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“花西子事件”將潑天富貴傳到文具界，也讓國(guó)產(chǎn)文具龍頭晨光股份（603899.SH）的討論度直線飆升。作為“文具茅”的晨光股份，過(guò)去曾經(jīng)是被機(jī)構(gòu)抱團(tuán)的績(jī)優(yōu)白馬股。但自2021年2月股價(jià)創(chuàng)下99.17元的歷史新高后持續(xù)走低，至今已跌去60%；年內(nèi)跌超35%，跌幅居22家文娛用品股之首。
這其中固然有大環(huán)境預(yù)期轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)股整體疲軟的因素，但行業(yè)墊底的市場(chǎng)表現(xiàn)，一定程度上也反映出投資者對(duì)于公司成長(zhǎng)空間及盈利能力的擔(dān)憂。
市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)源：Wind
成立15年、實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略超10年，晨光股份75%的凈利潤(rùn)仍來(lái)源于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逼近天花板后，晨光著手布局高端零售業(yè)務(wù)，但由于在高端門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，零售大店業(yè)務(wù)連續(xù)虧損多年，直至上半年才盈利。與此同時(shí)，晨光啟動(dòng)的辦公直銷業(yè)務(wù)雖然營(yíng)收占比已超50%，但毛利率較低，對(duì)公司凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不足1/3。
晨光股份對(duì)于“花西子事件”網(wǎng)絡(luò)熱度的敏銳把握，折射出公司急于抓住這波流量紅利來(lái)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)極。然而，晨光股份的電商家底并不豐厚：運(yùn)營(yíng)8年來(lái)，雖然增長(zhǎng)迅速，體量卻十分有限，且至今無(wú)法擺脫虧損泥潭。
積弱的電商渠道令人不得不懷疑，晨光股份的這波借勢(shì)營(yíng)銷，能否助力公司再造業(yè)績(jī)神話。在高端化轉(zhuǎn)型陣痛遲遲未消、B端業(yè)務(wù)難扛盈利大旗的情況下，面對(duì)凈利潤(rùn)的考核重壓，如何依靠第二增長(zhǎng)曲線賺得更多真金白銀，是眼下晨光股份必須直面的課題。
前不久，花西子在社交媒體上發(fā)表評(píng)論，一句“真的有人會(huì)拿克重去衡量眉筆的價(jià)值嗎”引發(fā)一眾文具品牌的反應(yīng)。在晨光官方旗艦店的直播間，主播舉著“自動(dòng)鉛筆真不貴！一支眉筆=12支自動(dòng)鉛筆，一支眉筆=150支鉛筆”字樣的手寫(xiě)牌，并且把“不貴”二字寫(xiě)在臉上，這一幽默的回應(yīng)方式迅速成為網(wǎng)友的討論焦點(diǎn)。
值得注意的是，被花西子成功送上頭條的晨光股份，其電商業(yè)務(wù)尚處于虧損狀態(tài)。
早在2015年，晨光股份成立晨光科技，負(fù)責(zé)線上全平臺(tái)營(yíng)銷和授權(quán)店鋪管理，業(yè)務(wù)范圍包括天貓、京東、拼多多等線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及抖音快手的直播業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，晨光科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.7億元，同比增長(zhǎng)60%。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，晨光科技營(yíng)業(yè)收入從2016年的7885萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至2022年的6.5億元，年復(fù)合增速達(dá)到約81.6%。不過(guò)在2017年出現(xiàn)135%的高增速后，晨光科技的營(yíng)收增速再未超過(guò)60%。
盡管電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速較快，但對(duì)上市公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)度有限。翻閱歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，最近5年，晨光科技占上市公司整體營(yíng)收的比例始終不足5%。
不僅如此，繼2019年錄得虧損120.59萬(wàn)元后，晨光科技2020年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1195.77萬(wàn)元。此后的2021年、2022年并未披露晨光科技的盈虧情況，不過(guò)據(jù)9月28日每經(jīng)記者的電話調(diào)研，晨光股份相關(guān)工作人員表示：“晨光科技目前仍處于虧損狀態(tài)。”
電商板塊業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鈦媒體制表
在最新的一份投資者交流紀(jì)要中，晨光股份如此評(píng)價(jià)自己的電商業(yè)務(wù)：公司積極推進(jìn)線上提升戰(zhàn)略，線上各主要平臺(tái)有布局，不同的平臺(tái)打法也各有不同，公司會(huì)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)有針對(duì)性地制定策略。一些新興平臺(tái)的增長(zhǎng)比較快，原有的一些大的平臺(tái)的效率也在提升。既關(guān)注線上占比的提升，也關(guān)注線上運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升，上半年整體表現(xiàn)是不錯(cuò)的。
