圖片來源@視覺中國

文 | 銀箭財(cái)觀

新戰(zhàn)略實(shí)施近3個(gè)月，康佳迎來了第一個(gè)試金石。

盡管2023年消費(fèi)市場復(fù)蘇緩慢，房地產(chǎn)的持續(xù)低迷也壓抑著家電行業(yè)的發(fā)展，但金九銀十的家電銷售旺季到來，投資市場對季節(jié)性家電消費(fèi)仍充滿樂觀情緒。10月11日前后，永貴、國光等家電股票，都出現(xiàn)了較大幅度的抬升。

結(jié)合康佳上半年的業(yè)績表現(xiàn)和家電市場的現(xiàn)狀，我們得出以下認(rèn)知：

1. 盡管康佳憑借家電產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在白電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)推進(jìn)較為順利，但2023年半導(dǎo)體市場的低迷走向令人擔(dān)憂，短期內(nèi)康佳很難完整發(fā)揮“兩輪”的戰(zhàn)略規(guī)劃。上半年?duì)I收利潤雙降的業(yè)績表現(xiàn)，大概率會延續(xù)到后兩個(gè)季度中。
2. 家電轉(zhuǎn)型的行業(yè)大趨勢下，各大廠商都在積極探索更多的可能性。如果康佳“兩輪”戰(zhàn)略未能如期展開，錯(cuò)過智能汽車相關(guān)風(fēng)口后，白電市場或許還存有不小的機(jī)會。

01 缺失核心產(chǎn)品支點(diǎn)，康佳新戰(zhàn)略“獨(dú)輪行走”？

康佳的轉(zhuǎn)型，是一件非常“長期主義”的過程。

在7月份發(fā)布的“一軸兩輪三驅(qū)動”的新戰(zhàn)略中，康佳將“電子科技業(yè)務(wù)”視作貫穿未來3到5年的發(fā)展主軸，在“消費(fèi)電子+半導(dǎo)體”雙輪業(yè)務(wù)驅(qū)動下，落地“產(chǎn)品、制造、國際”三項(xiàng)驅(qū)動力。

作為家電行業(yè)曾經(jīng)的頭部企業(yè)，康佳面向未來的整體架構(gòu)也顯得魄力十足。只是回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，過去十多年時(shí)間里，新舊技術(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格的更新迭代，其間隔時(shí)間往往短則1年、多則4年左右。

這很難不令人思考——在3至5年的長期轉(zhuǎn)型完成之前，康佳是否有能力維持現(xiàn)有市場份額，并且將決勝機(jī)遇，押注于下一代，甚至下下一代智能家電？

至少在銀箭財(cái)觀看來，在這份長遠(yuǎn)規(guī)劃的背后，康佳缺少具備長周期穩(wěn)定營收潛能的核心業(yè)務(wù)，來支撐技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)過渡的空白階段中，業(yè)績層面的正常運(yùn)營。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2022年康佳實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入296.08億元，同比下降39.71%；利潤方面凈虧損高達(dá)14.71億元，相比2021年9.05億元的凈利潤，呈現(xiàn)出斷崖式負(fù)增長。

去年糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，同樣延續(xù)到了今年上半年。2023年半年報(bào)顯示，康佳實(shí)現(xiàn)營收104.73億元，同比減少38.02%；凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，1.93億元的凈虧損，同比下跌幅度高達(dá)211.53%。

特別是今年上半年，康佳主要業(yè)務(wù)中，占據(jù)核心營收地位的工貿(mào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅跌落，由去年上半年的101.71億元，下降至43.50億元。

康佳對此解釋為，是對部分“與主業(yè)協(xié)同性不強(qiáng)且毛利水平不高”的工貿(mào)業(yè)務(wù)進(jìn)行了主動優(yōu)化，才導(dǎo)致工貿(mào)業(yè)務(wù)規(guī)模大幅下降。如此大刀闊斧，砍掉超過50%的業(yè)務(wù)體量，感慨康佳轉(zhuǎn)型魄力之余，也難免會對后續(xù)發(fā)展報(bào)以擔(dān)憂。

