淘天的老將戴珊，將中小商家放在了最重要的位置。中小商家是低價(jià)市場(chǎng)的主力，也是拼多多崛起的關(guān)鍵力量。
戴珊迅速將淘天旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆成三大部門，即品牌業(yè)務(wù)、中小企業(yè)、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，全面服務(wù)不同類別的商家。
戴珊還花了很多時(shí)間傾聽(tīng)商家的意見(jiàn)。過(guò)去半年，她帶著各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人去廣東潮汕產(chǎn)業(yè)帶做了一次密集調(diào)研，又在客戶日將商家請(qǐng)進(jìn)公司，當(dāng)面聽(tīng)取他們的訴求。
這些努力取得了成效。數(shù)據(jù)顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月時(shí)間商家入駐總數(shù)已超去年半年，其中，42%是制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)則顯示，淘寶APP在2023年二季度的月活達(dá)到8.77億，居電商APP第一。
而本次雙十一，是15年以來(lái)參與玩家數(shù)量最多的一次。
有資深電商人士認(rèn)為，淘天的這套打法直指拼多多，一方面想要重建用戶低價(jià)心智，一方面可以迅速做大電商規(guī)模，重現(xiàn)王者之風(fēng)。
根據(jù)淘天數(shù)據(jù)，10月24日晚，天貓雙十一開(kāi)啟預(yù)售，1小時(shí)內(nèi)，1300多個(gè)品牌的成交額增長(zhǎng)超過(guò)200%；淘寶直播四小時(shí)內(nèi)破億直播間數(shù)量超過(guò)12個(gè)。這說(shuō)明，淘天雙十一大促的策略已經(jīng)初步體現(xiàn)在銷售成果上。
戰(zhàn)果如何還要等大促結(jié)束，對(duì)手們都亮牌之后，才會(huì)最終揭曉。不過(guò)，作為阿里最有權(quán)勢(shì)的女人，戴珊的種種動(dòng)作皆預(yù)示著，淘天已經(jīng)發(fā)起全面反攻了。
淘天雷霆出擊的背后，是中國(guó)電商市場(chǎng)的戰(zhàn)況激烈，今年的雙十一更是巨頭紛紛下場(chǎng)，存在感超強(qiáng)的一次雙十一。
馬云時(shí)代的淘天難逢敵手，但今時(shí)不同往日，戴珊面對(duì)的是一群更加年輕和進(jìn)取的對(duì)手，淘天一家獨(dú)大的市場(chǎng)地位已經(jīng)被動(dòng)搖。
高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的66%下降至2022年的44%左右。
形勢(shì)的嚴(yán)峻還在于，電商市場(chǎng)逐漸從增量發(fā)展進(jìn)入存量階段，發(fā)明了不同玩法的拼多多和抖音的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s遠(yuǎn)高于淘天。
以拼多多為例，華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長(zhǎng)25%，高于行業(yè)平均水平，預(yù)計(jì)三季度增速為22%，仍將大幅領(lǐng)先行業(yè)。
抖音增勢(shì)同樣迅猛。9月27日抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。
接近抖音的人士表示，今年以來(lái)，抖音電商同樣保持著高于行業(yè)的增速。
而淘天（淘寶和天貓）一季度線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，雖然二季度實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但從營(yíng)收僅增長(zhǎng)了12%來(lái)看，增幅應(yīng)該并不大。
資本市場(chǎng)也顯示出了擔(dān)憂。從股價(jià)反應(yīng)來(lái)看，截至10月30日收盤，阿里巴巴美股市值2117億美元，今年以來(lái)跌了13.05%，而拼多多市值1385億元美元，漲幅為29.6%。
除了京東和拼多多，抖音、小紅書(shū)、快手也一改此前小試牛刀的態(tài)度，發(fā)起更猛烈的沖擊，一場(chǎng)電商混戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。
目前，雙十一已成全網(wǎng)比拼最低價(jià)、爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。京東將主題定為“真便宜”，簡(jiǎn)單直接打價(jià)格；拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法；抖音也推出官方立減和補(bǔ)貼。
10月24日，京東、海氏、李佳琦圍繞“底價(jià)協(xié)議”的爭(zhēng)議和糾紛，便是一場(chǎng)對(duì)低價(jià)定價(jià)權(quán)的公開(kāi)博弈。
要想在這樣貼身肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)取勝，對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，難度可想而知。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，由于抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)具有強(qiáng)大的社交屬性，可以通過(guò)社交分享和互動(dòng)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，增長(zhǎng)潛力更大。
不過(guò)，從體量上說(shuō)，內(nèi)容電商距離綜合電商平臺(tái)還有不小的距離，想要撼動(dòng)傳統(tǒng)電商巨頭的地位，并非易事。
淘天在電商行業(yè)摸爬滾打20年，在用戶和商戶方面有著深厚的積累，戴珊重新調(diào)整戰(zhàn)略方向后，在主場(chǎng)發(fā)起全新攻勢(shì)，無(wú)疑將再次攪動(dòng)電商市場(chǎng)格局。
新的風(fēng)暴正在形成，多方力量角逐之下，電商市場(chǎng)將不可避免迎來(lái)大洗牌；命運(yùn)的齒輪開(kāi)始重新轉(zhuǎn)動(dòng)，作為馬云的學(xué)生和追隨者，戴珊也迎來(lái)自己在阿里的主場(chǎng)時(shí)刻，她必須全力以赴。
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