圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
過(guò)去的三季度，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)仍被寒氣籠罩，多家機(jī)構(gòu)給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都指向一個(gè)答案—回暖再次延期。不過(guò)，華為Mate 60系列的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是為這沉悶的市場(chǎng)增添了一絲生氣。
來(lái)自Counterpoint發(fā)布的信息顯示，華為Mate 60系列在最初六周的銷售中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷量勢(shì)頭，累計(jì)銷量超過(guò)160萬(wàn)臺(tái)。值得關(guān)注的是，第五和第六周的銷量均超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，這一積極的反應(yīng)使華為在iPhone 15系列上市后，迅速躋身中國(guó)智能手機(jī)品牌前二名。
“今年的手機(jī)市場(chǎng)還是不行，華為這一波算是掀起了一波小高潮”，從事手機(jī)零售行業(yè)13年的馮化（化名）告訴鈦媒體App，“不過(guò)加價(jià)再多，我們這拿到的機(jī)器也少得可憐，這時(shí)候就看誰(shuí)的渠道資源更硬了。”
相比較華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，蘋(píng)果雖然有iPhone15系列新品的助力，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)較為疲軟，多款型號(hào)開(kāi)售當(dāng)天即破發(fā)。不僅如此，年初曾有預(yù)測(cè)稱今年是蘋(píng)果超越三星登頂全球市場(chǎng)榜首最有希望的一年，但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，使得反超的可能性在變得越來(lái)越渺茫。
圖片來(lái)源：Counterpoint
另外，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第九個(gè)季度下滑后，何時(shí)能夠重回正增長(zhǎng)，是每個(gè)人都很關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)此，IDC給出的答案是四季度。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔對(duì)鈦媒體App表示，“今年Q4不管是全球還是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)都有很大概率回到正增長(zhǎng)。”
他還預(yù)計(jì)，年底的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到百家爭(zhēng)鳴的時(shí)刻，而在華為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力之下，對(duì)于其它中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)則可能會(huì)有更多的增長(zhǎng)空間。
對(duì)于今年的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每一次季度報(bào)告的發(fā)布，都是扎心時(shí)刻?？粗鴶?shù)字前面的負(fù)號(hào)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信心也被一次次打擊。Counterpoint手機(jī)銷量月度報(bào)告服務(wù)的最新研究顯示，由于消費(fèi)者需求復(fù)蘇不及預(yù)期，2023年第三季度，全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第九個(gè)季度下滑，同比下降8%，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降3%。
IDC認(rèn)為，大部分廠商在該季度依然持保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，控制出貨量的同時(shí)積極清理渠道庫(kù)存，為下個(gè)季度的新品集中上市做準(zhǔn)備。值得注意的是，被蘋(píng)果看好的印度市場(chǎng)，出貨量在三季度也下降了3%達(dá)4300萬(wàn)部。而由于宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有所改善，中東非成為第三季度唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的地區(qū)，北美、西歐、韓國(guó)等大多數(shù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)均急劇下滑。
圖片來(lái)源：Canalys
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，得益于中東非市場(chǎng)的復(fù)蘇，傳音在第三季度再次進(jìn)入全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的前五名，與OPPO并列第四，出貨量相比較去年同期增幅高達(dá)40%，和榮耀、華為、小米一起成為三季度少數(shù)幾家實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌。
圖片來(lái)源：Counterpoint
對(duì)比全球手機(jī)市場(chǎng)較為穩(wěn)定的格局，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在三季度有些較大的變化，一是華為5G回歸后帶來(lái)的高速增長(zhǎng)，二是榮耀時(shí)隔四個(gè)季度再次回到第一的位置。而在三季度銷量前七名中，華為、榮耀和小米也成為唯三實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。其中，華為的增幅最高，達(dá)到37%，主要是得益于新推出的Mate 60系列，上市后六周累計(jì)銷量超過(guò)160萬(wàn)臺(tái)。
