圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 醫(yī)曜
本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。
出任平安好醫(yī)生CEO三年半后，方蔚豪離開了這一崗位。
10月18日，平安好醫(yī)生發(fā)布公告：方蔚豪因個(gè)人原因，辭任公司董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、CEO等職務(wù)，將調(diào)至平安集團(tuán)其他崗位，而接替方蔚豪的則是平安集團(tuán)的“潛力新星”李斗。
但在易帥背后，卻是平安好醫(yī)生市值的持續(xù)縮水。方蔚豪剛接任CEO的時(shí)候，平安好醫(yī)生股價(jià)正處于百元之上的歷史高位，反觀如今股價(jià)卻僅約17 港元左右，公司市值蒸發(fā)接近九成。很多人將過往三年視作平安好醫(yī)生的轉(zhuǎn)型期，而對(duì)于轉(zhuǎn)型的結(jié)果，顯然投資者已經(jīng)“用腳投票”。
曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是資本市場(chǎng)的絕對(duì)風(fēng)口，平安集團(tuán)對(duì)于聚焦遠(yuǎn)程醫(yī)療的平安好醫(yī)生有著極高的預(yù)期，這也是為何平安集團(tuán)會(huì)選擇在2020年換掉創(chuàng)始人“互聯(lián)網(wǎng)大牛”王濤的原因?，F(xiàn)階段低迷的股價(jià)絕對(duì)是難以達(dá)到集團(tuán)預(yù)期的，繼而推動(dòng)公司進(jìn)行二度易帥。
進(jìn)入“3.0時(shí)代”后，平安好醫(yī)生怎樣做才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)呢？作為公司第三任CEO的李斗又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？
作為平安好醫(yī)生首位“平安系”話事人，方蔚豪的表現(xiàn)達(dá)到預(yù)期了嗎？從最終的股價(jià)表現(xiàn)看，答案是顯而易見的：對(duì)于投資者而言，平安好醫(yī)生的這次轉(zhuǎn)型甚至可以用“悲慘”形容。
從一開始，方蔚豪其實(shí)就是帶著任務(wù)走馬上任的，那就是竭力降本增效，尋求盈利機(jī)會(huì)。
早在王濤時(shí)期，平安好醫(yī)生有著清晰的四條業(yè)務(wù)主線，分別是醫(yī)療服務(wù)、健康商城、消費(fèi)醫(yī)療和健康管理。醫(yī)療服務(wù)充當(dāng)平安好醫(yī)生的核心流量入口，憑借 AI 輔助+自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，積累沉淀用戶；健康商城則是公司主要的變現(xiàn)手段，依托于電商邏輯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的攀升；消費(fèi)醫(yī)療則以體檢為抓手，開拓 B 端市場(chǎng)；健康管理作為賦能業(yè)務(wù)，為其他業(yè)務(wù)提供相應(yīng)的支持。
依托于“線上診療”的遠(yuǎn)程診療服務(wù)，以此積累種子用戶，然后通過三條輔助業(yè)務(wù)線尋求變現(xiàn)機(jī)會(huì)。從本質(zhì)而言，這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，整體商業(yè)閉環(huán)是能夠跑通的，只不過必須依托于大量的流程扶持。
互聯(lián)網(wǎng)高舉高打的商業(yè)模式，前期往往需要大量的資本投入，必須在積累足夠多的種子用戶后，才能依靠后續(xù)轉(zhuǎn)化逐漸覆蓋前期投入的成本。所以在運(yùn)營(yíng)的中前期，公司都將處于入不敷出、持續(xù)虧損的狀態(tài)。
盡管平安好醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)模式可以不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但卻遲遲無法讓背后資方平安集團(tuán)看到盈利希望，最終導(dǎo)致資方與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分道揚(yáng)鑣。
以后視角視角考量，平安集團(tuán)當(dāng)時(shí)的做法是可以理解的。畢竟集團(tuán)背后坐擁龐大的金融保險(xiǎn)用戶群，這完全可以充當(dāng)平安好醫(yī)生天然的流量池，向集團(tuán)靠攏或?qū)⒊蔀楣窘当驹鲂У年P(guān)鍵，而方蔚豪正是實(shí)際業(yè)務(wù)的操盤手。
然而，故事的走向卻是另外一個(gè)結(jié)局。暫且不論改革的過程，僅就結(jié)果而言，平安好醫(yī)生不僅沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的盈利，反而營(yíng)收規(guī)模也開始接連下降，既失去了增長(zhǎng)預(yù)期，又沒有達(dá)成盈利的目標(biāo)。
圖：平安好醫(yī)生歷史業(yè)績(jī)，來源：錦緞研究院
不過從落地執(zhí)行層面考量，方蔚豪還是切實(shí)完成了集團(tuán)規(guī)劃的，至于效果不盡如人意，這恐怕也不是他一人所能決定的。
全面集團(tuán)化后，平安好醫(yī)生逐漸拋棄了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維，轉(zhuǎn)而更加聚焦專注于集團(tuán)“賦能”。具體來看，方蔚豪將醫(yī)療服務(wù)和藥品相關(guān)的健康商城業(yè)務(wù)合并成為醫(yī)療業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)合并成為健康業(yè)務(wù)。重組之后公司業(yè)務(wù)線更加清晰，核心定位逐漸向汲取集團(tuán)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)變，弱化“好醫(yī)生”概念，并將APP改名“平安健康”。
圖：平安好醫(yī)生業(yè)務(wù)重組一覽，來源：錦緞研究院
