全明星街球派對(duì)（圖源：游戲官方微博）

最近，硬核聯(lián)盟在官方公眾號(hào)發(fā)布了《緋色回響》的推薦文章。這款由游族網(wǎng)絡(luò)少年工作室研發(fā)的養(yǎng)成RPG獲得了硬核聯(lián)盟的明星推薦。它也是近期硬核聯(lián)盟推薦的為數(shù)不多的大廠游戲。

縱觀2023年硬核聯(lián)盟明星推薦的游戲陣容，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，大廠游戲越來越少，爆款游戲也越來越少。上一款流水成績優(yōu)異的硬核聯(lián)盟推薦游戲還是去年12月上線的《長安幻想》。而在2022年，《慶余年手游》這樣的話題性作品還是可以被納入硬核聯(lián)盟超明星推薦游戲的范疇。

越來越多爆款游戲正嘗試?yán)@開以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)渠道。作為今年二次元市場(chǎng)的代表性作品，《崩壞：星穹鐵道》和前輩《原神》一樣，拒絕在硬核聯(lián)盟上架，卻絲毫沒有影響它的流水成績。

同時(shí)，網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》也選擇不上架安卓渠道。他們決定把渠道分成的錢拿出來返利給全平臺(tái)1000萬玩家。這一策略直接造就了游戲的成功。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《全明星街球派對(duì)》9月份iOS預(yù)估流水在1.2-1.5億元人民幣區(qū)間。加上安卓平臺(tái)的收益，月流水可能在3-5億元人民幣區(qū)間。

傳統(tǒng)渠道與游戲廠商之間的爭端正在逐步常態(tài)化。

時(shí)鐘往回?fù)軆赡?，騰訊與華為商店之間有關(guān)渠道分成的矛盾還能成為行業(yè)大事件。然而現(xiàn)在，爭吵不復(fù)存在。傳統(tǒng)渠道走向弱勢(shì)已經(jīng)成為某種程度上的既定事實(shí)。

游戲廠商們知道如何繞開渠道。小游戲和多平臺(tái)發(fā)布都是它們的手牌。傳統(tǒng)渠道的底牌正在變少。它們的選擇究竟是改變服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自救，還是堅(jiān)持“硬核”模式？留給傳統(tǒng)渠道的時(shí)間或許已經(jīng)不多了，它們需要做一個(gè)決定。

繞開傳統(tǒng)渠道，游戲廠商走出了三條路徑

游戲廠商繞開傳統(tǒng)渠道，最基礎(chǔ)的手段就是不上架安卓商店。

這股不上架安卓商店的風(fēng)潮始于2020年。那一年，《原神》《萬國覺醒》和《江南百景圖》等三款重磅游戲都沒有在傳統(tǒng)渠道首發(fā)。TapTap和B站是這些游戲主要的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。隨后，小米商店和騰訊應(yīng)用寶等平臺(tái)針對(duì)分成問題進(jìn)行了一定的妥協(xié)。上面這些游戲才得以上架部分安卓商店。

這些游戲的流水成績并沒有因?yàn)榫芙^傳統(tǒng)渠道而受到影響。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，《原神》發(fā)布30天的收入就突破了2.45億美元，成為有史以來首月收入最高的手游之一。而伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告中則提到，《萬國覺醒》在國內(nèi)市場(chǎng)首月流水或?yàn)?億元人民幣。

《原神》等游戲給其他游戲廠商做了一個(gè)示范。如果游戲的內(nèi)容質(zhì)量足夠過硬，那么廠商在不依靠傳統(tǒng)渠道推廣的情況下依舊可以獲得令人滿意的流水成績。在此基礎(chǔ)上，廠商還能把省下來的渠道分成投入到營銷投放之中。

此前，網(wǎng)易爆款游戲《巔峰極速》已經(jīng)在抖音平臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模買量推廣。《巔峰極速》上線前，抖音官方就發(fā)布了“巔峰極速首發(fā)百萬激勵(lì)”計(jì)劃。抖音用戶輸出《巔峰極速》相關(guān)內(nèi)容，即可獲得諸多福利，而網(wǎng)易也會(huì)在其基礎(chǔ)上實(shí)施“超級(jí)加倍”的激勵(lì)政策。上線不到一個(gè)月，《巔峰極速》在抖音上的話題播放量超過18億次。游戲的熱度可見一斑。

現(xiàn)在，《全明星街球派對(duì)》同樣把更多營銷推廣精力花在了抖音平臺(tái)。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Dataeye的統(tǒng)計(jì)，僅在8月22日到8月23日這兩天時(shí)間里，《全明星街球派對(duì)》就在抖音組織了22場(chǎng)效果型達(dá)人直播活動(dòng)。通過效果型達(dá)人直播右下角的推薦欄，觀眾可以直接下載游戲，不會(huì)跳轉(zhuǎn)到安卓應(yīng)用商店。這種模式對(duì)于不上傳統(tǒng)渠道的《全明星街球派對(duì)》顯得尤為重要。

推出移動(dòng)端之外的其他平臺(tái)版本，也是游戲廠商對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的辦法之一。

