聯(lián)名合作超頻繁

據(jù)坊間傳言，茅臺(tái)一直想和咖啡跨界合作，最早找了星巴克。星巴克此前和威士忌酒合作過(guò)，對(duì)與茅臺(tái)的再度聯(lián)名沒(méi)那么感興趣，于是瑞幸主動(dòng)加入了聯(lián)名合作溝通中。

9月4日，醬香咖啡一經(jīng)推出，就在年輕人中火了，首日就賣(mài)了540萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

趁熱打鐵，9月16日，貴州茅臺(tái)宣布，將與瑪氏食品公司旗下德芙巧克力聯(lián)合推出“酒心巧克力”，這是繼茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”后再一次跨界合作。

按照貴州茅臺(tái)的規(guī)劃，這款酒心巧克力定位于高端巧克力市場(chǎng)，除了巧克力的甜度與香氣，還將有貴州茅臺(tái)的酒香味加入，讓消費(fèi)者在品嘗時(shí)享受到獨(dú)特的風(fēng)味。                                                                           

在這之前，貴州茅臺(tái)采用跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的策略，推出了多種創(chuàng)新產(chǎn)品，以逐漸削弱茅臺(tái)酒“奢侈品”、“老年人”的刻板印象，加強(qiáng)年輕消費(fèi)人群的吸引力。其中成果最顯著的是茅臺(tái)冰淇淋和醬香拿鐵產(chǎn)品。

其中，茅臺(tái)冰淇淋在2019年與蒙牛集團(tuán)合作推出，受到消費(fèi)者歡迎。這款冰淇淋采用茅臺(tái)酒作為原料，而且價(jià)格合理，還在全國(guó)開(kāi)出了幾十家店鋪。

可以看出，貴州茅臺(tái)正在通過(guò)聯(lián)名合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向廣大年輕消費(fèi)人群進(jìn)軍。據(jù)茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍介紹，茅臺(tái)還將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

很多人評(píng)論，茅臺(tái)這是看年輕人不喝醬香白酒急了，從年輕人喜歡的各種產(chǎn)品合作入手，讓大家提前習(xí)慣白酒的口味。

實(shí)際上，這是茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)提出的思路。丁雄軍在2012年8月出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，在位期間，他提出的“+茅臺(tái)”火遍全網(wǎng)，這些聯(lián)名產(chǎn)品都是這一思路指導(dǎo)下的產(chǎn)品。

在茅臺(tái)瑞幸的聯(lián)名火爆后，后續(xù)聯(lián)名活動(dòng)逐漸偏離軌跡，很多事情超出預(yù)想。

比如在巧克力的聯(lián)名活動(dòng)中，溢價(jià)炒作現(xiàn)象就十分明顯。

從9月16日，茅臺(tái)酒心巧克力在下午3點(diǎn)30分，該產(chǎn)品在線上平臺(tái)開(kāi)售后，幾乎秒空。線下門(mén)店也出現(xiàn)了排長(zhǎng)龍現(xiàn)象，有消費(fèi)者一次性買(mǎi)了十幾盒。12粒裝的經(jīng)典版禮盒，很多店是10分鐘內(nèi)售罄，這其中多少是黃牛搶走，已經(jīng)分不清。

線上渠道則普遍溢價(jià)，京東、拼多多等非官方發(fā)售平臺(tái)的部分商鋪，價(jià)格普遍上漲60%-150%。其中，官方定價(jià)39元/盒的2顆裝（20g）減糖巧克力，在京東個(gè)別商鋪的價(jià)格達(dá)到64元/盒，漲幅64%；有拼多多平臺(tái)商家則報(bào)價(jià)98元/盒，漲幅151%，且已有數(shù)十人下單購(gòu)買(mǎi)。

不少企業(yè)看到茅臺(tái)聯(lián)名這么火，紛紛開(kāi)蹭，甚至是沒(méi)有經(jīng)過(guò)官方授權(quán)。

就在近日，飛豬平臺(tái)上架了某度假村精品酒店“醬香大床房”的房型，定價(jià)為999元和2999元，聲稱(chēng)贈(zèng)送茅臺(tái)，是“茅臺(tái)大床房”。這個(gè)套餐在上線當(dāng)天就售罄了，然而，茅臺(tái)方面知情人士則警告：“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了。

飛豬很快就出了一個(gè)道歉聲明。大概意思就是，這個(gè)茅臺(tái)醬香房是跟當(dāng)?shù)氐拿┡_(tái)供應(yīng)商合作的，是真茅臺(tái)，但不是貴州茅臺(tái)集團(tuán)的合作。誤導(dǎo)了消費(fèi)者，以為是品牌之間的冠名，沒(méi)想到是自己主動(dòng)蹭的合作。

