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“春節(jié)后人流量開始多了起來，銷量也有所回升，今年五一的行情也都不錯”，蘇寧易購某電視品牌導購告訴鈦媒體App，“但是，好行情沒能持續(xù)，即便是618和夏季促銷表現(xiàn)也比較一般，整體來看下半年以來都不是很好。”
今年春節(jié)過后，電視市場迎來了回暖，當時有機構預測，電視市場在觸底之后，今年有望實現(xiàn)量額雙漲。不過，年初的信心伴隨著時間的推進逐漸消失，從最新三季度的數(shù)據(jù)來看，今年國內(nèi)的電視市場仍然寒氣未散。
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根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬臺，較2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累計出貨總量2580萬臺，同比下降5.1%。
消費電子演進的過程，也是一次產(chǎn)品形態(tài)更迭的歷程。電視曾經(jīng)作為家庭娛樂的中樞，現(xiàn)在正在被智能手機和平板取代。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學后基本沒看過電視，追劇就用iPad，現(xiàn)在手機屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是8年前買的，也只有父母在看。”
GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示，“今年上半年彩電市場的前期需求得到釋放，而到了Q3市場消費節(jié)奏明顯放緩；短期來看，市場內(nèi)需拉力不足，2023年全年零售量規(guī)模同比下滑的大勢已定。”
2021年，中國電視市場創(chuàng)下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年，從出貨量上來看，中國電視市場有所回升，同比增長2.4%，但在終端銷售市場上仍處泥沼。而從今年前三季度的數(shù)據(jù)來看，市場對電視市場仍缺乏信心，即便四季度有雙11，是年終銷售旺季。
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從多家機構公布的數(shù)據(jù)來看，三季度國內(nèi)電視市場處于一個“偽回暖”的狀態(tài)——銷售額增長，但銷量下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達到240億元，同比增長1.2%。造成這一現(xiàn)象的原因也很簡單，那就是終端價格的上漲。
談及終端的漲價，奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌表示，受到面板價格上調(diào)的成本壓力影響，以及產(chǎn)品結構升級的共同推動，2023年三季度中國彩電行業(yè)價格呈現(xiàn)增長趨勢。
洛圖科技分析師也給出了同樣的解釋，“上游液晶電視面板從2月起，單邊上漲長達7個月，至第三季度末達到今年以來的最高值，以55寸為例，積累漲幅高達52%。受核心部件面板成本持續(xù)上漲的影響，電視終端市場在第三季度被迫掀起漲價潮，一定程度上，繼續(xù)抑制了市場需求。”
在下行周期，面板廠商為了扭虧清庫存，掀起了漲價潮，迫使終端加大采購并調(diào)高價格。只是，需求端的萎靡，使得市場形成了一個惡性循環(huán)，產(chǎn)品賣不出去，終端庫存也隨之增加，上游面板廠商如果一味漲價，只會讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的庫存過剩。
圖片來源：洛圖科技
日前，多家研究機構均發(fā)布報告稱，面板價格的上漲周期正接近尾聲，10月之后將進入相對穩(wěn)定或溫和波動狀態(tài)。洛圖科技預測，11月液晶電視面板的各尺寸價格將全面回降2美元。
另外，由于這次面板市場的回暖，不是需求側的拉動，導致目前電視供需市場略有紊亂。全球范圍內(nèi)，三星電子的電視庫存已經(jīng)高達至16-18周。
面對收窄的市場，為了加速終端銷售，各家品牌去年打起了價格戰(zhàn)，開始降價促銷清庫存。其中，75英寸的電視價格下探到不足3000元，55英寸更是來到了千元價位。某平臺負責人曾對鈦媒體App表示，價格戰(zhàn)不長久，是行業(yè)內(nèi)一種互相傷害，但也是無奈之舉。
今年以來，市場庫存壓力的緩解，內(nèi)卷情況也有些緩解。在消費端，用戶的理念也有所改變，從單純的低價開始追求高質(zhì)量和高性價比。2023年三季度，中國彩電中高端市場整體表現(xiàn)良好。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三季度中國彩電市場3000元以上市場全面增長，對比2022年三季度增長8.8個百分點，行業(yè)向高端引領、質(zhì)量增長方向發(fā)展。
GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He告訴鈦媒體App，“隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的購買心智發(fā)生明顯變化，對于彩電產(chǎn)品的選擇與購買，消費者更加理智，也不再一味追求低價，而是更加追求“質(zhì)價比”。”
