圖片來源@視覺中國
文｜白鯨出海
假期回來，美榜又發(fā)生巨大變化。
節(jié)前，一款僅限邀請制的類拍立得拍照 App Lapse 登頂美榜。Lapse 不是一款新 App，2022 年也曾獲得快速增長，在編輯部還沒搞清這一次快速增長究竟什么原因時，8 天假期回來，另一款老 App Epik 取而代之，登頂美國 iOS 下載總榜（10.8 日排在第二）。Epik 在 Google Play 的成績不及 iOS 端亮眼，截稿前（10 月 8 日），排名第 24。
EPIK 美國 iOS 下載排名（10.7）| 來源：點點數(shù)據(jù)
Epik 的爆火原因并不難推演，并且爬榜之勢在 9 月 30 日之前早就有跡可循。
雖然 EPIK 在美區(qū)的下載排名是從 9 月 30 號左右才開始穩(wěn)定上升的，但根據(jù)點點數(shù)據(jù)，早在一個星期之前，也就是 9 月 23 日開始，EPIK 全球收入就有增長趨勢，截至 9 月 7 日，兩周收入超過 200 萬美金（約合 1460 萬人民幣）。
EPIK 在美國 iOS 下載榜排名變化 | 來源：點點數(shù)據(jù)
在收入增長的“起點”，EPIK 做了一次更新，推出AI 制作 90 年代校園年鑒功能。
這是一個付費功能。用戶上傳 8-16 張自拍照，選擇人物性別，系統(tǒng)就會為用戶生成多達 60 張美式復(fù)古風(fēng)校園年鑒照，和同類 App 比，算是量大管飽了。生成的照片多為深藍色背景，畫質(zhì)顆粒度較大，自帶一層復(fù)古濾鏡，這和近幾個月我們在榜單上頻繁看到的登榜復(fù)古相機 App 異曲同工。圖片中的用戶形象是 90 年代風(fēng)格，發(fā)帶、皮衣、亮色腋下包... 極具年代感。
圖注：EPIK生成的喜歡音樂的、穿著正裝的、擅長運動的 3 個不同風(fēng)格的校園年鑒圖片
普通速度生成圖片的價格為 5.99 美元，用戶可以在 24 小時之后拿到成片。EPIK 也提供了 2 小時加急出圖的選項，售價 9.99 美元。
在筆者測試校園年鑒照功能時，總會彈出 AI Yearbook 需要等位、普快購買售罄的彈窗，這固然和用戶太多導(dǎo)致服務(wù)器被擠爆有關(guān)系，但也不排除開發(fā)者饑餓營銷的可能。
而為了讓用戶進一步使用 EPIK 其他功能，App 還推出了普通訂閱后，校園年鑒生成功能打?qū)φ鄣拇黉N活動。即如果用戶進行周/月/年訂閱，則生成校園年鑒照的普快選項就只需要 2.99 美元。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示的 EPIK 美區(qū)應(yīng)用內(nèi)購買情況，在所有付費訂單中，通過訂閱而享受年鑒功能購買折扣的訂單數(shù)超過了5%，這種“捆綁”銷售還是幫 EPIK 轉(zhuǎn)化了一些更具價值的訂閱用戶的。此外，9 月 23 日之后，銷量最高的依然是 AI 年鑒功能，占比 26.17%。
綜合兩項數(shù)據(jù)，AI 年鑒功能，對用戶產(chǎn)生了非常強的吸引力。
來源：點點數(shù)據(jù)
校園年鑒在世界各地的學(xué)校都存在，但在美國校園文化中格外普遍。校園年鑒由學(xué)生和學(xué)校工作人員一起制作，每年都會刊印，主要用于記錄學(xué)生的校園生活，反映學(xué)校豐富的社團活動。更直白一點說，一般情況下，學(xué)生們的校園高光時刻才會出現(xiàn)在校園年鑒中。比如，Alice 是高二選美比賽的冠軍、Luis 在高中是籃球校隊的一員、Mark 學(xué)生時期電吉他彈得特別好。
相較于普通的證件照或者寫真照片，校園年鑒除了顏值，還能展現(xiàn)人的個性、成就，再加上 90 年代特有的中性色背景、卷發(fā)、亮皮夾克，以及高中生臉上不諳世事的笑容和滿滿的膠原蛋白，很難不讓現(xiàn)實中人到中年或者已經(jīng)在職場中掙扎的成年用戶們感到懷念。
一位在 X（前 Twitter）上活躍的早期投資人發(fā)帖評價 EPIK 校園年鑒的爆火現(xiàn)象，觀點十分有趣。他認為，所有成功的 toC 產(chǎn)品都建立在了人類的“七宗罪”上（這里不特指宗教上的七宗罪，而是泛指可能致人“墮落”的一些表現(xiàn)），例如，Instagram 抓住了人的嫉妒心，Tinder 抓住了人的欲望，DoorDash 抓住了人的貪吃心理。
來源：X.com
