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文 | 大數(shù)跨境
最近兩年，印尼的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)受到廣泛關(guān)注，被認(rèn)為是世界上經(jīng)濟(jì)最好的國(guó)家之一，良好的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和相對(duì)穩(wěn)定的政治環(huán)境吸引了大批中國(guó)賣(mài)家“下南洋”，前往印尼做跨境電商。
只不過(guò)這個(gè)十一假期之后，跨境賣(mài)家眼里的印尼就不再是“東南亞最大電商市場(chǎng)”了，而是不斷加碼貿(mào)易壁壘的封閉市場(chǎng)，和比跨境電商更有“錢(qián)途”的本土市場(chǎng)。
印尼政府針對(duì)社交媒體的電商業(yè)務(wù)發(fā)布禁令之后，只給了TikTok一周寬限期來(lái)遵守新規(guī)，否則就要吊銷(xiāo)其營(yíng)運(yùn)許可證。
印尼時(shí)間10月4日17點(diǎn)，TikTok全面停止平臺(tái)上的電商交易。于是在全國(guó)人民都在歡度國(guó)慶的時(shí)候，印尼市場(chǎng)的TikTok賣(mài)家們只能連夜清庫(kù)存，然后把交易轉(zhuǎn)到WhatsApp，據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)化率不到原來(lái)的八分之一。
還有一些賣(mài)家轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee Live，只是跟TikTok沒(méi)法比，甚至都未必有足夠的能力和效果來(lái)清庫(kù)存。
作為東南亞最大的電商市場(chǎng)，中國(guó)跨境賣(mài)家們對(duì)印尼一直非常關(guān)注，最近大家或多或少也感受到了來(lái)自印尼政府的“審判之力”。
確實(shí)，這段時(shí)間印尼對(duì)跨境電商的態(tài)度說(shuō)是“高舉屠刀”也一點(diǎn)不夸張。先是進(jìn)口免稅從75美元降至3美元；再是要求Lazada、Shopee下架13類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品；然后是禁止外國(guó)商家在交易平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格在100美元以下的進(jìn)口商品，導(dǎo)致Shopee印尼站不得不停售跨境商品。
而就在旺季來(lái)臨之前，被盯上的TikTok無(wú)奈關(guān)閉印尼電商業(yè)務(wù)，印尼政府對(duì)跨境電商的打擊可以說(shuō)是全方位的，甚至還在其他國(guó)家引起了連鎖反應(yīng)：馬來(lái)西亞通訊和數(shù)字部長(zhǎng)表示將調(diào)查印度尼西亞政府此次行動(dòng)，然后在馬來(lái)西亞制定適當(dāng)?shù)拇胧?/p>
這次的禁令把所有直播帶貨都封殺了，雖然沒(méi)有明說(shuō)針對(duì)TikTok，但對(duì)TikTok造成的影響卻是巨大的。
2022年TikTok Shop在整個(gè)東南亞的GMV達(dá)到了44億美元，其中印尼站的GMV就有25億美元，占了整個(gè)東南亞的57%。TikTok shop關(guān)閉之后，TikTok上的600多萬(wàn)賣(mài)家、約700萬(wàn)帶貨主播和視頻創(chuàng)作者都會(huì)受到沉重打擊。
投入不多的小賣(mài)家和新品牌還好說(shuō)，在印尼TikTok深耕并積累大批粉絲的頭部品牌和網(wǎng)紅的損失就慘重多了。TikTok Shop正式關(guān)閉后，Louis scarlet family的印尼頭部網(wǎng)紅Mami Louis哭著和大家告別，評(píng)論區(qū)也紛紛刷屏告別。
不僅如此，印尼賣(mài)家?guī)齑鎵毫薮?，在關(guān)閉小黃車(chē)之前，有些賣(mài)家還在堅(jiān)持直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，爭(zhēng)分奪秒賣(mài)貨，以期利用TikTok shop最后的余暉趕緊清一清庫(kù)存。
印度尼西亞雅加達(dá)的一家商店，一名賣(mài)家在直播出售商品
根據(jù)印尼新規(guī)要求，TikTok不能將用戶(hù)數(shù)據(jù)用于電商業(yè)務(wù)，如果TikTok要開(kāi)發(fā)獨(dú)立的電商APP，那么最低價(jià)格也不能低于100美元，還得拿到相關(guān)資質(zhì)證明。
印尼的官方說(shuō)法是，直播電商平臺(tái)的“掠奪性定價(jià)”正在威脅中小型企業(yè)。印尼中小微企業(yè)部長(zhǎng)Teten視察東南亞最大的批發(fā)中心丹那阿邦市場(chǎng)后表示，當(dāng)?shù)貙?shí)體店賣(mài)家的利潤(rùn)損失超過(guò)了50%，因?yàn)樗麄儫o(wú)法與價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
回到印尼本身，印尼兩億多的人口的確市場(chǎng)很大，但人均GDP并不高，消費(fèi)力也弱，面對(duì)這樣的消費(fèi)者，賣(mài)家想要起量就只能拼價(jià)格或者賣(mài)高仿。
依托中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)賣(mài)家掀起的價(jià)格戰(zhàn)不但把本土小企業(yè)逼到了墻角，還通過(guò)電商積累了足夠多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。印尼本土商家的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就落后于中國(guó)，在低價(jià)商品的傾銷(xiāo)過(guò)程中更是力有不逮，印尼這方面的監(jiān)管跟不上，索性直接一刀切。
本來(lái)嘛，電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)此消彼長(zhǎng)，不過(guò)多數(shù)國(guó)家都選擇鼓勵(lì)電商，而這次印尼選擇封殺社交電商，更像一場(chǎng)人類(lèi)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，只不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看也并不是一條康莊大道。
