圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 長(zhǎng)江商學(xué)院EE
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)迎來(lái)了第十個(gè)年頭。
時(shí)鐘撥回到2013年，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)驚艷亮相，讓這個(gè)江南小鎮(zhèn)再度走紅。面對(duì)十周年的全新起點(diǎn)，烏鎮(zhèn)“總設(shè)計(jì)師”、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)起人、主席陳向宏表示：“十年過(guò)去，我們欣喜地看到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)不僅僅屬于烏鎮(zhèn)，而是成為一種小鎮(zhèn)的社會(huì)文化現(xiàn)象。我們要辦百年的戲劇節(jié)，讓烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為未來(lái)中國(guó)的一張文化名片。”
比周莊晚規(guī)劃了10年，比西塘晚規(guī)劃了5年，烏鎮(zhèn)的發(fā)展為什么能一騎絕塵？之后的文化小鎮(zhèn)紛紛復(fù)刻烏鎮(zhèn)，模仿者眾而成功者少，烏鎮(zhèn)模式究竟有何獨(dú)特之處？
今天與你分享陳向宏此前在長(zhǎng)江課堂上的分享，關(guān)于創(chuàng)新邏輯以及烏鎮(zhèn)如何實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
1999年大年初一，烏鎮(zhèn)發(fā)生了一場(chǎng)大火。當(dāng)時(shí)的烏鎮(zhèn)，還是浙北一座沉睡的古城。沒(méi)有重視與保護(hù)，1300多年的歷史肌理早已被破壞，看不到任何往昔江南文化重鎮(zhèn)的活力，只有衰敗。
也是這場(chǎng)大火，把陳向宏拉回了故里。
陳向宏出生在烏鎮(zhèn)，爺爺、奶奶、爸爸都是烏鎮(zhèn)人。那時(shí)，任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏沒(méi)有想到，被派去安置災(zāi)民后，他留了下來(lái)，而且一留就是二十幾年。
在這二十幾年里，陳向宏將默默無(wú)聞、瀕臨消亡的江南小鎮(zhèn)打造成世界著名的江南古鎮(zhèn)典范。今天烏鎮(zhèn)的每一磚、每一瓦，都出自陳向宏：先是一筆一筆畫(huà)出來(lái)，再和大家一起建起來(lái)。
“烏鎮(zhèn)對(duì)我來(lái)說(shuō)很復(fù)雜。有陰差陽(yáng)錯(cuò)，有順勢(shì)而為。”
談到烏鎮(zhèn)，陳向宏如數(shù)家珍。
烏鎮(zhèn)有1300多年歷史。以前，有文章說(shuō)，烏鎮(zhèn)的水是黑的，老百姓很窮，家家戶戶都很破敗。
但在上千年的歷史長(zhǎng)河中，烏鎮(zhèn)也輝煌過(guò)。在鼎盛時(shí)期，有10萬(wàn)人，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)歐洲的中等城市。
烏鎮(zhèn)也有很多文人，新中國(guó)首任文化部部長(zhǎng)茅盾，“一大”紅娘王會(huì)悟，都是烏鎮(zhèn)人。
比周莊晚規(guī)劃了10年，比西塘晚規(guī)劃了5年，烏鎮(zhèn)的發(fā)展為什么能一騎絕塵，它背后的商業(yè)邏輯是什么？
頂度集團(tuán)承接的10多個(gè)“小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，如海寧鹽官音樂(lè)小鎮(zhèn)、江蘇宜興紫砂小鎮(zhèn)、山東章丘明水古城、四川成都熊貓小鎮(zhèn)等，如今的規(guī)劃思路是什么？
陳向宏的答案是2個(gè)字：創(chuàng)新。
“文創(chuàng)項(xiàng)目，是慢慢把雞養(yǎng)大，把豬養(yǎng)大，再享受未來(lái)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)項(xiàng)目對(duì)我來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，自我否定的過(guò)程。”陳向宏認(rèn)為，最重要的是不能復(fù)制自己。
