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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號IT時報 （ID:vittimes）， 作者 | 毛宇，編輯 | 潘少穎、孫妍，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中秋國慶雙節(jié)，你是否發(fā)現(xiàn)瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等咖啡茶飲店正攻城略地，開向小縣城，打起9.9元、8.8元、7元的“攻心戰(zhàn)”。
雙節(jié)前夕，蜜雪冰城逆勢漲價1元，話題被順勢頂上熱搜?！禝T時報》記者打開其外賣小程序，發(fā)現(xiàn)蜜桃四季春、拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡等部分產(chǎn)品均漲價1元，產(chǎn)品名稱后標(biāo)注為“升級款”。
社交平臺流傳的一份蜜雪冰城內(nèi)部文件《關(guān)于秋冬季產(chǎn)品及價目表調(diào)整的說明》顯示，蜜雪冰城全國門店新增3款產(chǎn)品、升級6款產(chǎn)品、限時回歸3款產(chǎn)品、隱藏4款產(chǎn)品、下架2款產(chǎn)品，對應(yīng)調(diào)整于9月25日在全國蜜雪冰城門店銷售系統(tǒng)切換完畢。
蜜雪冰城由“低價親民”路線大舉“進攻”全國各線城市，物美價廉的產(chǎn)品模式是使其在一眾咖啡、奶茶、飲品品牌中殺出重圍的利器。漲價之后，不少網(wǎng)友紛紛發(fā)帖表示將繼續(xù)支持蜜雪冰城，“這么多年只漲了1元，很良心了”“沒事，檸檬水依舊是4元，我還愛它”。
近期，瑞幸、庫迪、奈雪的茶等咖啡茶飲品牌紛紛與酒、米、明星等打出聯(lián)名效應(yīng)，勢態(tài)隨著瑞幸聯(lián)名茅臺推出“醬香茅臺”產(chǎn)品而達到熱度巔峰；庫迪在瘋狂擴張的同時，打響補貼戰(zhàn)緊跟瑞幸腳步，同時合作東北大米推出米乳系列產(chǎn)品；奈雪的茶等奶茶品牌則抓住明星熱度順勢推出合作款。
但蜜雪冰城此次并未跟隨大流，在辟謠與五糧液的合作之后，不動聲色地將戰(zhàn)場拉回至“價格戰(zhàn)”，只是這一次，蜜雪冰城選擇了漲價。
近日，《IT時報》記者走訪上海市靜安區(qū)某中心地段的一家蜜雪冰城線下店鋪，店鋪的產(chǎn)品價目表已經(jīng)更換至最新版本，蜜桃四季春由此前的6元漲至7元，拿鐵咖啡、雪王雪頂咖啡由此前的6元漲至7元。但銷售量似乎并未受漲價風(fēng)波影響，短短十分鐘，就已賣出超15杯，其中約三分之一是消費者路過進店直接下單。
“蜜桃四季春因為其中的原料更換了，成本變貴，所以漲了1元，但是口感和口味較之前更佳，所以是升級版。”蜜雪冰城店員告訴《IT時報》記者，蜜桃四季春其中的蜜桃果肉已由原先的常溫普通果肉換成了當(dāng)季熱銷的冷凍脆桃果肉，在口感及入味上更勝之前一籌。由于原材料脆桃成本上漲，導(dǎo)致蜜桃四季春的價格隨之上漲。
而幾款咖啡飲品則是原材料咖啡液成本上升，導(dǎo)致價格上漲。但幾款蜜雪冰城爆款產(chǎn)品——珍珠奶茶、冰鮮檸檬水等依舊維持原價，“這么多年都是這個價格，目前也沒有漲價趨勢，消費者可以放心下單。”
在靜安區(qū)的其他蜜雪冰城門店，線下大多仍是門庭若市，似乎未受漲價風(fēng)波影響。“我買了一杯蜜桃四季春，確實果肉比之前更脆，漲價1元我還是可以接受的。”一名消費者告訴《IT時報》記者，相比近期瑞幸、奈雪的茶等動輒超過15元的各類奶茶、咖啡，蜜雪冰城的價格更為親民，口感雖算不上最上乘，但綜合性價比卻是最高。
蜜雪冰城漲價之前，咖啡飲品圈最熱的事件是瑞幸和茅臺推出的“醬香拿鐵”。僅從首日銷量來看，這一聯(lián)名產(chǎn)品的市場效果堪稱火爆，根據(jù)瑞幸官方微博披露的數(shù)據(jù)，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破了1億元。
緊隨其后，各路品牌相繼推出與國民大品牌合作的聯(lián)名款，但能擦出一些火花的僅有庫迪與東北大米合作的米乳拿鐵。與19元一杯的瑞幸醬香拿鐵不同，庫迪新品上市后，便開展了一系列福利活動，在與美團、抖音等兩大官方直播間合作中，推出“限時破價8.8元”的活動，以低價打動消費者。
