圖片來源@視覺中國
文 | 大數(shù)跨境
最近兩年，印尼的經(jīng)濟表現(xiàn)受到廣泛關注，被認為是世界上經(jīng)濟最好的國家之一，良好的經(jīng)濟表現(xiàn)和相對穩(wěn)定的政治環(huán)境吸引了大批中國賣家“下南洋”，前往印尼做跨境電商。
只不過這個十一假期之后，跨境賣家眼里的印尼就不再是“東南亞最大電商市場”了，而是不斷加碼貿(mào)易壁壘的封閉市場，和比跨境電商更有“錢途”的本土市場。
印尼政府針對社交媒體的電商業(yè)務發(fā)布禁令之后，只給了TikTok一周寬限期來遵守新規(guī)，否則就要吊銷其營運許可證。
印尼時間10月4日17點，TikTok全面停止平臺上的電商交易。于是在全國人民都在歡度國慶的時候，印尼市場的TikTok賣家們只能連夜清庫存，然后把交易轉到WhatsApp，據(jù)說轉化率不到原來的八分之一。
還有一些賣家轉戰(zhàn)Shopee Live，只是跟TikTok沒法比，甚至都未必有足夠的能力和效果來清庫存。
作為東南亞最大的電商市場，中國跨境賣家們對印尼一直非常關注，最近大家或多或少也感受到了來自印尼政府的“審判之力”。
確實，這段時間印尼對跨境電商的態(tài)度說是“高舉屠刀”也一點不夸張。先是進口免稅從75美元降至3美元；再是要求Lazada、Shopee下架13類相關產(chǎn)品；然后是禁止外國商家在交易平臺銷售價格在100美元以下的進口商品，導致Shopee印尼站不得不停售跨境商品。
而就在旺季來臨之前，被盯上的TikTok無奈關閉印尼電商業(yè)務，印尼政府對跨境電商的打擊可以說是全方位的，甚至還在其他國家引起了連鎖反應：馬來西亞通訊和數(shù)字部長表示將調查印度尼西亞政府此次行動，然后在馬來西亞制定適當?shù)拇胧?/p>
這次的禁令把所有直播帶貨都封殺了，雖然沒有明說針對TikTok，但對TikTok造成的影響卻是巨大的。
2022年TikTok Shop在整個東南亞的GMV達到了44億美元，其中印尼站的GMV就有25億美元，占了整個東南亞的57%。TikTok shop關閉之后，TikTok上的600多萬賣家、約700萬帶貨主播和視頻創(chuàng)作者都會受到沉重打擊。
投入不多的小賣家和新品牌還好說，在印尼TikTok深耕并積累大批粉絲的頭部品牌和網(wǎng)紅的損失就慘重多了。TikTok Shop正式關閉后，Louis scarlet family的印尼頭部網(wǎng)紅Mami Louis哭著和大家告別，評論區(qū)也紛紛刷屏告別。
不僅如此，印尼賣家?guī)齑鎵毫薮?，在關閉小黃車之前，有些賣家還在堅持直播銷售產(chǎn)品，爭分奪秒賣貨，以期利用TikTok shop最后的余暉趕緊清一清庫存。
印度尼西亞雅加達的一家商店，一名賣家在直播出售商品
根據(jù)印尼新規(guī)要求，TikTok不能將用戶數(shù)據(jù)用于電商業(yè)務，如果TikTok要開發(fā)獨立的電商APP，那么最低價格也不能低于100美元，還得拿到相關資質證明。
印尼的官方說法是，直播電商平臺的“掠奪性定價”正在威脅中小型企業(yè)。印尼中小微企業(yè)部長Teten視察東南亞最大的批發(fā)中心丹那阿邦市場后表示，當?shù)貙嶓w店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產(chǎn)品進行競爭。
回到印尼本身，印尼兩億多的人口的確市場很大，但人均GDP并不高，消費力也弱，面對這樣的消費者，賣家想要起量就只能拼價格或者賣高仿。
依托中國的供應鏈優(yōu)勢，中國賣家掀起的價格戰(zhàn)不但把本土小企業(yè)逼到了墻角，還通過電商積累了足夠多的消費者數(shù)據(jù)。印尼本土商家的競爭力本來就落后于中國，在低價商品的傾銷過程中更是力有不逮，印尼這方面的監(jiān)管跟不上，索性直接一刀切。
本來嘛，電商和實體經(jīng)濟此消彼長，不過多數(shù)國家都選擇鼓勵電商，而這次印尼選擇封殺社交電商，更像一場人類社會實驗，只不過長期來看也并不是一條康莊大道。