每一個(gè)項(xiàng)目，都必須找到它在市場(chǎng)獨(dú)特的魅力，獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。對(duì)如今的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新早已不是口號(hào)，而是企業(yè)的本能。
關(guān)于創(chuàng)新，陳向宏提到了4點(diǎn)：戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、引領(lǐng)模式創(chuàng)新，并基于烏鎮(zhèn)的快速成長(zhǎng)，做了深入分析。
為什么要引領(lǐng)模式創(chuàng)新，他進(jìn)一步表示，創(chuàng)新最終是為了企業(yè)更好地生存，有更大的盈利，能得到行業(yè)內(nèi)別人無(wú)法獲取的邊際利潤(rùn)。
戰(zhàn)略有很多種。在長(zhǎng)江，戰(zhàn)略管理也是非常重要的課程。
僅從烏鎮(zhèn)這一產(chǎn)品看，陳向宏對(duì)戰(zhàn)略的理解是，烏鎮(zhèn)不能只是網(wǎng)紅，如何持續(xù)讓它保有熱度？那就需要?jiǎng)?chuàng)新。
這里的創(chuàng)新包含兩方面：產(chǎn)品迭代和差異壁壘。
文旅行業(yè)，要時(shí)刻構(gòu)筑屬于自己企業(yè)的無(wú)形壁壘。別人學(xué)習(xí)烏鎮(zhèn)不可怕，關(guān)鍵要看你有沒(méi)有其他人學(xué)不了的東西。
陳向宏認(rèn)為，文旅是兩個(gè)概念，文化是內(nèi)容、前提，旅游是文化下的一種應(yīng)用模式、商業(yè)模式或者工具，如同詩(shī)和遠(yuǎn)方，不能混為一談。
文旅行業(yè)最大的陷阱是什么？是情懷。文旅不能只追求美，只追求自己過(guò)癮，更要考慮怎么生存下來(lái)。
戰(zhàn)略的創(chuàng)新，首先是內(nèi)容的創(chuàng)新。
文旅時(shí)代，是內(nèi)容的時(shí)代。沒(méi)有內(nèi)容，就是沒(méi)有活力的企業(yè)。
在文旅行業(yè)，迪士尼可以說(shuō)在“金字塔頂尖”，是學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
陳向宏在和迪士尼的創(chuàng)意公司交流時(shí)了解到，上海迪士尼有一部分固定內(nèi)容，還有一部分是全球招標(biāo)，一個(gè)內(nèi)容會(huì)有幾百家公司比稿，最后再挑選合適的幾個(gè)，優(yōu)中選優(yōu)。
上海、東京、奧蘭多、洛杉磯等地方的迪士尼，在內(nèi)容創(chuàng)意上都不一樣。
對(duì)烏鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，迭代也很簡(jiǎn)單，東柵的成功，陳向宏稱之為“三步走”。
第一，起步。
烏鎮(zhèn)有東南西北四條街以及市中心。20多年，陳向宏只動(dòng)了兩條街——東柵和西柵。
在沒(méi)有想清楚南街和北街能形成什么產(chǎn)品模式、引領(lǐng)模式、管理模式之前，陳向宏并不想貿(mào)然動(dòng)工。
“烏鎮(zhèn)怎么被市場(chǎng)認(rèn)可？當(dāng)時(shí)我們決定做江南古鎮(zhèn)，花了差不多5個(gè)月的時(shí)間，細(xì)細(xì)研究全國(guó)的江南古鎮(zhèn)。
我們發(fā)現(xiàn)，20年前的幾乎所有江南古鎮(zhèn)，都是文化工程，很少用商業(yè)的思路打造。
但從近代史看，這些古鎮(zhèn)都是商業(yè)開(kāi)埠后，商業(yè)發(fā)達(dá)而形成的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有商業(yè)就沒(méi)有江南古鎮(zhèn)。”
有時(shí)候，痛苦是什么，是回不到從前，也不能從當(dāng)下汲取營(yíng)養(yǎng)，怎么辦？必須創(chuàng)新。
烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新，從挖通河道、家家戶戶安裝抽水馬桶開(kāi)始。陳向宏強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“總體風(fēng)貌”。烏鎮(zhèn)的民居或許比不上喬家大院、王家大院，但我們不在乎房子的進(jìn)深有多幽深，而是讓古鎮(zhèn)更像一個(gè)古鎮(zhèn)。
第二，出圈。黃磊、劉若英的《似水年華》把烏鎮(zhèn)風(fēng)景的作用推到了極致。
陳向宏談到，“當(dāng)時(shí)，我和黃磊談了個(gè)條件，場(chǎng)景發(fā)生地就寫(xiě)烏鎮(zhèn)。”這樣，《似水年華》一火，烏鎮(zhèn)出圈了。
第三，故事。陳向宏把酒作坊、藍(lán)印花布作坊等搬到烏鎮(zhèn)，后來(lái)被很多古鎮(zhèn)效仿。他說(shuō)，不能讓人來(lái)了烏鎮(zhèn)只看房子，街上要有故事、有情節(jié)、有場(chǎng)景。
要后來(lái)居上，就應(yīng)該創(chuàng)新。陳向宏回憶，“我們當(dāng)時(shí)做東柵，保持著旺盛的創(chuàng)新。例如在旅游景區(qū)建停車場(chǎng)、把管線埋在地下，這些都是中國(guó)第一個(gè)。”
他進(jìn)一步提出，創(chuàng)新最重要的是捕捉能力。
這個(gè)“捕捉”可以理解為，任何事物在眼前一閃而過(guò)時(shí)，能不能第一時(shí)間抓住它，快速判斷能不能為己所用，用在哪里，很多靈感都不是想出來(lái)的，是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)的。
陳向宏以前每年都保持高頻率的出國(guó)，拿著相機(jī)，全世界看。
“這個(gè)時(shí)代，公眾的審美是需要引領(lǐng)的。做文創(chuàng)企業(yè)，要眼高，眼高才能心高，心高才能手高，看得多了，就知道想要什么。”
東柵帶給陳向宏最大的收獲只有2個(gè)字：信心。從沒(méi)有游客，到一年突破100萬(wàn)人；從“冷冷清清烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)”變成古鎮(zhèn)中的香餑餑，熱熱鬧鬧。
如果說(shuō)做東柵還是迫于生存，做西柵時(shí)的陳向宏，變得更從容了。
“我一直認(rèn)為，西柵是我做得最好的項(xiàng)目。做西柵的時(shí)候，我從來(lái)沒(méi)想過(guò)怎么賺大錢，而是想怎么做我理想中的故事。”
陳向宏覺(jué)得，創(chuàng)新的敏感性、這種捕捉能力，特別重要。不是行業(yè)什么高大上就做什么，而是要知道市場(chǎng)要什么，怎么做，找到自己適用的，最重要。
在思考西柵怎么做的時(shí)候，陳向宏面臨兩個(gè)選擇：一是克隆東柵，繼續(xù)做“老街+作坊”，這個(gè)方法最簡(jiǎn)單；二是徹底顛覆，創(chuàng)新。
眾所周知，他選擇了第二種。
東柵帶給我的感受是古鎮(zhèn)，那能不能在這里住下來(lái)？能不能把白天游變成晚上游？
在思考的過(guò)程中，陳向宏想到了以前去過(guò)的一個(gè)德國(guó)小城，那里幾乎所有的房子都是民宿，有一個(gè)民宿設(shè)計(jì)成了牙醫(yī)診所，門(mén)板都是牙齒模型的樣子。
這給了陳向宏啟發(fā)：修房子，本質(zhì)還是住，要給年輕人住，讓年輕人喜歡。如今的烏鎮(zhèn)，可以不是歷史上1300多年中的某個(gè)階段，而是一個(gè)全新的烏鎮(zhèn)。
2003年，陳向宏開(kāi)發(fā)西柵，也正式開(kāi)始資本運(yùn)作。“西柵的創(chuàng)新是革命性的，沒(méi)有西柵模式的顛覆，就不會(huì)有烏鎮(zhèn)的今天。”
提出夜游概念的時(shí)候，陳向宏專門(mén)提出，文創(chuàng)行業(yè)，一定要是從保護(hù)上提出再利用，而不是一味地圈起來(lái)，不讓人看。
烏鎮(zhèn)是最早在中央四套做景區(qū)廣告的。陳向宏記得特別清楚，2001年的時(shí)候，每天三次，每次3000元。
西柵的時(shí)候，開(kāi)始做景區(qū)代言。陳向宏覺(jué)得劉若英的淡和烏鎮(zhèn)很配，廣告詞甚至用了劉若英寄出明信片上面的一段文字：烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)。