“潑天富貴”來(lái)的猝不及防，然而電商渠道長(zhǎng)期積弱，難免令人懷疑晨光股份能否在借勢(shì)營(yíng)銷中持續(xù)出圈。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾表示，國(guó)貨文具借營(yíng)銷收獲了關(guān)注，至于熱度會(huì)持續(xù)多久取決于多種因素。“如果品牌能夠持續(xù)推出有趣、創(chuàng)意的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，這種熱度可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，否則可能只會(huì)是一時(shí)的。”
江瀚認(rèn)為，在傳統(tǒng)文具需求下降的情況下，文具行業(yè)應(yīng)該積極尋求轉(zhuǎn)型和突破。一方面，可以嘗試推出更多創(chuàng)新、有趣的產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者的注意。另一方面，可以探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展新的銷售渠道和合作伙伴，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和影響力。
事實(shí)上，晨光股份的優(yōu)勢(shì)在于線下渠道，而校園周邊店是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。截至2022年，晨光在全國(guó)擁有約7萬(wàn)家使用“晨光文具”店招的零售終端。
隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，靠銷售數(shù)量增長(zhǎng)的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)開(kāi)始減弱。翻閱往期財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，公司傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入增速總體呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)，遠(yuǎn)不及新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。
新舊業(yè)務(wù)增速對(duì)比，鈦媒體制表
“國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型。”晨光股份坦言，公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)面臨著90后、00后的個(gè)性化需求變化推動(dòng)的新產(chǎn)品需求變化的挑戰(zhàn)。
為應(yīng)市場(chǎng)需求變化，晨光嘗試探索全新的業(yè)務(wù)模式，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級(jí)，先后于2014年和2016年創(chuàng)立晨光生活館和九木雜物社，前者以8-15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型書(shū)店；后者專注高端文創(chuàng)產(chǎn)品，以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。
晨光對(duì)于九木雜物社新的五年戰(zhàn)略定位是：成為晨光品牌和產(chǎn)品升級(jí)的橋頭堡，和全國(guó)領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌。不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，晨光集團(tuán)整個(gè)新零售業(yè)務(wù)（晨光生活館和九木雜物社）前期一直處于燒錢(qián)階段，2018年-2022年5年合計(jì)燒掉1.45億元。
國(guó)金證券研報(bào)曾指出，高端化的必備要素有三個(gè)，分別是迎合又高于消費(fèi)者需求的選品能力、打造爆款和定位高端的營(yíng)銷能力、高端門(mén)店體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)能力。“顯然晨光股份在渠道方面有優(yōu)勢(shì)，但在高端體驗(yàn)式門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整難度較高。”
好消息是，2023年上半年九木雜物社終于實(shí)現(xiàn)盈利。報(bào)告期內(nèi)，晨光生活館（含九木雜物社）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.0億元，同比增長(zhǎng)38%，其中，九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.6億元，同比增長(zhǎng)40%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1,743萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)272%。
這是晨光線下高端零售業(yè)務(wù)自成立以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。但若就此斷言其擺脫虧損泥沼、實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)的反哺，還為時(shí)尚早。