印尼賣(mài)家Kenny表示：“我相信TikTok Shop最終還是會(huì)回來(lái)的。”而這也是很多賣(mài)家的看法——即便在本土賣(mài)家眼中，TikToK shop也不完全是掠奪者的角色，同時(shí)也承擔(dān)著扶持者的責(zé)任。
印尼今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將保持在4.5%-5.3%，高于全球平均水平，在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)口，放棄印尼市場(chǎng)并不是最優(yōu)選，那賣(mài)家該如何轉(zhuǎn)型？
其實(shí)早在TikTok印尼停止電商業(yè)務(wù)的風(fēng)聲傳出后，就已經(jīng)有一大批賣(mài)家開(kāi)始了自救措施，做了多手準(zhǔn)備：
還有賣(mài)家選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，在印尼就地處理庫(kù)存。
而TikTok Shop被封殺之后，對(duì)Shopee、Lazada來(lái)說(shuō)未必不是個(gè)利好消息。
相比Lazada，引流到Shopee或者再布局Shopee是很多賣(mài)家普遍看好的解決方法。一方面是Shopee在印尼長(zhǎng)期排名第一，本身就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能快速承接其他流量；
另一方面在TikTok Shop進(jìn)入印尼之前，很多中國(guó)賣(mài)家都是從Shopee起家的，對(duì)Shopee的運(yùn)營(yíng)玩法也都比較熟悉，從Tik Tok引流到Shopee也是可以的，只是轉(zhuǎn)化率比較低。
社交媒體電商交易禁令出臺(tái)之后，Lazada也展現(xiàn)出了非常敏銳的市場(chǎng)洞察力和快速反應(yīng)力，推出一系列優(yōu)惠政策大舉招攬受此影響的賣(mài)家，免除了賣(mài)家在印尼站點(diǎn)進(jìn)行直播銷(xiāo)售的費(fèi)用，并為新入駐的賣(mài)家提供各種免費(fèi)服務(wù)——印尼只是不讓社交媒體搞電商，沒(méi)說(shuō)不讓電商平臺(tái)搞直播呀！
CNBC的報(bào)道
需要注意的是，這不是印尼政府第一次出手整治電商行業(yè)，也不會(huì)是最后一次，僅僅靠在印尼售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品賺第一桶金的策略眼下看來(lái)是已經(jīng)走不通了，從白牌走向品牌，是商家留在印尼市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而從跨境品牌變?yōu)橛∧岜就疗放疲瑒t是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。
對(duì)于另外一些敢想敢干的賣(mài)家而言，印尼政府對(duì)跨境電商的針對(duì)反倒成了一種機(jī)會(huì)——在跨境電商迅速發(fā)展的同時(shí)，印尼本土店也迎來(lái)了崛起和興盛，有賣(mài)家表示：“做本土店流量更大，可以達(dá)到跨境店的三倍”。
印尼整體消費(fèi)能力不低，人均GDP近5000美元，但線上線下渠道的快消品市場(chǎng)都長(zhǎng)期被傳統(tǒng)大牌壟斷，印尼人其實(shí)沒(méi)有太多的品牌和款式可選，所以新品牌和新產(chǎn)品擁有巨大的機(jī)會(huì)。
跨境電商和本土電商之間最大的區(qū)別，除了資質(zhì)之外，更大的難題是物流。一位賣(mài)家在2021年的時(shí)候因?yàn)橐咔闊o(wú)法正常發(fā)貨，雖然訂單爆棚也只能坐在電腦前面無(wú)計(jì)可施，于是后來(lái)毅然放棄跨境鋪貨路線，選擇進(jìn)入印尼深耕供應(yīng)鏈，做精品本土店。
而到了印尼之后，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，在國(guó)內(nèi)完全不用擔(dān)心的供應(yīng)鏈問(wèn)題，在印尼卻是頭等大事。從效率來(lái)說(shuō)，印尼出單、出貨的時(shí)間比國(guó)內(nèi)慢得多。國(guó)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)首單生產(chǎn)出貨在20天，翻單在10-15天，但印尼首單要一個(gè)多月，翻單也需要一個(gè)月時(shí)間。
不過(guò)相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，目前來(lái)看印尼的起盤(pán)成本還是很低的，加上印尼客單價(jià)低，銷(xiāo)量也不高，在印尼做一個(gè)小類(lèi)目的化妝品，只需要每月備2-3萬(wàn)單就可以了。而且如今整個(gè)印尼電商市場(chǎng)都還處于紅利期，早期入局的賣(mài)家可以盡量切入大類(lèi)目，盡可能吃下更多紅利。
另一方面，印尼線下市場(chǎng)的潛力也大得驚人，弘章資本的數(shù)據(jù)顯示，印尼零售市場(chǎng)77%是傳統(tǒng)渠道，23%為現(xiàn)代渠道，現(xiàn)代零售渠道中15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣(mài)場(chǎng)。而傳統(tǒng)渠道中則多為批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，所以品牌要想布局印尼線下市場(chǎng)，就必須重視經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
自從電商出現(xiàn)，關(guān)于電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論就沒(méi)斷過(guò)，電商讓原本林立的店家倒了下去，也讓商品在更大范圍內(nèi)流通了起來(lái)，而不管是電商還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，中國(guó)賣(mài)家都遠(yuǎn)沒(méi)有到放棄印尼市場(chǎng)的時(shí)候——無(wú)論過(guò)程有多艱難，印尼依然是東南亞最值得的市場(chǎng)。
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