反觀康佳曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)，彩電業(yè)務(wù)在2022年的全年?duì)I業(yè)收入約為50.23 億元，營收占比 只剩下16.97%。回憶起2013年，康佳彩電業(yè)務(wù)年度營收約146.97億元的輝煌，如今康佳在黑電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，只能稱得上是“積重難返”。

主要業(yè)務(wù)中，只有白電、材料科技兩項(xiàng)業(yè)務(wù)有所增長。從2023年上半年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化趨勢來看，工貿(mào)業(yè)務(wù)占比縮減后，作為康佳新戰(zhàn)略“雙輪”之一消費(fèi)電子的主要組成部分，白電業(yè)務(wù)已經(jīng)展露出第二增長曲線的勢頭。

不過從整個(gè)行業(yè)視角來看，國內(nèi)白電市場在長期激烈競爭下，已經(jīng)形成了美的、海爾、格力“三足鼎立”的格局?？导严胍诎纂婎I(lǐng)域取得突破，還需要亮出更多“肌肉”才行。

尤其是在消費(fèi)電子賽道中，康佳還需要直面索尼、三星、松下、蘋果等國際品牌的壓力。近期成功解決芯片危機(jī)的華為，以及年輕消費(fèi)群體認(rèn)知度不斷走高的小米，也是康佳需要謹(jǐn)慎面對的競爭對手。

這也需要康佳盡快孵化出，足以支撐轉(zhuǎn)型消耗和業(yè)績維持的核心產(chǎn)品。就像是小米，同樣是基于消費(fèi)電子產(chǎn)能基礎(chǔ)尋求長周期賽道轉(zhuǎn)型，但有著小米手機(jī)的穩(wěn)固基本盤，整個(gè)轉(zhuǎn)型過程也更具底氣和自信。

只是通過財(cái)報(bào)可以看到，在新戰(zhàn)略發(fā)布之前，康佳對研發(fā)環(huán)節(jié)的重視，并沒有展現(xiàn)出匹配“科技電子”轉(zhuǎn)型期望的跡象。自2020年研發(fā)投入達(dá)到頂峰后，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑趨勢，今年上半年雖然有所收窄，但仍處于負(fù)增長狀態(tài)。

低基數(shù)的研發(fā)沉淀，能否在智能化快速發(fā)展的消費(fèi)電子賽道取得優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步觀察。不過，“兩輪”中另外一個(gè)輪子半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，已經(jīng)表現(xiàn)出較為明顯的失衡風(fēng)險(xiǎn)。

如此判斷的依據(jù)，不僅是因?yàn)榭导寻雽?dǎo)體業(yè)務(wù)在上半年只有約585萬元的營收，相比2022年同期下降約4507萬元。體量小、負(fù)增長的同時(shí)，康佳在工貿(mào)、黑電業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)能資源積累，同樣與半導(dǎo)體缺乏強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

面對半導(dǎo)體賽道高前期投入、長回報(bào)周期等準(zhǔn)入門檻，對研發(fā)環(huán)節(jié)沒有太過重視的康佳，顯然還需要更多“內(nèi)功”要修煉。

先天乏力的同時(shí)，2023年上半年，全球半導(dǎo)體市場進(jìn)一步下滑，市場規(guī)模降至5565億美元，同比減少約4.1%。全球半導(dǎo)體消費(fèi)的低迷，也將進(jìn)一步波及康佳的戰(zhàn)略落地規(guī)劃。

一旦形成“獨(dú)輪”前行的模式，康佳又是否能夠兌現(xiàn)對新戰(zhàn)略的增長承諾？

02 錯(cuò)過智能汽車風(fēng)口，白電市場康佳仍有機(jī)會？

站在“馬后炮”的角度，如果選擇將“輪子”從半導(dǎo)體更換到智能汽車領(lǐng)域，對康佳而言或許會迎來更好的局面。

隨著燃油車的禁售時(shí)限臨近，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度更偏向于“四輪手機(jī)”理念的新能源智能汽車，已經(jīng)完全展露出龐大的市場潛力。而作為智能座艙系統(tǒng)重要的外設(shè)顯示設(shè)備，車載屏幕也爆發(fā)了極大的市場需求。

