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今年的院線實在是很熱鬧，先是春節(jié)檔《流浪地球》和《滿江紅》雙雙突破40億票房，然后又是暑期檔連爆5部，包圓了年度票房榜第3到第7名，打出了一個史上最強暑期檔。
我朋友圈里那些做電影的朋友，前幾年愁云慘霧，一個個都像要轉(zhuǎn)行去賣電子煙的樣子。這兩個月好像又活躍了起來。
甚至有同行已經(jīng)放出豪言，今年的電影總票房必然戰(zhàn)果輝煌。
不過剛過去的這個國慶檔，似乎就有點乏力了。
根據(jù)燈塔研究院的數(shù)據(jù)，今年國慶檔電影總票房27.34億，雖說是歷史第四，但和2019到2021這三年的票房水平差了十幾億，也就和2017年差不多，只能說不溫不火平淡無奇。
問題出在哪里呢？我自己去看了《堅如磐石》和《前任4》，只能說這兩部電影到現(xiàn)在豆瓣評分還能有6點幾，觀眾老爺們還是太寬容了。
而且很好笑的是，豆瓣評分上，這個檔期最高分電影居然是《汪汪隊立大功》，片方還發(fā)了個慶功圖。
影片質(zhì)量平庸，肯定是國慶檔票房不佳的一個因素，但并不是絕對相關。檔期選擇，人群定位等等，都會帶來影響。
而其中很重要的一個因素，就是營銷。
這里就要提到《前任》系列了，這個系列實在是中國影史的一朵奇葩。
上一部《前任3》，我當時在電影院看得渾身不適，一邊看一邊想怎么有這么狗血的片子？但偏偏這部電影在2018年元旦檔期狂攬19億票房，至今還是《美人魚》之后，中國第二賣座的愛情片。
更重要的是，這部電影開啟了一個電影營銷的新時代。我將這個時代，稱之為「短視頻詐騙式營銷」時代。
這期內(nèi)容，我想來聊聊電影的「詐騙式營銷」。
最早的電影營銷事件，大概可以追溯到2002年12月，張藝謀的《英雄》在人民大會堂舉辦了中國電影歷史上首次首映禮。聲勢浩大的營銷，結(jié)果是英雄在20天里拿下2.5億票房，是當年全年票房的四分之一。
《英雄》成為了中國電影產(chǎn)業(yè)的分水嶺，提振了行業(yè)信心，開啟了一個國產(chǎn)商業(yè)大片的時代。而它2000萬元的宣傳預算，也是創(chuàng)造了一個行業(yè)記錄。首映禮、電視廣告、媒體推介、全球同步上映等等組合拳，讓《英雄》不僅成為爆款影片，更成為全民話題。
此后，2005年，中國第一家專業(yè)電影營銷公司成立。廣告投放、明星路演、新片電影、網(wǎng)絡營銷等一系列手段陸續(xù)出現(xiàn)。
這是中國電影營銷的1.0時代，一個以單向宣傳為主，以傳統(tǒng)媒體和線下活動為核心的時代。
而從1.0過渡到2.0時代，有一部電影就不得不提了。
2011年11月8日，愛情片《失戀33天》上映，這部投資僅有1500萬的小制作影片最終拿下3億票房，輕松壓制同時上映的《鐵甲鋼拳》和《驚天戰(zhàn)神》。甚至因為這部影片的爆火，硬是開創(chuàng)了一個小檔期「雙11檔」。
《失戀33天》影片本身質(zhì)量還行，但其實也就是普通的小妞電影。營銷上的創(chuàng)新，我認為才是它爆火的關鍵原因之一。
首先，就是抓住2011年11月11日「超級光棍節(jié)」這個節(jié)點主打失戀營銷，將電影塑造成「光棍節(jié)必看」。
其次，影片針對核心受眾，也就是大學生和年輕白領，把營銷陣地放在了新興的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，也就是微博和人人網(wǎng)上，玩了一出話題營銷。選擇新興渠道的優(yōu)勢在于，社區(qū)是可以互動的，這就比純粹的單向宣傳有了更多玩法，更能激發(fā)受眾參與感了。