印尼賣家Kenny表示：“我相信TikTok Shop最終還是會回來的。”而這也是很多賣家的看法——即便在本土賣家眼中，TikToK shop也不完全是掠奪者的角色，同時也承擔著扶持者的責任。
印尼今年經(jīng)濟增長預計將保持在4.5%-5.3%，高于全球平均水平，在經(jīng)濟下行的當口，放棄印尼市場并不是最優(yōu)選，那賣家該如何轉型？
其實早在TikTok印尼停止電商業(yè)務的風聲傳出后，就已經(jīng)有一大批賣家開始了自救措施，做了多手準備：
還有賣家選擇與當?shù)亟?jīng)銷商合作，在印尼就地處理庫存。
而TikTok Shop被封殺之后，對Shopee、Lazada來說未必不是個利好消息。
相比Lazada，引流到Shopee或者再布局Shopee是很多賣家普遍看好的解決方法。一方面是Shopee在印尼長期排名第一，本身就有先發(fā)優(yōu)勢，能快速承接其他流量；
另一方面在TikTok Shop進入印尼之前，很多中國賣家都是從Shopee起家的，對Shopee的運營玩法也都比較熟悉，從Tik Tok引流到Shopee也是可以的，只是轉化率比較低。
社交媒體電商交易禁令出臺之后，Lazada也展現(xiàn)出了非常敏銳的市場洞察力和快速反應力，推出一系列優(yōu)惠政策大舉招攬受此影響的賣家，免除了賣家在印尼站點進行直播銷售的費用，并為新入駐的賣家提供各種免費服務——印尼只是不讓社交媒體搞電商，沒說不讓電商平臺搞直播呀！
CNBC的報道
需要注意的是，這不是印尼政府第一次出手整治電商行業(yè)，也不會是最后一次，僅僅靠在印尼售賣低價產(chǎn)品賺第一桶金的策略眼下看來是已經(jīng)走不通了，從白牌走向品牌，是商家留在印尼市場的關鍵環(huán)節(jié)，而從跨境品牌變?yōu)橛∧岜就疗放?，則是規(guī)避風險的關鍵。
對于另外一些敢想敢干的賣家而言，印尼政府對跨境電商的針對反倒成了一種機會——在跨境電商迅速發(fā)展的同時，印尼本土店也迎來了崛起和興盛，有賣家表示：“做本土店流量更大，可以達到跨境店的三倍”。
印尼整體消費能力不低，人均GDP近5000美元，但線上線下渠道的快消品市場都長期被傳統(tǒng)大牌壟斷，印尼人其實沒有太多的品牌和款式可選，所以新品牌和新產(chǎn)品擁有巨大的機會。
跨境電商和本土電商之間最大的區(qū)別，除了資質之外，更大的難題是物流。一位賣家在2021年的時候因為疫情無法正常發(fā)貨，雖然訂單爆棚也只能坐在電腦前面無計可施，于是后來毅然放棄跨境鋪貨路線，選擇進入印尼深耕供應鏈，做精品本土店。
而到了印尼之后，挑戰(zhàn)才剛剛開始，在國內完全不用擔心的供應鏈問題，在印尼卻是頭等大事。從效率來說，印尼出單、出貨的時間比國內慢得多。國內能實現(xiàn)首單生產(chǎn)出貨在20天，翻單在10-15天，但印尼首單要一個多月，翻單也需要一個月時間。
不過相對于國內電商市場，目前來看印尼的起盤成本還是很低的，加上印尼客單價低，銷量也不高，在印尼做一個小類目的化妝品，只需要每月備2-3萬單就可以了。而且如今整個印尼電商市場都還處于紅利期，早期入局的賣家可以盡量切入大類目，盡可能吃下更多紅利。
另一方面，印尼線下市場的潛力也大得驚人，弘章資本的數(shù)據(jù)顯示，印尼零售市場77%是傳統(tǒng)渠道，23%為現(xiàn)代渠道，現(xiàn)代零售渠道中15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場。而傳統(tǒng)渠道中則多為批發(fā)市場和經(jīng)銷商，所以品牌要想布局印尼線下市場，就必須重視經(jīng)銷商渠道。
自從電商出現(xiàn)，關于電商和實體經(jīng)濟的爭論就沒斷過，電商讓原本林立的店家倒了下去，也讓商品在更大范圍內流通了起來，而不管是電商還是實體經(jīng)濟，中國賣家都遠沒有到放棄印尼市場的時候——無論過程有多艱難，印尼依然是東南亞最值得的市場。
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