根據(jù)全球科技研究機(jī)構(gòu)Omdia在9月份發(fā)布的車載屏幕二季度調(diào)研報(bào)告，2023年上半年，中國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球45.3%的市場份額，成為全球車載屏幕的主導(dǎo)供應(yīng)商。而且根據(jù)預(yù)估，至2023年末，市場份額大概率將超過50%。

回顧市場份額的走勢，國產(chǎn)車載屏幕全球市場份額占比達(dá)到15%的2017年，或許可以視作這一細(xì)分市場進(jìn)入高速發(fā)展窗口期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在2021年市場份額超過40%后，隨著國產(chǎn)新能源汽車出海動作加快，車載顯示的商業(yè)價(jià)值也被更多企業(yè)發(fā)現(xiàn)。

例如2011年組建車載顯示產(chǎn)品生產(chǎn)線，2023年上半年全球市場份額15.6%的深天馬，在2021年才進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將車載顯示業(yè)務(wù)升級為核心業(yè)務(wù)。

而2017年的康佳，在“不僅是家電企業(yè)”的轉(zhuǎn)型口號下，暫緩對家電業(yè)務(wù)的深度挖掘，開始積極投身房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、金融等熱門投資領(lǐng)域。2021年前后，則是將主要關(guān)注方向，聚焦于半導(dǎo)體領(lǐng)域。

反觀同時(shí)期的第一梯隊(duì)家電企業(yè)，例如長虹、海信、創(chuàng)維等，一方面堅(jiān)守主營業(yè)務(wù)，不斷推動家電產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化發(fā)展；另一方面，不少企業(yè)也沒有錯(cuò)過對車載屏幕的布局。

其中表現(xiàn)較為突出的還是創(chuàng)維。旗下主要面向車載顯示業(yè)務(wù)的創(chuàng)維數(shù)字，在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了約51.70億元的營業(yè)收入，以及約3.18億元的歸母凈利潤。

盡管相比2022年同期，創(chuàng)維數(shù)字的營收利潤都出現(xiàn)了不同程度的下降，但在高需求市場面前，創(chuàng)維已然積攢了一定的份額基礎(chǔ)。伴隨著新能源汽車銷量走高，未嘗沒有更進(jìn)一步的機(jī)會。

從產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈角度來看，康佳對半導(dǎo)體的重視，未嘗沒有利用上游資源打通科技賽道的規(guī)劃。說不上孰優(yōu)孰劣，只是相比競爭環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的半導(dǎo)體，落地場景更為具體的車載顯示，率先一步來到變現(xiàn)階段罷了。

銀箭財(cái)觀認(rèn)為，康佳如果能夠早些時(shí)間認(rèn)識到科技轉(zhuǎn)型的重要性，必然不會錯(cuò)過入局車載顯示的最佳時(shí)期，進(jìn)而趕上智能汽車發(fā)展的時(shí)代風(fēng)口。

盡管現(xiàn)如今仍可以更改戰(zhàn)略方向，加入車載顯示賽道競爭，但考慮到智能汽車市場“圍獵者”數(shù)量越來越多，留給康佳介入車載顯示領(lǐng)域的時(shí)間還有多少，終究是個(gè)未知數(shù)。

通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)車載顯示的企業(yè)信息高達(dá)3萬多條，留給新玩家的機(jī)會顯然已經(jīng)不多了。

倒不如乘勢而為，趁著上半年格力電器業(yè)績表現(xiàn)并不理想，可能導(dǎo)致“三足鼎立”格局發(fā)生變化的當(dāng)下，將更多資源傾注于白電業(yè)務(wù)上，強(qiáng)化“獨(dú)輪”行走的能力。

尤其是康佳在半年報(bào)中曾有所表露，在半導(dǎo)體“車輪”短期內(nèi)無法提供更多動力的情況下，康佳業(yè)務(wù)重心還會短暫回到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

如果能夠通過白電業(yè)務(wù)固化康佳在消費(fèi)電子領(lǐng)域的優(yōu)勢，抓住市場格局變幻中釋放的增量空間，自然也能夠?yàn)榭萍嫁D(zhuǎn)型的長期主義，贏得更寬松的時(shí)間。

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