還有公司沒(méi)有主動(dòng)參與，網(wǎng)友自發(fā)蹭的熱門(mén)事件。比如，9月25日，華為產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)到了大明星劉德華，很多人就玩起了諧音梗。“劉德華為在，不怕沒(méi)柴燒。”由于這件事不是華為公司行為，所以茅臺(tái)也無(wú)法像警告飛豬一樣，警告后者。

大家都明白，茅臺(tái)的跨界合作不僅是走出醬香限制這一步，也是整個(gè)酒業(yè)向多元化發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，酒企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有靠創(chuàng)新，跨界合作，打造不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。

但茅臺(tái)顯然操之過(guò)急，創(chuàng)新跨界的時(shí)間太集中，拉長(zhǎng)到10年期限，每個(gè)聯(lián)名都認(rèn)真對(duì)待更好，而不是像現(xiàn)在一般鬧騰。

很多消費(fèi)者也是這么看，南方都市報(bào)官方微博發(fā)起 #茅臺(tái)跨界會(huì)透支其品牌力嗎# 話題投票，截至9月23日23時(shí)，38%網(wǎng)友覺(jué)得“確實(shí)透支了，讓人覺(jué)得它不再稀缺”，29%網(wǎng)友表示“不關(guān)心”，22%網(wǎng)友覺(jué)得“最近茅臺(tái)賺足眼球，跨界很贊呢”，11%網(wǎng)友覺(jué)得“反正讓我也能品嘗到茅臺(tái)，挺好的”。

從資本市場(chǎng)反饋看，也不是正向，合作品牌都爆發(fā)了，茅臺(tái)股價(jià)卻跌了。這或許是茅臺(tái)停止聯(lián)名活動(dòng)的真相。

具體看，9月5日，瑞幸股價(jià)漲5.07%，市值達(dá)93.43億美元（約合人民幣682億元）。反觀茅臺(tái)，行情截然相反。那一周，茅臺(tái)股價(jià)下跌2%，從9月4日高點(diǎn)1879.9元跌至9月8日收盤(pán)1818.4元，相當(dāng)于蒸發(fā)了近779億元市值。

酒心巧克力的合作對(duì)股價(jià)也是副作用。9月15日，i茅臺(tái)官微、貴州茅臺(tái)官方微博官宣更多關(guān)于巧克力的細(xì)節(jié)。當(dāng)天，茅臺(tái)股價(jià)大跌超過(guò)2%，跌破1800元，險(xiǎn)守1780元關(guān)口，自7月7日以來(lái)首次下破60日均線。

這種創(chuàng)新跨界的營(yíng)銷(xiāo)策略，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中已變得越來(lái)越普遍。作為全球銷(xiāo)售量最大的蒸餾酒品牌之一，貴州茅臺(tái)的跨界合作除了帶來(lái)品牌年輕化的效果外，也將茅臺(tái)拉下了神壇。

要知道茅臺(tái)在市場(chǎng)中始終存在溢價(jià)，出廠價(jià)1499元的一瓶飛天茅臺(tái)，消費(fèi)者基本是要接近3000元才能拿下，現(xiàn)在19.9元的咖啡，39元的巧克力，就能品嘗到醬香的味道。那未來(lái)消費(fèi)者還要不要搶購(gòu)3000元的茅臺(tái)酒呢？

或許是意識(shí)到節(jié)奏問(wèn)題，茅臺(tái)最近將重點(diǎn)調(diào)整方向，出海正成為新方向。

近日，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍訪問(wèn)日本飲料巨頭三得利。據(jù)悉，丁雄軍認(rèn)為三得利在創(chuàng)新與國(guó)際化方面特別值得茅臺(tái)學(xué)習(xí)，并邀請(qǐng)三得利第五任掌門(mén)人新浪先生等一行能夠到茅臺(tái)去訪問(wèn)，希望這種交流合作互訪能夠成為一種常態(tài)化的機(jī)制。

剛從日本交流完，又馬不停蹄地飛向了歐洲。

9月24日晚，茅臺(tái)董事長(zhǎng)一行來(lái)到巴黎歌劇院，參加醬香酒公司和保健酒業(yè)公司舉辦的推廣活動(dòng)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍，以及法國(guó)國(guó)營(yíng)鐵路公司前總裁、前總理顧問(wèn)Herve de Treglode，法國(guó)藝術(shù)與活動(dòng)公司總裁Daniel SALGANICK等法國(guó)各界人士都有參與。

在現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家白酒三級(jí)品酒師付慧寧向各位嘉賓們演示茅臺(tái)1935與茅臺(tái)醇·天青的品鑒方式。飲酒過(guò)程中，大家還玩起了“飛花令”?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛是不錯(cuò)，但不知道歐洲人是不是真的喜歡喝白酒，盡管這是90年陳釀的醬香。

如果能順利走向國(guó)際化，那茅臺(tái)確實(shí)不用飛落凡間，費(fèi)力討好可能只是嘗鮮的年輕人。