“我希望的烏鎮(zhèn)，不是一個(gè)人為概念的烏鎮(zhèn)，而是每個(gè)人理想中的烏鎮(zhèn)。”
很多人喜歡談逃離北上廣，但真的到了一個(gè)偏遠(yuǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施落后的地方，很少有人能一直喜歡。
陳向宏提出了“偽愛(ài)”，他認(rèn)為，人們想要的古城，是自己心目中的古城——有理想中的小橋流水，也有現(xiàn)代的舒適便捷。他是這樣想，也是這樣做的。
西柵做了很多超前的事。2003年的時(shí)候，北京、上海的酒店，上網(wǎng)還要付費(fèi)，烏鎮(zhèn)就做到了WiFi全覆蓋、全免費(fèi)。
烏鎮(zhèn)可以說(shuō)是最早邁入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的小鎮(zhèn)，這讓人不難聯(lián)想到如今每年一度的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)盛況。
“西柵是一個(gè)古老的小鎮(zhèn)，但從來(lái)不遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明，這就是差異化。”
紅燈籠要掛，管道煤氣要通，分支供水也要做。03、04年的時(shí)候，烏鎮(zhèn)就做到了直飲水和日常水分開(kāi)。
秉承著要做自己理想中的烏鎮(zhèn)這一心愿，陳向宏做了很多別人不做的事。我們不得不承認(rèn)，也正是這些“吃螃蟹”的嘗試，成就了烏鎮(zhèn)，讓它源源不斷迎來(lái)每年一千多萬(wàn)的游客。
如果說(shuō)東柵是觀光，西柵是度假，那整個(gè)兒的烏鎮(zhèn)上方，還加持了一個(gè)名為“文化”的光環(huán)。
“我一直在想，西柵成功了，以后呢？”疫情前的2019年，烏鎮(zhèn)景區(qū)收入22.2億元，稅后利潤(rùn)8個(gè)億。
做到這個(gè)程度之后，再怎么給烏鎮(zhèn)賦能，怎么可持續(xù)發(fā)展？
陳向宏提出，做文化古鎮(zhèn)。
文化是一個(gè)小鎮(zhèn)最大的IP。小橋流水是江南小鎮(zhèn)的共性，只有文化，塑造了不同古鎮(zhèn)的氣質(zhì)。
那么，是做傳統(tǒng)文化，還是當(dāng)代文化，陳向宏沒(méi)有陷入古鎮(zhèn)的慣性思維，選擇了當(dāng)代文化。為什么？他說(shuō)，“度假小區(qū)的主客源是00后，我們要有年輕人的業(yè)態(tài)。”
如何最后就做了戲劇節(jié)，而不是印象烏鎮(zhèn)？
陳向宏再一次提到了創(chuàng)新：中國(guó)旅游有太多的“印象”，而創(chuàng)新，就是不重復(fù)，有自己的獨(dú)特性。
一次機(jī)緣，讓陳向宏了解到戲劇。有一次，黃磊在上海演《暗戀桃花源》邀請(qǐng)陳向宏，他去了后才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)都是年輕人，看得如癡如醉。
后來(lái)，陳向宏請(qǐng)賴聲川老師來(lái)烏鎮(zhèn)。賴?yán)蠋熣f(shuō)，“這個(gè)地方有故事，是適合做夢(mèng)的地方，可以做戲劇節(jié)。”
陳向宏感慨，有時(shí)候要真正打動(dòng)一個(gè)藝術(shù)家，是一件簡(jiǎn)單的事。
戲劇節(jié)的劇場(chǎng)，是為10年后的烏鎮(zhèn)做的。有戲劇的烏鎮(zhèn)，和沒(méi)有戲劇的烏鎮(zhèn)，氣質(zhì)將完全不同。陳向宏堅(jiān)信這一點(diǎn)。
“我覺(jué)得，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，情懷、理想，取決你用什么系統(tǒng)的觀點(diǎn)把握未來(lái)。”
戲劇節(jié)籌備了三年多，2013年第一屆開(kāi)幕后，反響很好。拿到愛(ài)丁堡戲劇節(jié)邀請(qǐng)函的時(shí)候，陳向宏清晰地感知到，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，在走向國(guó)際化。
除戲劇節(jié)之外，在烏鎮(zhèn)還有兩個(gè)8000平米的現(xiàn)代藝術(shù)展館，兩屆當(dāng)代藝術(shù)展，吸引了天南海北的藝術(shù)青年。