而 EPIK 其實踩中的是人們的虛榮心，也許還有一些被現(xiàn)實裹挾的無力感，所以，校園年鑒帶動 EPIK 在對應(yīng)文化最豐富的美國市場獲得了亮眼表現(xiàn)。但反觀 App 背后的韓國公司 SNOW Corporation，以及 App 最早一波起勢是在韓國、AI 年鑒得到驗證之后才搬去美國市場，韓國公司對潮流的準(zhǔn)確把脈也值得細品。
從 EPIK 的增長軌跡來看，9 月 23 日推出新功能后，韓國市場的下載量和收入首先同步增長，不少 KPOP 明星在社媒上發(fā)帖試用 EPIK 的校園年鑒功能。不過 EPIK 在韓國的增長勢頭沒有持續(xù)，而是在下載量 9 月 30 日達到峰值后，3 天內(nèi)快速下滑。
在韓國驗證可行后，EPIK 迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國。根據(jù)廣大大，EPIK 在下載量增長前后美區(qū)的廣告投放數(shù)量并不多，更多還是依靠與 KOL 合作在社媒上的推廣。TikTok 和 Instagram 是 EPIK 的主陣地。
TikTok 上的預(yù)熱內(nèi)容實際從 9 月 19 日就集中出現(xiàn)了，視頻的內(nèi)容和形式都差不多。KOL 上傳一段自拍視頻，并配上一個問題，比如“我在 90 年代會是什么樣？”。之后鏡頭一轉(zhuǎn)，展示多張 AI 生成的照片，突出 EPIK 校園圖鑒功能生成的圖片效果。
根據(jù) EPIK 商業(yè)化團隊負責(zé)人 Youngjae Woo 的帖文，知名 DJ 及音樂制作人 Alan Waker 在 Ins 和 TikTok 上發(fā)布校園年鑒貼文后，獲得很大的關(guān)注。
其中有一個明確的分界線是，官方合作的 KOL 社媒內(nèi)容多數(shù)出現(xiàn)在 9 月 29 日之前，也就是開始營銷 10 天左右，之后的內(nèi)容以普通用戶的帖子為主，到這個時候，EPIK 的預(yù)熱和 KOL 營銷已經(jīng)開始起作用了。
10 月 1 日開始，EPIK 在美國的成績開始快速穩(wěn)定上升。
EPIK 近 30 天在美區(qū)下載量（上）及收入（下）變化情況 | 來源：點點數(shù)據(jù)
而背后推手 Snow Corporation，在此之前還推出過自拍 App B612、類 Snapchat 的 AR 相機 App Snow、專門美化食物圖片的 App Foodie 等產(chǎn)品。
來源：點點數(shù)據(jù)
Snow Corporation 作為韓國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司 Naver 旗下子公司，也算是很有實力。2016 年成立以來，Snow Corporation 只拿了 3 次投資，除了 Naver 和 Line 的戰(zhàn)略投資，還有軟銀以及紅杉中國參與的 A 輪融資。雖然如此，但作為一家韓國廠商，Snow Corporation 在 B612、Snow 之后，能在美國、日本等成熟市場持續(xù)產(chǎn)出爆品，說明廠商本身在洞察用戶需求以及打造產(chǎn)品上都有一定實力。
Snow Corporation 之所以能找到校園年鑒的切入點，筆者在這里做一個有些過度解讀的推測。根據(jù)商業(yè)化團隊負責(zé)人 Youngjae Woo 的社媒帖文，Snow Corporation 一直在關(guān)注各圖片 App 的功能變化。早在 7 月份 Remini 靠 AI 回到兒童時代功能又一次增長時，團隊就注意到這一點。加上 2023 年以來“復(fù)古懷舊風(fēng)”在服裝、圖片及社交 App 等賽道都帶火了不少品牌/產(chǎn)品，開發(fā)團隊想到做一個結(jié)合也在情理之中。
而校園年鑒雖然是典型的美國文化產(chǎn)物，但在韓國也有類似現(xiàn)象。在韓國，除了像國內(nèi)一樣會拍攝班級合照，每個學(xué)生也會身著制服拍攝單人照，學(xué)校會將班級學(xué)生照片放在相冊夾里保管起來。不少 Kpop 明星在出道之后都會被爆出學(xué)生照。韓國的學(xué)生相冊雖然和美國的校園年鑒存在差別，但恐怕比出海廠商更容易想到這一切入點。
從 Snow Corporation 的官網(wǎng)介紹中可以看出 EPIK 與其過往圖片視頻 App 有一定區(qū)別，其他 App 都有一個主推的場景，例如自拍、制作社媒頭像、美化食物，而 EPIK 被定義為一個大而全的 AI 圖片 App，這就意味著 EPIK 會提供很多功能，這實際和歐美用戶“一款產(chǎn)品做一件事”的單線程操作習(xí)慣不同。在這背后，Snow Corporation 也下了不少功夫。