在推進(jìn)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略中，晨光曾先后與航海王、故宮、大英博物館等聯(lián)名，獲得一定成效。例如，故宮聯(lián)名按動(dòng)中性筆為例，產(chǎn)品得到提價(jià)500%以上。不過(guò)家長(zhǎng)們對(duì)高價(jià)文具的聲討也就此展開(kāi)。
2022年，晨光文具曾因一支中性筆定價(jià)55元被推上風(fēng)口浪尖，經(jīng)媒體報(bào)道，這只55元的中性筆，正是九木雜木社店內(nèi)售賣(mài)的航海王unique黑金系列中性筆。
此后，晨光文具也曾多次陷入“文具刺客”的爭(zhēng)議中。不少家長(zhǎng)反饋：明明零售價(jià)只有3、4元的普通中性筆，通過(guò)一頓包裝操作，搖身一變成盲盒價(jià)格直接漲至6、7元，甚至高至幾十元。
不可否認(rèn)，從顏值、IP、盲盒等維度入手的“文創(chuàng)革命”的確能抓住了青少年群體的消費(fèi)心理。但文具品牌溢價(jià)的同時(shí)，也涼了不少家長(zhǎng)的心。如今盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸告別野蠻生長(zhǎng)，文創(chuàng)聯(lián)名賽道愈發(fā)內(nèi)卷，加之國(guó)人消費(fèi)觀念日趨理性，國(guó)產(chǎn)文具的高端化能否步入良性正循環(huán)充滿變數(shù)。
啟動(dòng)科力普業(yè)務(wù)，是晨光多元化戰(zhàn)略的重要一步。
資料顯示，2012年晨光股份成立晨光科力普，主營(yíng)辦公直銷業(yè)務(wù)，定位是B2B綜合電商平臺(tái)，主要為政府、企事業(yè)單位提供高性價(jià)比的辦公一站式采購(gòu)服務(wù)。
過(guò)去數(shù)年，科力普的營(yíng)收規(guī)模水漲船高，從2016年的5.16億元增長(zhǎng)至2022年的109億元，營(yíng)收占比從2016年的11.06%攀升至2022年的54.51%，成為晨光股份的“增長(zhǎng)之光”。
然而，辦公直銷業(yè)務(wù)的錢(qián)并不好賺。Wind數(shù)據(jù)顯示，晨光股份辦公直銷業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)下滑，從2019年的13.09%降至2023年6月末的7.76%；同期，公司綜合毛利率從24.49%降至19.36%。從中推測(cè)，由于辦公直銷業(yè)務(wù)收入占比的不斷提高，其對(duì)公司綜合毛利率也造成一定的拖累。
不能否認(rèn)B端業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)性，但政企辦公領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2021年，得力的政企采購(gòu)業(yè)務(wù)就已突破100億，齊心文具近90%的營(yíng)收都來(lái)自B端。這些都導(dǎo)致科力普無(wú)法通過(guò)提價(jià)提升毛利率。
與此同時(shí)，B端業(yè)務(wù)的特殊性使得其難以規(guī)避應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。截至今年上半年，晨光股份的應(yīng)收賬款35.90億元，同比增長(zhǎng)21.4%。晨光股份此前回應(yīng)，應(yīng)收賬款大部分來(lái)源于科力普，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業(yè)更長(zhǎng)。
曾有分析人士指出，企業(yè)在與政企類用戶的交易談判中，博弈能力較差。在未來(lái)，面向政企采購(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展或受限制。
憑借過(guò)去10年的高速增長(zhǎng)，科力普成功扛起公司的營(yíng)收大旗，然而傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)始終是晨光業(yè)務(wù)的基石，貢獻(xiàn)75%的凈利潤(rùn)。
更為重要的是，在2022年業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的情況下，晨光股份將業(yè)績(jī)考核期限順延一年。按照當(dāng)前考核指標(biāo)，2023年的凈利潤(rùn)目標(biāo)為17.6億元，意味著下半年的要完成超11億元的凈利潤(rùn)，壓力之大可見(jiàn)一斑。
有機(jī)構(gòu)8月在對(duì)晨光股份調(diào)研時(shí)，提出“晨光科力普戰(zhàn)略的重心更偏利潤(rùn)端還是更偏規(guī)模”的疑問(wèn)。對(duì)此，晨光股份管理層坦言，科力普起步的時(shí)候，前5年會(huì)更傾向于關(guān)注銷售增長(zhǎng)和規(guī)模，因?yàn)閠ob業(yè)務(wù)有一定規(guī)模才能支撐基礎(chǔ)的費(fèi)用和成本。今年是第11年，近5年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是非?？斓模磕陜衾麧?rùn)的增長(zhǎng)率都超過(guò)銷售增長(zhǎng)率，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。
不難看出，晨光股份已不滿足于營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其對(duì)利潤(rùn)的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。但至少到目前為止，無(wú)論是啟動(dòng)科力普業(yè)務(wù)、優(yōu)化線下高端零售渠道、亦或布局線上電商，晨光耗費(fèi)十年打造的第二增長(zhǎng)曲線仍然扛不起盈利大旗。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜馬瓊，編輯｜劉敏）
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