在香港巴塞展偶遇一群青年設(shè)計(jì)師后，陳向宏對(duì)年輕人與文化的關(guān)聯(lián)有個(gè)新的認(rèn)知——藝術(shù)展。
做當(dāng)代藝術(shù)展，要國(guó)際化，要做中國(guó)最優(yōu)秀的。陳向宏請(qǐng)了十幾位全世界TOP的當(dāng)代藝術(shù)家，帶大家熟悉烏鎮(zhèn)，感受烏鎮(zhèn)的文化和展館的魅力。
用北京女雕塑家向京的話說(shuō)：烏鎮(zhèn)當(dāng)代藝術(shù)展，就是中國(guó)最好的展。
提到這里，永遠(yuǎn)避不開(kāi)陳向宏和木心的故事。他曾說(shuō)，把木心先生請(qǐng)回烏鎮(zhèn)，是我人生中值得驕傲的事情。
1995年，木心悄悄地回了趟烏鎮(zhèn)，又悄悄地離開(kāi)了。原本他以為，和烏鎮(zhèn)的緣分就此了結(jié)，未曾想認(rèn)識(shí)了一個(gè)叫陳向宏的“年輕人”。
2002年，木心親自提名的三千平方米故居“晚晴小筑”正式開(kāi)工，陳向宏和陳丹青站在太陽(yáng)底下，眼見(jiàn)著舊址被夷為平地。
2006年9月，木心在陳丹青的陪同下由紐約搬回烏鎮(zhèn)。
陳向宏回憶，此前一個(gè)多月，木心在上海剛見(jiàn)到他時(shí)，第一句話是：“很好，是我想象中的那個(gè)人。”
用迎接藝術(shù)家回家的心態(tài)請(qǐng)木心先生時(shí)，陳向宏沒(méi)有想到，“木心會(huì)那么紅，成為了一種文化現(xiàn)象。”
純粹，有時(shí)候是一種本能，甚至?xí)斋@意外之喜。如今的木心美術(shù)館，會(huì)永久性地集中展示木心的藝術(shù)創(chuàng)作，也會(huì)持續(xù)展出對(duì)他有影響的藝術(shù)家的作品。
“你知道美術(shù)館改變了多少人對(duì)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的向往嗎？木心美術(shù)館，就是我想要的精神家園。”
陳向宏坦言，專業(yè)的美術(shù)館，一點(diǎn)都不賺錢。但對(duì)烏鎮(zhèn)而言，木心在的時(shí)候，是文化的在世象征，他走后，留下了人文精神。
放大邊際的力量，就是要管出錢來(lái)。無(wú)論是做國(guó)企，或者股份制改造引進(jìn)現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，還是從頭創(chuàng)業(yè)，陳向宏認(rèn)為，找到一條好的企業(yè)發(fā)展之路尤為重要。
從管理來(lái)看，要做到制度管人，流程管事。一個(gè)公司一定要有完善的制度和流程，如果員工犯錯(cuò)，沒(méi)按照流程制度走，就會(huì)被處罰；反之如果沒(méi)有相應(yīng)流程制度，則不會(huì)被處罰。
陳向宏用烏鎮(zhèn)舉例：
我很自豪，我們的員工，包括所有租戶，大街上有個(gè)紙屑，看到的人都會(huì)撿起來(lái)。
街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長(zhǎng)時(shí)間沖一次都有制度。
每個(gè)民宿的抹布有幾塊，分別用來(lái)做什么，也清清楚楚。甚至醬油、油的品牌都有規(guī)定。
游客們感受到的是很好的服務(wù)，這背后則有強(qiáng)大的制度流程這樣一個(gè)固化體系支撐。
擁抱數(shù)字化，這在如今時(shí)代的重要性不言而喻，但對(duì)陳向宏來(lái)說(shuō)，也走了一些彎路。
“未來(lái)最大的風(fēng)口也好，文旅行業(yè)未來(lái)最有實(shí)力的也好，誰(shuí)先擁抱數(shù)字化，誰(shuí)就贏得了行業(yè)的未來(lái)。”
陳向宏的數(shù)字化之路非常堅(jiān)定。但真正落地做數(shù)字化，如今所有人都還在摸索。
從酒店、民宿行業(yè)來(lái)看，旅客們最擔(dān)心什么？房間的被褥床單這些沒(méi)有換洗過(guò)。陳向宏嘗試在布草方面做數(shù)字化管理。
他讓布草里有芯片。烏鎮(zhèn)3000+的客房，有自己的布草車間，分揀、驗(yàn)收是個(gè)巨大的難題，陳向宏用芯片做到了數(shù)字化、管理化。