榮耀和小米的增長(zhǎng)原因較為相似，皆是二者提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，以及在渠道層面的發(fā)力，借助多種方式協(xié)助渠道提高運(yùn)營(yíng)效率。Counterpoint研究分析師Alicia Gong表示：“榮耀和小米都專注于為零售商和消費(fèi)者提供更實(shí)惠的中端產(chǎn)品，以抵消可能的市場(chǎng)下行壓力。結(jié)果表明，這一策略非常有效。”
至于折疊屏手機(jī)，雖然在體量上仍然比較微小，但在整體市場(chǎng)大盤(pán)未有起色的情況下，高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也算是給寒氣四溢的市場(chǎng)添了把柴。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到196萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.4%。
Q3中國(guó)市場(chǎng)折疊屏新品，鈦媒體App制圖
目前，折疊屏已經(jīng)成為多家品牌高端突圍以及尋找增量的關(guān)鍵，入局者越來(lái)越多，發(fā)布頻率也在提高。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，三季度共有5家品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了7款折疊屏，榮耀更是連發(fā)兩款，并在10月又發(fā)布了一款大折產(chǎn)品。IDC指出，隨著相關(guān)技術(shù)的不斷迭代發(fā)展和成熟，“厚重貴” 的痛點(diǎn)正在被逐漸解決，折疊屏手機(jī)的普及開(kāi)始進(jìn)入到了快車(chē)道。
對(duì)于蘋(píng)果何時(shí)會(huì)推出折疊屏，郭天祥告訴我們，目前還未了解到蘋(píng)果折疊手機(jī)的相關(guān)情況，目前來(lái)看應(yīng)該還是折疊屏版會(huì)更早。日前，有報(bào)道稱，蘋(píng)果目前正和供應(yīng)商密切合作，最快在2024年年底發(fā)布可折疊iPad。
今年年初，憑借在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，加上印度增量市場(chǎng)的開(kāi)啟，有分析師預(yù)測(cè)稱今年是蘋(píng)果超越三星登頂全球市場(chǎng)榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手機(jī)市場(chǎng)超八成利潤(rùn)的蘋(píng)果，如果年銷量再登頂，那將是一個(gè)多么重要的里程碑，尤其是對(duì)于即將退休的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，更加意義非常。不過(guò)，市場(chǎng)需要產(chǎn)品說(shuō)話，創(chuàng)新匱乏的iPhone，正在讓蘋(píng)果反超的可能性在變得越來(lái)越渺茫。
從各家給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，iPhone都處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，并且面臨的壓力都很大。從全球市場(chǎng)來(lái)看，面對(duì)日益復(fù)雜的環(huán)境，三星依舊領(lǐng)先蘋(píng)果坐在第一的位置，占據(jù)第三季度全球智能手機(jī)總銷量的五分之一。雖然在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)不了榜單，但憑借A系列仍在全球中端價(jià)位市場(chǎng)仍處于領(lǐng)先地位。
iPhone15系列，鈦媒體App拍攝
而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果遇到了一眾國(guó)產(chǎn)品牌折疊屏的沖擊，更猝不及防的是華為5G的突然回歸。8月底，華為Mate60 Pro未發(fā)先售，引發(fā)全國(guó)的搶購(gòu)熱潮，這也是各機(jī)構(gòu)調(diào)低iPhone出貨量預(yù)期的關(guān)鍵原因。對(duì)比華為Mate 60系列的熱賣(mài)，iPhone15系列新品在開(kāi)售后一度也是一機(jī)難求，但很快就有了現(xiàn)貨，甚至破發(fā)。
一個(gè)明確的事實(shí)是，沒(méi)有跨步創(chuàng)新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上華為的重壓，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)更是挑戰(zhàn)重重。CINNO Research預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)銷量或?qū)⑦_(dá)4550萬(wàn)部，同比小幅下滑2%，其中蘋(píng)果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷量成績(jī)或?qū)⒃?000萬(wàn)部左右，對(duì)比上一代iPhone 14系列同期銷量成績(jī)下滑22%，減少約290萬(wàn)部。
談及蘋(píng)果難以超越三星登頂?shù)脑颍煜鑼?duì)鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋(píng)果自身產(chǎn)品力的提升有限，創(chuàng)新不足，對(duì)于消費(fèi)者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產(chǎn)能問(wèn)題供貨依然不足，還有華為的競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)消費(fèi)者這幾年對(duì)于華為需求的集中釋放。
圖片來(lái)源：Counterpoint
根據(jù)Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手機(jī)銷量追蹤的初步數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國(guó)發(fā)售后17天的銷量表現(xiàn)不及去年的iPhone 14。此前，瑞銀證券在報(bào)告中指出，將蘋(píng)果iPhone 15系列新機(jī)出貨量由8000-9000萬(wàn)支下調(diào)至7800萬(wàn)支。海通國(guó)際證券分析師也將iPhone15系列的產(chǎn)量預(yù)期從從8300萬(wàn)部下調(diào)至7700萬(wàn)部。