近年來，許多手游廠商選擇把游戲移植到PC平臺(tái)。一方面，許多游戲的內(nèi)容量和畫面精度允許他們把游戲移植到PC平臺(tái)。另一方面，PC平臺(tái)的渠道分成并不高。Epic Store和微軟應(yīng)用商店的傭金費(fèi)率都已經(jīng)下調(diào)到了百分之十幾，遠(yuǎn)低于大部分傳統(tǒng)渠道傭金。

最后，還有一些游戲廠商把目光瞄準(zhǔn)了小游戲等賽道，希望用新的游戲形式來對(duì)抗傳統(tǒng)渠道。

小游戲是目前比較火熱的游戲賽道。騰訊、三七互娛、巨人和吉比特都在它們的財(cái)報(bào)中表示要布局小游戲市場(chǎng)。三七互娛代理發(fā)行的《尋道大千》常年占據(jù)微信小游戲人氣游戲的第一位，是今年小游戲市場(chǎng)當(dāng)之無愧的爆款作品。

事實(shí)上，《尋道大千》已經(jīng)推出了App版本《小妖問道》，并上架了中國港臺(tái)地區(qū)的App Store和安卓商店。但目前，《尋道大千》在內(nèi)地市場(chǎng)只有微信小游戲版本，算是拒絕了包括蘋果在內(nèi)的所有渠道。

“硬核聯(lián)盟”失落背后：傳播力下降，難以捕捉精準(zhǔn)玩家

游戲廠商們紛紛繞開傳統(tǒng)渠道，凸顯的是傳統(tǒng)渠道的尷尬。

2011年前后，智能手機(jī)迅速普及，傳統(tǒng)渠道牢牢把持著流量入口。手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)自身并不發(fā)達(dá)，缺少中重度游戲和高品質(zhì)手游。那個(gè)時(shí)代，流量可以決定一款手游的生死。游戲廠商把主要精力都用來搶占市場(chǎng)。面對(duì)傳統(tǒng)渠道，游戲廠商們基本沒有議價(jià)的權(quán)力。

到了2015年，《夢(mèng)幻西游》等一大批中重度手游的上線，改變了行業(yè)格局。自此之后，產(chǎn)品的品質(zhì)逐漸成為手游流水收入的決定性因素。也正是在《夢(mèng)幻西游手游》上線的前一年，六家主流手機(jī)廠商聯(lián)合成立了硬核聯(lián)盟。硬核聯(lián)盟成員憑借著安卓手機(jī)巨大的出貨量和手機(jī)自帶商店的強(qiáng)勢(shì)地位，敲定了與游戲廠商收入五五分成的約定。

隨著時(shí)間的推移，社交媒體和短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不再是人們了解游戲信息乃至下載游戲的主要方式，傳播效果日漸衰退。游戲廠商如果想要接觸更廣泛受眾群體，尤其是年輕玩家，往往需要把更多推廣的資源花在短視頻平臺(tái)或者一些社交媒體的身上。

QuestMobile今年8月發(fā)布的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為游戲廣告投放的首要曝光媒介。2023年6月整體的廣告投放費(fèi)用中，短視頻行業(yè)占到了其中的45.2%，獲得了一定的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，傳統(tǒng)渠道用戶畫像比較復(fù)雜，針對(duì)垂直用戶的精準(zhǔn)投放能力較弱。而精準(zhǔn)投放能力恰恰是當(dāng)前游戲廠商所需要的。

比如說，現(xiàn)在一款二次元游戲在傳統(tǒng)渠道投放，很難觸及核心用戶。《重返未來：1999》是一款擁抱了傳統(tǒng)渠道二次元游戲。華為游戲中心不僅給游戲提供了大量的廣告位，還在上海、廣東、浙江和四川的200多家華為門店開啟了《重返未來：1999》主題聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。然而，《重返未來：1999》沒有擠進(jìn)6月份華為應(yīng)用市場(chǎng)下載榜前十名，下載量不足80.5萬。

相比之下，B站等平臺(tái)與二次元受眾重合度較高，適合二次元游戲進(jìn)行推廣。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩App與《崩壞：星穹鐵道》重合用戶規(guī)模達(dá)到1500萬。同時(shí)，B站CEO陳睿在今年第一季度財(cái)報(bào)說明會(huì)上表示，《崩壞：星穹鐵道》首日下載量高達(dá)280萬，創(chuàng)下了B站聯(lián)運(yùn)歷史上最高的下載記錄。

另外，許多玩家意識(shí)到，官服能夠享受到比渠道服更好的服務(wù)。游戲的穩(wěn)定性、對(duì)戰(zhàn)環(huán)境、更新速度以及賬號(hào)安全等方面，官服都更具優(yōu)勢(shì)。因此，“不下載渠道服”已經(jīng)成為部分玩家的共識(shí)。

最終，游戲廠商和傳統(tǒng)渠道在聯(lián)運(yùn)的過程中付出了高昂的成本，卻沒有獲得應(yīng)有的效果。久而久之，越來越多游戲廠商不再和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行合作?？梢灶A(yù)見的是，游戲廠商的話語權(quán)將在未來一段時(shí)間里得到進(jìn)一步提升。

如何爭取廠商的營銷費(fèi)用？如何提升自身的服務(wù)能力？如何與短視頻等新興推廣方式進(jìn)行競爭？接下來，傳統(tǒng)渠道或許需要認(rèn)真思考以上這些問題，并最終找到破局的辦法。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜雪夜楓鱗，編輯｜李程程）

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