當(dāng)芯片開(kāi)放給每一個(gè)入住者，任何人都可以識(shí)別床單是何時(shí)換的，何時(shí)洗的，用了多長(zhǎng)時(shí)間等。
數(shù)字化不是一句口號(hào)。在西柵，陳向宏也想別人不所想，持續(xù)在思考并實(shí)踐創(chuàng)新。為什么跑在前面？因?yàn)橐獡肀M(fèi)群體，站在對(duì)方的思維考慮問(wèn)題。
我們身處流量的時(shí)代。但陳向宏認(rèn)為，更應(yīng)該重視的，是屬于品牌本身的流量。
烏鎮(zhèn)的品牌可以分四個(gè)階段：
第一階段，“千年積淀的文化，原汁原味的烏鎮(zhèn)”。這是做東柵的時(shí)候，整個(gè)品牌廣告的思路還非常傳統(tǒng)。
第二階段，“中國(guó)最后的枕水人家”。“枕水”意為靠近水邊、偃伏水上。這時(shí)的品牌開(kāi)始思考獨(dú)特性，那就是河流。沒(méi)有人能想象，如果烏鎮(zhèn)沒(méi)有河流會(huì)是什么樣子。
第三階段，“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。”為什么？烏鎮(zhèn)有自己的創(chuàng)新，和西塘、周莊不一樣。
要體現(xiàn)烏鎮(zhèn)品牌在同類產(chǎn)品中的不同性。這也是西柵剛開(kāi)始的時(shí)候，用得最多的。
第四階段，“烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)”。這段話品牌沿用至今，也一直在被模仿。這時(shí)的烏鎮(zhèn)，已經(jīng)是一個(gè)自帶流量的、自帶文化的品牌，它的吸引力和辨識(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。
關(guān)于品牌創(chuàng)新，陳向宏深有體會(huì)。
他認(rèn)為，
第一，要重視品牌的深化與產(chǎn)品的迭代；
第二，品牌要靠精細(xì)化管理的口碑建立。烏鎮(zhèn)的口碑，建立在幾年如一日的品牌建設(shè)上；
第三，品牌要不斷豐富，貼近消費(fèi)人群的生活目標(biāo)。陳向宏很早就提出了旅游即生活的概念。
旅游是一種意志的生活，一種理想化的生活，我們要用入世的心態(tài)做出世的生活。就像烏鎮(zhèn)的文化，雖然是看不見(jiàn)摸不著的，但最終都落在了生活的業(yè)態(tài)上。
第四，品牌的提升借助于重大的文化平臺(tái)。以前人們知道烏鎮(zhèn)，再知道烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，現(xiàn)在先知道烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，再知道烏鎮(zhèn)。
創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的事情。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新與文化，在很大程度上來(lái)說(shuō)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的事情。
創(chuàng)新應(yīng)該是一種本能，而不是賦能，從這個(gè)角度去理解，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要時(shí)時(shí)刻刻保持創(chuàng)新。
陳向宏講了一個(gè)濮院的故事。
濮院是他的外婆家，陳向宏在那里住了8年。2013年，桐鄉(xiāng)市政府提出全市大力發(fā)展旅游，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)旅游強(qiáng)縣，陳向宏再次身負(fù)重托，領(lǐng)銜濮院古鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)工作。
濮院怎么來(lái)做？陳向宏從旅游流量帶動(dòng)市場(chǎng)流量的角度去思考，做了“三合一”規(guī)劃。
濮院要做理想生活小鎮(zhèn)社區(qū)，在這里，可以早晨在大街逛逛，吃大餅、油條，喝早茶，中午喝喝小酒，晚上聽(tīng)一場(chǎng)評(píng)彈，泡個(gè)腳，這才是理想生活。