不知道大家還有沒有印象，當時片方在網(wǎng)上征集各種失戀故事，拍攝了各個城市普通人的《失戀物語》，還拍攝了真實失戀故事為主題的電影預告片。結(jié)果這組視頻引爆人人網(wǎng)和微博，為電影帶來了巨大的聲量。
至今，這部影片都被認為是電影營銷經(jīng)典案例，也開啟了新媒體營銷時代。
此后，所有進入宣發(fā)周期的影片，都要注冊官微，和微博用戶互動。炒話題，做征集，送禮物都成了標準動作。
這就是以微博為主戰(zhàn)場的電影營銷2.0時代。
同理，3.0時代的到來，也有一次里程碑式的電影營銷事件，那就是前面提到的《前任3》。
《前任3》和《失戀33天》一樣，它創(chuàng)造了一個新的營銷范式。
這部電影上映之時，恰好是抖音開始狂飆突進，從95后甚至00后學生黨追捧的潮流短視頻社區(qū)向國民級app轉(zhuǎn)型的時期。而快手的規(guī)模，彼時還在抖音之上，被認為是下沉市場四大天王之一。
《前任3》避開當時已經(jīng)成為紅海的微博，將營銷主陣地放在了抖音快手。
于是在2018年的1月，短視頻平臺上出現(xiàn)了大量和影片有關的狗血橋段。包括但不限于看《前任》的時候在電影院碰到前任，雙方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥。
狗血嗎？狗血。有用嗎？有用。
靠著5000萬的宣發(fā)成本，《前任3》干出了19個億的票房，結(jié)結(jié)實實地給電影行業(yè)上了一課：
原來營銷做得好，真的是可以拯救爛片的！
原來一二線城市不買單的電影，真的能靠下沉市場賺到錢！
原來短視頻做營銷，比微博好用一百倍！
從此，電影營銷行業(yè)全面轉(zhuǎn)向短視頻。
《前任3》厲害的點在于，哪怕五年過去了，2023年的短視頻電影營銷，依然沒有跳出它玩過的那些套路。
首先就是觀眾反應類視頻。
我覺得這個套路的發(fā)揚者應該是《我是歌手》，用觀眾感動落淚的夸張表情，來襯托出歌手歌聲動人。移植到短視頻平臺后，感染力和傳播力都加倍了。《前任3》用到的觀眾反應主要是哭，而且要哭得歇斯底里。
只不過到了今天，反應類視頻就不止要會哭了。如果電影要炒作傳統(tǒng)文化，可以拍觀眾在散場以后大聲朗讀古詩詞。有的電影想主打演技，就得來個導演被演技震驚。
我見過最夸張的，是一部講人狗情深的電影，直接搞了寵物觀影場，短視頻里直接號稱「臺下的狗狗看到這里眼睛也濕潤了」。
也不知道狗子們演這么一出，出場費能有幾袋狗糧。
另一個套路，則是電影片段的模仿挑戰(zhàn)。《前任3》上映之后，抖音上就多了不少模仿戲里的女主吃芒果自殘，或者模仿男主學至尊寶大喊「我愛你」之類的短視頻。
這個套路，今年的大爆款《孤注一擲》就用上了。王傳君電影里拜佛的場面變成了各類網(wǎng)紅模仿的橋段。
第三個套路就更常規(guī)了，就是電影片段可以直接做成短視頻，成為傳播素材。
說實話現(xiàn)在的電影片段已經(jīng)多到，我覺得我未必需要去電影院了......基本在短視頻平臺上就把電影看完了。
總之，《前任3》開啟的電影營銷3.0時代，是一個以短視頻為主陣地，更加注重話題和傳播的時代。而這個時代，也變成了「詐騙式營銷」橫行的時代。
到這里，我們來聊聊什么是「詐騙式營銷」。
