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LV們賣不動(dòng)了。奢侈品超級(jí)周期結(jié)束了？
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月24日，法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)發(fā)布了2023年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，開云集團(tuán)旗下品牌包括古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等。而財(cái)報(bào)均展現(xiàn)出，銷售額增速相較上一季度，呈現(xiàn)出不同程度的放緩。
全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，疊加奢侈品牌多次漲價(jià)觸及到消費(fèi)者心理底線，奢侈品增量市場(chǎng)受到影響。
曾經(jīng)，在多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，從消費(fèi)端看，奢侈品品牌總是表現(xiàn)良好的優(yōu)等生。如今，奢侈品業(yè)績(jī)放緩代表全球消費(fèi)降溫，負(fù)面效果顯現(xiàn)，釋放著消費(fèi)、投資放緩的信號(hào)。
奢侈品超級(jí)周期或許正在告一段落，周期結(jié)束、行業(yè)增長(zhǎng)放緩不再只是預(yù)言？
2023年三季度，多個(gè)頭部奢侈品牌出現(xiàn)了增速下滑的狀況。
法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度，開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，營(yíng)收下降13%至44.6億歐元，集團(tuán)最大的品牌Gucci營(yíng)收大跌7%，YSL銷售額跌至16%。
而就在10月初，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)也發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，LVMH營(yíng)業(yè)收入199.6億歐元，同比增長(zhǎng)9%。
而在今年前兩季度，LVMH營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)為17%。所以，第三季度是今年LVMH的營(yíng)收首次低于預(yù)期，此前有分析師預(yù)期第三季度營(yíng)收為211.4億歐元。尤其是，第三季度，LVMH中國(guó)和美國(guó)兩大市場(chǎng)增速較去年同期有明顯下降。
財(cái)報(bào)披露，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，作為首要收入來源，LV和Dior所在的時(shí)裝與皮具商品業(yè)績(jī)?cè)鏊袤E減，從上一季度的21%降至9%。另外兩大業(yè)務(wù)板塊香水和化妝、鐘表和珠寶業(yè)務(wù)也回落至個(gè)位數(shù)增幅。
第三季度，LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長(zhǎng)9%至19.93億歐元，較今年上半年13%的增速略有下滑。LVMH的珠寶手表收入增速只有3%，今年上半年和去年同期業(yè)務(wù)收入增速分別為13%和16%；酒類業(yè)務(wù)跌幅擴(kuò)大至14%，降幅約為預(yù)期的五倍之多。
可以說，LVMH全線部門業(yè)績(jī)幾乎都呈現(xiàn)出不同以往的頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony對(duì)未來市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)謹(jǐn)慎，“（增長(zhǎng)還是下跌）取決于周期的深度和長(zhǎng)度，時(shí)間會(huì)給告訴我們，這是一個(gè)真正的消費(fèi)周期。我沒有理由相信業(yè)績(jī)會(huì)崩盤，但也沒有理由確定我們能回到曾經(jīng)一段時(shí)間的20%增長(zhǎng)水平。”
愛馬仕也沒能逃過增長(zhǎng)放緩的遭遇。愛馬仕集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)披露，2023年第三季度，愛馬仕集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了33.65億歐元銷售額，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15.6%，高于分析師預(yù)期，但較其第二季度28%的增速有所放緩。
實(shí)際上，2020年疫情導(dǎo)致全球奢侈品行業(yè)出現(xiàn)過10年來首次規(guī)模下降。但在國(guó)內(nèi)，奢侈品一度還是被寄予厚望。
此前GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023上半年連鎖零售品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)便利店、美妝、奢侈品、汽車以及珠寶首飾五大細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
對(duì)比去年上半年門店平均增加數(shù)量來看，僅有奢侈品賽道要優(yōu)于去年，其他賽道門店發(fā)展有所放緩。連鎖超市、連鎖服裝以及數(shù)碼3C賽道，整體門店規(guī)模仍在持續(xù)收縮，且相比去年收縮得更多。
奢侈品門店在國(guó)內(nèi)也是今年唯一開店提速的零售業(yè)態(tài)。今年上半年，GeoQ Data收錄的60家奢侈品品牌整體開店數(shù)約313家，閉店267家，開閉店比約為1.17，高于去年上半年的水平。其中，45%的奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了門店總數(shù)擴(kuò)增，2%的品牌快速擴(kuò)張。Stuart Weitzman門店擴(kuò)增數(shù)位列第一，COACH、Cartier、PANDORA等品牌上半年也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步擴(kuò)張。
從全球區(qū)域來看，整個(gè)奢侈品行業(yè)亞太市場(chǎng)處于平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，在過去幾個(gè)季度并沒有驟降減速的信號(hào)。今年上半年，各大奢侈品集團(tuán)高管還紛紛掀起訪華潮。
今年一季度，普拉達(dá)（Prada）亞太地區(qū)零售額強(qiáng)勁反彈，同比增長(zhǎng)22%。按固定匯率計(jì)，日本、亞太地區(qū)、歐洲、中東分別同比增長(zhǎng)49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地區(qū)則同比下降1%。