有人問(wèn)，濮院開(kāi)發(fā)出來(lái)，烏鎮(zhèn)會(huì)受影響嗎？陳向宏肯定不會(huì)左右手互博。社會(huì)創(chuàng)新是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要思考，要體驗(yàn)。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要把塑造企業(yè)核心落腳在創(chuàng)新上。陳向宏認(rèn)為，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展可以分三代，第一代是旅行社，第二代是攜程這樣的渠道平臺(tái)，第三代是資源運(yùn)營(yíng)商，也是他努力的方向。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要保持隱忍、專注的事業(yè)心，工作熱情。只要認(rèn)真做事，肯定會(huì)有回報(bào)；只要是世界上最優(yōu)秀的作品，就一定有人買單。
陳向宏關(guān)于創(chuàng)新的體悟：
● 一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新，取決于領(lǐng)導(dǎo)層的創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)最大的力量，是成長(zhǎng)的力量。
● 最賺錢的企業(yè)永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的企業(yè)。
● 創(chuàng)新的初期總是被嘲笑的?？床灰?jiàn)，看不起，看不懂。
● 創(chuàng)新要有過(guò)人之處。
● 創(chuàng)新要有目標(biāo)，而且要堅(jiān)持目標(biāo)，最難的不是堅(jiān)持，而是這個(gè)目標(biāo)的正確性、可達(dá)性。
烏鎮(zhèn)的企業(yè)文化，就是把善意釋放給每一位游客。我們的員工，都知道商業(yè)的本質(zhì)是向善。
招商銀行原行長(zhǎng)馬蔚華曾說(shuō)，所有的社會(huì)問(wèn)題只有把它變成有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)，這些問(wèn)題才能解決。
陳向宏非常認(rèn)同。他提出，人性的弱點(diǎn)不是創(chuàng)造商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，而恰巧是商業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。
他分享了一個(gè)公益項(xiàng)目，是貴州遵義旁邊的一個(gè)小鎮(zhèn)。為什么做這個(gè)項(xiàng)目？
他談到，公司有一千多萬(wàn)的慈善基金，除了直接補(bǔ)助之外，陳向宏覺(jué)得，教會(huì)他們?cè)趺赐ㄟ^(guò)努力來(lái)贏得新生活，這更重要。“授人以魚(yú)不如授人以漁。”
現(xiàn)在，這個(gè)小鎮(zhèn)的居民已經(jīng)住進(jìn)了新房子，有管道、煤氣。還在自建自然水廠，污水處理廠，成立經(jīng)濟(jì)合作社，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，用收益來(lái)反哺。
“我們嘗試通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品做一種新的社會(huì)基層架構(gòu)。這是一個(gè)理想化的項(xiàng)目。”
商業(yè)向善有很多種。例如環(huán)境向善、細(xì)節(jié)向善、文化向善等。
烏鎮(zhèn)規(guī)定，老街上的番茄炒蛋不能少于四個(gè)雞蛋；農(nóng)副食品再熱銷，都不能漲價(jià)，并且控制規(guī)模。善良是最好的感動(dòng)。就像烏鎮(zhèn)，中國(guó)有這樣一個(gè)景區(qū)，帶給你永久的美好。
如今，中國(guó)烏鎮(zhèn)，已成共識(shí)。烏鎮(zhèn)，是名副其實(shí)的國(guó)家名片。
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