所有內(nèi)容產(chǎn)品的交易，都有盲盒屬性，也就是消費者只能通過有限的外部信息去了解自己購買的商品可能是怎樣的。買到難看的，自己不喜歡的，消費者也就只能認栽，頂多不浪費時間早點離場及時止損，上平臺打個低分罵幾句。
在這個機制下，只要通過營銷讓你買下這個盲盒，片方的工作就已經(jīng)完成了，所以「詐騙式營銷」的動機是天然存在的。
其次，電影也是一種極度非標準化的產(chǎn)品。導演的水準，演員的選取，劇本的好壞，影片的類型，都會影響一部電影的觀影體驗。即使是張藝謀這樣的大導演，也常有平庸之作。所以觀影體驗，是一件非常私人的事，并且不是主創(chuàng)或觀眾任何一方能決定的。
最后，因為電影市場存在著大量的細分人群和細分的觀影偏好，人群規(guī)模和觀影口味決定了不同類型電影的票房規(guī)模上限。文藝片、紀錄片、商業(yè)片、各自都有著不同的目標人群。
這就導致了，當一部受眾極小的電影，又想獲取商業(yè)上的成功時，就會想「跨界撈觀眾」。而如何跨界，靠的就是營銷。
最典型的「詐騙式營銷」案例，莫過于畢贛導演的《地球最后的夜晚》。
畢贛是個不錯的文藝片導演，這個說法大部分人估計都不會反對。但是文藝片這個東西，在大眾市場必然只能獲取很小一部分受眾，這也是事實。
《地球最后的夜晚》選擇在2018年12月31日上映，打出的賣點是「一吻跨年」，也就是買當晚21:50的場次，那么影片結(jié)束的時候，你可以和你最愛的人相擁親吻到第二年，顯然針對的是情侶。
靠著這個噱頭，這部電影預售票房就高達1.59億，上映首日票房達到2.6億，大概是畢贛成名作《路邊野餐》總票房的40倍還要多，還是很嚇人的。但當情侶們在跨年夜放棄其它娛樂活動，跑到電影院之后才發(fā)現(xiàn)自己上當了，這部電影不僅讓人昏昏欲睡，而且壓根不是什么浪漫愛情片。
不少人在電影院直接一覺睡到跨年。
于是，憤怒的觀眾們用低分作出了反擊。如果說豆瓣評分從7.3掉到6.9還算是文藝青年們給面子，那么貓眼的3分和淘票票的4分，就很能說明普通觀眾們的心態(tài)了。
而票房也是史詩般大跳水，從2.6億直接掉到第二天的200萬，最終總票房停在了2.8億。
《地球最后的夜晚》無疑是一次徹頭徹尾的「詐騙式營銷」或者說「錯位營銷」，毀了一部可能正常宣發(fā)的話，口碑可能還不錯的文藝片，更毀了一批觀眾的跨年夜。
在我看來，電影營銷與其說是一份「告訴觀眾電影有多好看」的工作，不如說是一門「管理觀眾期待」的藝術。
這里的管理觀眾期待，不僅是要讓觀眾走進電影院，更要事前告知他們這是一部什么電影，是犯罪片、動作片，還是喜劇片，驚悚片，走進影院是能收獲滿滿的感動，還是能笑得合不攏嘴，或是感受一場燒腦的智力游戲。
有時候甚至要讓觀眾知道，什么電影適合帶爸媽或者帶小孩看，什么電影和家人看會造成尷尬。
而詐騙式營銷，就是誤導觀眾期待來獲取票房。
而當下這個短視頻營銷時代，恰好是特別適合詐騙式營銷生根發(fā)芽的。
短視頻這東西又有畫面，又有音樂，也能有文案對白，感染力必然是遠超普通圖文的。
隨便從一部電影里摘點精彩片段出來，配上一句「你有沒有為一個人拼過命」，然后配樂響起「說不上愛別說謊」，感覺下一秒就可以開始哭了。但你跑到電影院，才發(fā)現(xiàn)片中的愛情沒有那么感人，男女主不來電演得像是包辦婚姻，唯一能看的橋段你在抖音上都看過了。
恭喜你，你被詐騙了。