圖片來源：奧維云網(wǎng)
與此同時，在產(chǎn)品結構上，隨著顯示技術的提升以及需求的變動，電視市場也在發(fā)生變化，比較明顯的就是大尺寸以及Mini Led增長。據(jù)了解，75寸及以上的產(chǎn)品成為消費者選擇的熱門尺寸，零售量占比全線提升。根據(jù)Omdia的預測，從2023年開始，全球電視品牌和OEM廠商最終將開始增加面板訂單并開啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。
來自洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)也指出，在今年上半年，65英寸的市場占比已經(jīng)超越55英寸，成為第一大尺寸。截止第三季度末，線上市場的平均尺寸達60.6英寸，線下市場的平均尺寸達63.8英寸。
GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He透露，當下趨勢來看，消費者追求產(chǎn)品大尺寸的方向雙線高度一致。根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年Q3線上市場中75寸及以上大尺寸彩電產(chǎn)品的零售額占比已經(jīng)達到45.0%，較去年同期增長13.2%； 2023年Q3線下市場中75寸及以上大尺寸的彩電產(chǎn)品零售額占比達到了61.9%，較去年同期增長12.6%。
全行業(yè)在向大尺寸升級的同時，Mini Led新技術的發(fā)展，也在推動行業(yè)需求的釋放。去年以來，最新高端顯示技術MiniLED產(chǎn)品在雙線的銷售規(guī)模成倍提升，線下發(fā)展速度明顯超過線上。GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三季度MiniLED產(chǎn)品在線上的零售額占比達到5.3%，較去年同期增長2.1個百分點，而在線下市場中，MiniLED產(chǎn)品零售額達到14.4%，較去年同期增長8.5個百分點。
截至到現(xiàn)在，包括TCL、創(chuàng)維、小米、海信等主流品牌都已經(jīng)推出Mini LED電視產(chǎn)品。創(chuàng)維總工程師吳偉對鈦媒體App表示，“Mini LED和OLED之間仍有差距，但伴隨著整機廠在新技術研發(fā)上的投入，這種差距正在被不斷地縮小。”一位業(yè)內(nèi)人士也認為，高刷新和Mini LED將會是未來市場爭奪的核心點。
逆勢下，品牌間抗風險能力的不同，導致差距會逐漸拉大。從三季度的出貨量表現(xiàn)來看，處于頭部陣營的品牌抗沖擊能力更強，也是品牌地位建立的一次機遇。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國電視市場前7大傳統(tǒng)主力品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達809萬臺，合計占到全市場出貨量的93.1%，比2022年同期提升了2.4個百分點。
細分來看，年出貨量500萬臺規(guī)模的第一陣營品牌，在下行周期下奪取了更多的市場。數(shù)據(jù)顯示，第一陣營電視品牌三季度出貨總量達697.5萬臺，合并市場份額創(chuàng)下歷史單季新高，達到80.3%，比2022年同期增長5.6個百分點。不過，即便如此，第一陣營品牌也未能守住增長，出貨總量同比下降6.4%。
目前，雙11已經(jīng)開啟，但市場已經(jīng)失去了信心。在大盤疲軟的形勢下，奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌對鈦媒體App表示，因為2023年前三季度的中國彩電市場的需求表現(xiàn)低迷，在沒有特別的需求刺激之下，這種低迷狀態(tài)或將延續(xù)至雙11。因此，預計2023年雙11促銷期間（23W44-23W46），中國彩電市場零售量規(guī)模為414萬臺，同比下降8.3%。
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“今年雙11促銷難改市場大盤趨勢，彩電市場將受到一定壓力。根據(jù)GfK中怡康預測，雙11促銷期間（2023/10/23-11/12）零售額將達到134億元，同比下滑6.1%”，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He說道。
整體來看，供需兩端雙向疲憊，伴隨著大盤的下行，中國電視市場已經(jīng)無法實現(xiàn)年初的增長預期。洛圖科技（RUNTO）預測，2023年全年，中國電視市場出貨規(guī)模將下降至3800萬臺，同比2022年的降幅約為5%，明年第一季度也難言樂觀和復蘇。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌也指出，隨著政策的逐步放寬，房地產(chǎn)市場預期回穩(wěn)，但大幅度增長概率較低，對于彩電行業(yè)的新增需求拉力較小；電視更新?lián)Q代市場缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鐘毅）
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