其新任首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾表示：“普拉達(dá)集團(tuán)今年開局良好，歸功于第一季度重新成為增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)在春節(jié)期間開始加速，在一季度末再度加速增長(zhǎng)。”
就在第二季度，愛馬仕業(yè)績(jī)漲勢(shì)還是明顯的，二季度營(yíng)收增超兩成：亞太增長(zhǎng)強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)皮具銷售。以中國(guó)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的亞太地區(qū)（不包括日本市場(chǎng)），上半年收入為32.97億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)27.6%；二季度收入為15.34億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)33.7%。
愛馬仕此前在財(cái)報(bào)中稱，亞太市場(chǎng)是集團(tuán)最大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)快速反彈的態(tài)勢(shì)。二季度，LVMH銷售收入在日本和歐洲分別還是大漲29%和19%，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，同比大漲34%。今年上半年，LVMH亞太地區(qū)、日本和歐洲延續(xù)雙位數(shù)增幅。
在三季報(bào)電話會(huì)議中，愛馬仕財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet還表示，未來愛馬仕在中國(guó)地區(qū)將保持每年開設(shè)1—2家新店的節(jié)奏，持續(xù)進(jìn)行投資。今年第四季度，愛馬仕將在成都開設(shè)第二家門店。
不過，在美國(guó)市場(chǎng)，奢侈品其實(shí)早就出現(xiàn)減速趨勢(shì)。二季度，LVMH銷售收入在美國(guó)市場(chǎng)就已同比下跌1%，罕見出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。今年上半年，LVMH在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)已放緩至3%，去年同期為24%。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的疲態(tài)，去年也有一定表現(xiàn)?！?022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模雖然同比增長(zhǎng)了17%，達(dá)到2.55萬億元，但中國(guó)人在全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額卻同比下滑4%，為9560億元。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)黃金珠寶品類三季度業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。近日，國(guó)內(nèi)珠寶奢侈品牌周大福也發(fā)布了本財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，周大福零售額同比增長(zhǎng)8.5%。其中，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)僅上漲0.6%，占總收入的85.9%，中國(guó)香港和中國(guó)澳門以及其他市場(chǎng)的零售額則大漲54%，占總收入的14.1%。
周大福方面表示，業(yè)績(jī)下滑主要受去年同期基數(shù)較高和金價(jià)上漲削弱市場(chǎng)需求影響。而在去年內(nèi)地同期增速則為58%。
美國(guó)銀行分析師在最新一份研究報(bào)告中也預(yù)計(jì)，歐洲奢侈品公司三季度的收入增長(zhǎng)將放緩，按固定匯率計(jì)算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%。
另一方面，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售總額增速放緩，部分消費(fèi)者進(jìn)入低欲望世界，新消費(fèi)領(lǐng)域的“平替”樣本更為明顯。
這均意味著，全球經(jīng)濟(jì)壓力猶存，與車企雷克薩斯、保時(shí)捷今年在中國(guó)銷售量下滑，尤其是在華交貨量三季度斷崖式下滑類似，奢侈品也不一定一直會(huì)是市場(chǎng)上最靚的仔。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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奢侈品市場(chǎng)往往受到全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)者購(gòu)買力下降
我認(rèn)為奢侈品行業(yè)需要密切關(guān)注全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化
這表示富人的財(cái)富預(yù)期也呈現(xiàn)一定程度的悲觀，反饋在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)上了
買買買
奢侈品市場(chǎng)仍然存在一定的增長(zhǎng)空間。盡管銷售額增速放緩，但一些高端品牌仍然保持著穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)
奢侈品行業(yè)的下滑讓人感嘆，曾經(jīng)繁榮的市場(chǎng)如今陷入低迷。或許這是一個(gè)警鐘，提醒奢侈品品牌需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求，而不僅僅是追求高價(jià)和炫耀
奢侈品市場(chǎng)的下滑，或許意味著中國(guó)富人們開始審慎對(duì)待消費(fèi)了。他們不再盲目追逐奢侈品，而是更加注重實(shí)用性和價(jià)值回報(bào)
奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)是否會(huì)持續(xù)下去？
應(yīng)該制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略
奢侈品行業(yè)可能已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)階段性的頂峰，未來可能會(huì)出現(xiàn)一些變化和調(diào)整。