不過(guò)，考慮到iPhone15系列新品在美國(guó)等海外市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，加上目前正處于開(kāi)售初期，包括郭天翔等在內(nèi)的分析師均對(duì)鈦媒體App表示，iPhone 15系列在中國(guó)的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，可能將部分需求推遲到第四季度。“我們預(yù)計(jì)這些市場(chǎng)（北美、西歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)）將在第四季度回升，后續(xù)隨著供貨問(wèn)題的好轉(zhuǎn)，蘋(píng)果的出貨量有望得到改善。”
華為終端BG CEO余承東曾表示，華為手機(jī)走在回歸道路上。作為三季度最受關(guān)注的品牌，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了37%的銷量增長(zhǎng)。此前，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤曾表示，華為Mate 60 Pro因需求優(yōu)于預(yù)期故2023年下半年出貨預(yù)估已調(diào)升20%至約600萬(wàn)部。
還有報(bào)道稱，華為目標(biāo)在2024年出貨6000萬(wàn)-7000萬(wàn)部智能手機(jī)，已經(jīng)向供應(yīng)鏈追加了足夠數(shù)量的訂單，確保2024年全年能夠達(dá)到這一出貨數(shù)字。
目前，華為僅僅是Mate60系列以及Mate X5系列回歸了5G，后續(xù)隨著終端產(chǎn)品nova系列搭載麒麟芯片，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)華為銷量的增長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)于明年華為的出貨量，Counterpoint分析師Ivan Lam向鈦媒體App給出了一個(gè)較為保守的數(shù)字，他預(yù)計(jì)華為手機(jī)明年出貨量會(huì)超過(guò)4500萬(wàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，華為5G的回歸已經(jīng)在高端市場(chǎng)給了蘋(píng)果重重一擊，后續(xù)在中端市場(chǎng)還將有更多的國(guó)產(chǎn)品牌受到影響。“華為的回歸，讓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈”，Ivan Lam表示，“蘋(píng)果肯定會(huì)受到影響，但受影響最大的肯定先是和華為排名相近的。”
同時(shí)，Counterpoint的副總監(jiān)Ethan Qi也指出，中國(guó)傳統(tǒng)旗艦機(jī)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸，形成以蘋(píng)果為主導(dǎo)的“零和博弈”。華為在傳統(tǒng)旗艦機(jī)市場(chǎng)很難顛覆蘋(píng)果，蘋(píng)果只是統(tǒng)治力沒(méi)有那么強(qiáng)，安卓陣營(yíng)反而可能壓力更大。
從目前的榜單來(lái)看，華為在國(guó)內(nèi)位居第六，在全球未上榜。相信隨著產(chǎn)能的提升，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)四季度的排名上會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng)。至于回到曾經(jīng)的高光時(shí)刻，目前還很難做到。以去年全球手機(jī)市場(chǎng)第五的1億部出貨量作為標(biāo)尺，華為要想達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，還需要打開(kāi)海外市場(chǎng)才行。
“華為回到全球前三還是很難，首要還是先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上回到本該在的位置上”，郭天翔向鈦媒體App說(shuō)道，“其實(shí)，華為的回歸以及在海外的受限，意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。而在華為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力之下，對(duì)于其它中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)則可能會(huì)有更多的增長(zhǎng)空間。”
據(jù)了解，多家國(guó)產(chǎn)品牌都進(jìn)一步加大了明年對(duì)海外市場(chǎng)的投入和目標(biāo)。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，榮耀也于近期重返印度市場(chǎng)，并將在未來(lái)幾個(gè)月里發(fā)布多款產(chǎn)品。
可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)產(chǎn)品牌將進(jìn)一步攪動(dòng)海外手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。至于國(guó)產(chǎn)品牌在海外遇到的專利訴訟麻煩，郭天翔表示，“雖然目前在一些國(guó)家地區(qū)受到專利訴訟或政策限制，但是一些地區(qū)的訴訟已經(jīng)勝利，針對(duì)當(dāng)?shù)卣咭苍谡腋m合的解決辦法。”
從2023全年來(lái)看，市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到十年來(lái)最低水平，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，試錯(cuò)空間也在縮小，可能某一個(gè)決策的錯(cuò)誤就會(huì)導(dǎo)致品牌的隕落。Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，2017-2023年六年時(shí)間，全球近500個(gè)智能手機(jī)品牌淡出市場(chǎng)。
不過(guò)，有一個(gè)積極的消息是，考慮到雙11購(gòu)物節(jié)、圣誕節(jié)以及年終促銷等活動(dòng)，多家機(jī)構(gòu)都預(yù)計(jì)手機(jī)市場(chǎng)將在四季度迎來(lái)拐點(diǎn)，有望停止同比連續(xù)下降的趨勢(shì)。“隨著上游物料庫(kù)存水位趨于正常，而廠商的渠道庫(kù)存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)都有很大概率回到正增長(zhǎng)”，郭天翔如是說(shuō)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）
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