再比如隨便從電影里摘一個片段，是某個老戲骨演技細膩情感充沛，或者某個女演員美得不可方物。你覺得哪怕沖著演員去看也不會虧。結(jié)果看了才發(fā)現(xiàn)老戲骨的戲份不到五分鐘，臺詞只有十句，那位美麗的女演員除了展現(xiàn)美貌外基本就是工具人，而擔綱主角的，是一個只會用爆發(fā)式的表情和怒吼，一看就是那種很想展現(xiàn)演技但并不得法的小鮮肉。
恭喜你，你又被詐騙了。
再比如，我的電影是一部現(xiàn)實主義題材作品，那在短視頻推廣的時候，直接抽取電影片段，在視頻上面打一個黃底黑字的標題，包裝成短視頻媒體常見的「新黃色新聞」，然后大規(guī)模投放，讓你誤以為是最近剛發(fā)生的社會熱點。等你去了影院，才發(fā)現(xiàn)是一部用社會熱點作為話題，包裹著陳舊題材的平庸之作。
恭喜你，你還是被詐騙了。
短視頻在電影營銷上之所以強大，是因為它和電影本身是同構的，都屬于視頻媒介。相比過去的傳統(tǒng)媒體和圖文社區(qū)，短視頻更能展現(xiàn)電影本身的魅力，大不了直接把電影片段拿出來做營銷就好。
而這種強大的傳播力和感染力，很容易為觀眾帶來超高的預期，以及不符合影片本身的期待。于是在2018年，抖音崛起之后，我們發(fā)現(xiàn)「詐騙式營銷」的案例越來越多，玩得也越來越狗血，越來越挑戰(zhàn)影迷的智商了。
而「詐騙式營銷」，終究是有毒的。
作為鼻祖，《地球最后的夜晚》的營銷事故，直接讓投資方華策影視股票跌停，股價蒸發(fā)16億。而據(jù)我和一些電影業(yè)的朋友聊，導演畢贛的風評也受到了不少影響。
雖然票房很可觀，但顯然得不償失。
而今年周冬雨和劉昊然主演的《燃冬》，基本上就把《地球最后的夜晚》的詐騙式營銷復制了一遍，結(jié)果還不如后者。至少后者的票房是實實在在的，而《燃冬》雖然在網(wǎng)上討論熱度不低，但最后只收獲了2600多萬票房。
這次國慶檔里，《前任4》上映前，由于前作過于成功不少媒體都看好它。而且作為知名的爛片系列，平心而論《前任4》的質(zhì)量已經(jīng)比前面幾部好不少了，但票房依舊沒能企及前作。
這正是「詐騙式營銷」對系列電影的后果，哪怕前一部票房大爆，副作用也會延續(xù)到續(xù)作上。
如果你細看電影營銷方式的幾次更迭，就會發(fā)現(xiàn)，媒介變化只是其一，更多的，其實是當一套詐騙方式，多次讓觀眾上當失望后，導致觀眾完全失去信任，最后不得不換一套新的方式。
比如說由《富春山居圖》開創(chuàng)的爛片營銷，現(xiàn)在誰還會跟自己過不去，花三四十塊去電影院看看一部電影到底有多爛？
還有開心麻花的一系列電影，次次拿沈騰釣魚，次次含騰量極低，現(xiàn)在已經(jīng)快成爛片的招牌了。
以及過去影評人們的口碑營銷，現(xiàn)在對觀眾的購票決策影響力微乎其微，任你吹破天，不看就是不看。
而如今這套首映禮觀眾感動落淚、導演從緊張到釋懷、網(wǎng)紅跟風拍攝等等各種drama行為的營銷方式，也已經(jīng)引來許多觀眾的反感。
這些橋段，就跟豆瓣水軍刷分那些「我不是粉絲，作為一個路人......」開頭的短評一樣，是誰，在敲打我的智商？
所以這樣的營銷手法還能堅持多久，在觀眾厭倦，甚至迎來分反噬后，下一種詐騙式營銷，又會以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)呢？
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抖音不只是我收藏神曲的地方，也是我開啟視頻網(wǎng)站vip的地方
就算沒有過量營銷，這些電影過早曝光劇透的操作也早已泄了正片的氣
《隱入塵煙》是不是就是短視頻剪輯火了