1. 重點功能最顯眼
與 EPIK 的 icon 配合，整個 App 以黑白為主色調(diào)，分為 3 個主菜單，修圖（edit）、模板（template）和商店（store）。首頁為修圖菜單，超過屏幕一半的界面都在滾動播放 EPIK 的熱門功能，90 年代校園年鑒、AI 發(fā)型以及訂閱制限時折扣的公告，下方才是 EPIK 的其他功能，能讓用戶一眼 get 重點。
2. 尊重本地用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣
模板主菜單實際算是一個 UGC 社區(qū)，在這一版塊，EPIK 采用了類 Pinterest 的雙瀑布流布局來展示模板。這些模板以展示 UGC 內(nèi)容為主，用戶看到喜歡的帖子，可以直接在瀑布流里點擊“use”制作同款，也可以進一步查看詳情，關(guān)注發(fā)帖者或收藏模板。在查看模板詳情后的界面中，用戶不必返回上一層，而是可以像在 TikTok 內(nèi)一樣，上下滑動繼續(xù)瀏覽 UGC 內(nèi)容。
在這一菜單下，通過 UGC 內(nèi)容一方面營造社區(qū)氛圍，另一方面能激勵用戶發(fā)現(xiàn)更多有趣的模板。
而為了照顧目的性更明確的用戶，EPIK 在模板菜單的頂部也設(shè)置了搜索和子菜單，用戶其實可以根據(jù)需求快速找到模板，比如是制作 ins story、拍立得還是手機壁紙，是希望將模板用于生日場景還是約會場景，是希望做出秋季的氛圍還是復(fù)古的氛圍等等。
3. 給付費模板明確分類
如果說首頁和模板菜單的設(shè)計都藏了 App 運營者的小心思，希望能增加用戶在 App 內(nèi)的活躍，Store 版塊的設(shè)計則更加工整和安全。EPIK 將模板做了更常規(guī)的分類，分為濾鏡、特效、貼紙和字體，用戶可以快速找到所需。雖然 Store 界面展示的全是付費模板，但點擊進去，其實就是修圖界面，用戶可以選擇任何免費或付費模板。
和一些國內(nèi)出海的修圖 App 相比，EPIK 雖然功能大而全，但重點比較清晰，尤其在首頁部分規(guī)避掉了“什么都想展示”的慣性思維，這樣的設(shè)計可能更符合歐美用戶的 App 使用習(xí)慣。
很明顯，EPIK 希望通過 AI 校園年鑒功能獲客，再通過大而全的其他功能促進用戶留存，這是很多通過一個功能火起來的圖片類 App 的發(fā)展路徑。典型的就是 2022 年年底靠魔幻 AI 社媒頭像功能火起來的 Lensa AI 以及靠老照片修復(fù)火起來的 Remini，而這兩款 App 又有區(qū)別，Lensa 在短期內(nèi)賺的盆滿缽滿后歸于沉寂，而 Remini 靠不斷更新的功能幾次出圈，收入雖然也有下降，但能保持在高位。
Lensa（上）與 Remini（下）近一年全球月度收入變化情況（9月流水依然保持在600萬美金左右，10 月份只有幾天數(shù)據(jù)） | 來源：點點數(shù)據(jù)
筆者目前無法對 EPIK 的劇本走向做判斷。但 EPIK 已經(jīng)表現(xiàn)出幾個特點。
首先，相較于 Lensa 在 AI 社媒頭像功能火了一段時間后才推出更多功能的做法，EPIK 從推出爆火功能之前，就已經(jīng)準(zhǔn)備好了更多修圖功能來吸引用戶。Lensa 出圈是在 2022 年 12 月，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，Lensa 在 12 月份，iOS 版本美區(qū) 30 天的用戶留存低于 1.5%。EPIK 9 月份 iOS 端 30 日留存有 3.6%，但低于 Remini 第一次出圈時 2023 年 7 月份的 4.84%。
Lensa 2022 年 12 月 30日用戶留存（上）VS Remini 2023 年 7 月 30 日用戶留存（下）|來源：點點數(shù)據(jù)
第二，根據(jù)用戶近一個月的內(nèi)購行為，EPIK 收入貢獻最高的付費點是年度訂閱和校園年鑒圖片加急功能，其中后者訂單量占總付費訂單的比例達到 20%。這讓人合理推斷，待 AI 校園年鑒的風(fēng)過去之后， EPIK 的收入會快速下降。
對于 EPIK 之后的發(fā)展趨勢，大家持什么觀點，歡迎評論區(qū)與我們討論。但不管 EPIK 之后怎樣，現(xiàn)在已經(jīng)有 AI 廠商，如 AppNation 開始“致敬”校園年鑒功能，還登上了美區(qū) iOS 總榜。
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