“米乳拿鐵賣得確實不錯，但對我們這種新店來說仍抵不住持續(xù)的虧損。”一名坐標(biāo)云南昆明的庫迪加盟商李先生告訴《IT時報》記者，他于今年年初計劃加盟庫迪，在經(jīng)歷一系列選址、裝修、進貨、招聘等流程后，于7月底正式入局庫迪。
滿懷信心的李先生在開店不足2個月遭受連連虧損之后，選擇了閉店，他將虧損緣由歸結(jié)到選址有誤上。“這家店選址在景區(qū)，租金太高，附近沒有瑞幸，但我2個月仍虧掉了4萬元，現(xiàn)在決定閉店再重新選址另開一家。”
李先生認(rèn)為，選址在瑞幸附近是目前能夠維持盈虧的方式之一，其新店便選在一家寫字樓內(nèi)，與瑞幸店鋪相距不足百米。此前他多次踩點，與大樓管理方、消費者溝通，“他們希望我們把店開過去和瑞幸競爭，等我們開過去，瑞幸的周周9.9元很快會變成日日9.9元。”
新店選址距瑞幸不足百米，這也為李先生拿下了庫迪公司更多的補貼。根據(jù)庫迪公司內(nèi)部規(guī)定，以與瑞幸店鋪的距離分3個檔次，依次進行補貼，單杯最低的基礎(chǔ)補貼為9.5元。在基礎(chǔ)補貼之外，與瑞幸不足100米，單杯再額外補貼1.5元，100—200米額外補貼1元，200—300米額外補貼0.5元。據(jù)悉，該補貼將持續(xù)至2024年12月底。
李先生的新店便在不足100米的補貼范圍內(nèi)，單杯最高可獲得11元的補貼。而此前的店鋪因未靠近瑞幸，單杯補貼僅9.5元，“算上人工、租金等成本，原有的店鋪賣一杯賠一杯。”李先生還透露，其好友的店鋪因附近有2家瑞幸，可在原補貼基礎(chǔ)上再額外獲得1.5元的補貼，“也就是一杯補貼12.5元。”
庫迪與瑞幸打得火熱，而蜜雪冰城的悄然漲價也進入李先生的視野范圍之內(nèi)。原有店鋪與蜜雪冰城距離不足300米，根據(jù)李先生的觀察，蜜雪冰城漲價之后，兩家店鋪的人流量并未發(fā)生明顯變化，“兩者的受眾稍有不同，整體上來說蜜雪漲價并未影響到我先前的店鋪。”
據(jù)媒體報道，蜜雪冰城在其招股書中透露，公司主要營收來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。而招股書中數(shù)據(jù)顯示，加盟管理費在整體營收中僅占2%左右，向加盟商出售食材才是其營收主體。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元收入，貢獻了72%的營收。
但也正是因為這種模式，原材料成本波動對該公司的毛利率影響較大。
與蜜雪冰城路線不同，瑞幸靠著茅臺熱度單日銷售額破億；庫迪“狂卷”加盟商后再投入巨額補貼；而奈雪的茶等諸多奶茶品牌則在聯(lián)名的道路上越走越“上頭”，僅2023年上半年，奈雪的茶便與多品牌跨界合作，其中不乏與東阿阿膠、OLAY、逐本等合作。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會日前聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年全國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計達1498億元，到2025年國內(nèi)消費市場規(guī)模有望突破2000億元。而《2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》顯示，我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模從2017年的284億元增長至2021年的876億元，年均復(fù)合增長率高達32.52%。
在國內(nèi)如此龐大規(guī)模的新消費市場指引下，咖啡茶飲品牌連續(xù)不斷的價格戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)等手段及目的一目了然。在一系列可觀數(shù)據(jù)之下，國內(nèi)市場很好地證實了自己的“消化”能力，這對于咖啡茶飲品牌們來說無疑是個利好信號。
2023年下半場，相信仍將有“好戲上演”。
快報
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