轉(zhuǎn)型結(jié)果難稱滿意，但讓方蔚豪一人背鍋實(shí)則也有失公允。畢竟出現(xiàn)這樣的局面，最核心的原因還是在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維與集團(tuán)工具思維之間的不匹配。
高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)模式，要么全面跑通，要么徹底失敗，是沒有中間形態(tài)的。由未全面跑通的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式切換至集團(tuán)賦能模式，不僅會(huì)造成之前用戶體驗(yàn)的割裂，同時(shí)也對(duì)轉(zhuǎn)化效率提出了極高的要求，效果欠佳實(shí)則是一種必然。
低迷的股價(jià)之下，寄托平安集團(tuán)對(duì)平安好醫(yī)生重新崛起的預(yù)期，接任者李斗可謂壓力重重。
不同于方蔚豪平安老將的角色定位，47歲的李斗是平安集團(tuán)內(nèi)部的“希望之星”。雖然李斗在2020年才加入平安集團(tuán)，但卻直接“空降”成為平安人壽董事長(zhǎng)特別助理。在當(dāng)時(shí)，他直接匯報(bào)的對(duì)象并不是平安人壽董事長(zhǎng)丁當(dāng)，而是平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏，足以見得集團(tuán)對(duì)于李斗的重視。
加入平安之前，李斗曾任瑪氏箭牌糖果(中國(guó))有限公司中國(guó)區(qū)需求總經(jīng)理職務(wù)。瑪氏是全球著名的糖果公司，綠箭、士力架、益達(dá)、德芙都是它的旗下品牌。在快消行業(yè)浸染多年的李斗無疑擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這也是其有別于傳統(tǒng)平安系高管的最大優(yōu)勢(shì)。
基于此前平安人壽的“實(shí)習(xí)”經(jīng)歷，李斗積累了較為豐富的金融、保險(xiǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)他從無到有建立平安人壽居家養(yǎng)老團(tuán)隊(duì)，并取得了不俗的銷售成果。顯而易見，平安集團(tuán)是希望李斗可以將之前的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到平安好醫(yī)生來的。
不過，即使李斗能力卓凡，但他卻依然需要面對(duì)平安好醫(yī)生發(fā)展路線的抉擇。放眼當(dāng)下，陷于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維與集團(tuán)工具思維之間的平安好醫(yī)生，其即將面臨的困難可能遠(yuǎn)比從頭構(gòu)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)更加困難。如果無法理順這兩種迥然不同的發(fā)展路徑，那么甚至?xí)斐蓸I(yè)績(jī)進(jìn)一步失衡的局面。
是否繼續(xù)貫徹集團(tuán)化的既定目標(biāo)，這將是擺在李斗面前的靈魂之問。
目前，平安好醫(yī)生的業(yè)績(jī)已經(jīng)體現(xiàn)出對(duì)于工具化戰(zhàn)略的不適應(yīng)，整體營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)回落就是一個(gè)明顯的預(yù)警信號(hào)。但這種不適應(yīng)到底是暫時(shí)的還是長(zhǎng)久的，目前還沒有人能夠給出答案。
更為關(guān)鍵的是，平安好醫(yī)生還是一家上市公司，其背后有著眾多曾經(jīng)看多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這種平臺(tái)模式的投資人，如何向他們解釋清楚平安好醫(yī)生未來發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，這絕非是一件容易的事情。在方蔚豪任期中，顯然他就沒有很好地向投資者解釋清楚這個(gè)問題，最終也導(dǎo)致了市值的劇烈縮水。
如果繼續(xù)貫徹集團(tuán)化思維，那么平安好醫(yī)生或許最終可以實(shí)現(xiàn)盈利，但扮演的也就是一個(gè)集團(tuán)流量變現(xiàn)出口的角色，徹底完成工具化。介時(shí)平安好醫(yī)生將與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的定位愈發(fā)遙遠(yuǎn)，其估值邏輯也完全是另外一套體系，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)那樣耀眼。
平安好醫(yī)生未來的發(fā)展核心，并不在于誰是最終操盤手，而是到底走怎樣的發(fā)展路線。工具化與平臺(tái)化是兩條完全不同的發(fā)展路徑：工具化路徑費(fèi)用低，可估值也低；平臺(tái)化路徑花費(fèi)大，但想象空間也大。對(duì)于一家公司而言，依靠工具化實(shí)現(xiàn)的盈利，是無法享受到平臺(tái)化的估值水平的。
模糊不清的路線選擇，映射出平安集團(tuán)內(nèi)部管理的矛盾。對(duì)于平安好醫(yī)生來說，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，這才重新獲得市場(chǎng)肯定的基礎(chǔ)。
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公司需要重新審視自身的商業(yè)模式和管理策略，提高運(yùn)營(yíng)效率和管理水平，以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療曾是資本市場(chǎng)的絕對(duì)風(fēng)口，但是近幾年后勁不足
作為公司第三任CEO，李斗需要重新審視公司的業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃和管理架構(gòu)等方面
新任CEO李斗任重道遠(yuǎn)呀
公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市值管理是評(píng)判一個(gè)公司成功與否的重要指標(biāo)之一