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文 | 巍巍昆侖俠
近日，蘋果 Apple Store 的官方在線商店悄然在微信小程序上線，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
作為曾經(jīng)極力抵制小程序的蘋果公司為何要做微信小程序呢？微信小程序和蘋果App Store之間又有什么恩怨糾葛呢？
本期和讀者一起回顧一下微信小程序如何迅速崛起，以及騰訊和蘋果兩家巨頭背后精彩的商業(yè)攻防戰(zhàn)。
時(shí)針倒退到2016年1月，微信之父張小龍?jiān)谝淮喂_演講中指出，越來越多用戶通過公眾號(hào)來做產(chǎn)品，但從公眾號(hào)拆分出來的服務(wù)號(hào)并沒有很好的滿足用戶的需求，所以微信內(nèi)部正在研究一種新的形態(tài)，也就是現(xiàn)在的小程序。
2017年1月9日，張小龍?jiān)?017微信公開課Pro上宣布微信小程序正式上線。有意思的是起初的名字并不叫「小程序」，而是叫「應(yīng)用號(hào)」。
相比較「小程序」，應(yīng)用號(hào)還是更能體現(xiàn)出該產(chǎn)品的定位:一來和微信「訂閱號(hào)」作區(qū)分，是和應(yīng)用相關(guān)，二來瞄準(zhǔn)了蘋果的應(yīng)用商店App Store （「應(yīng)用號(hào)」英文名App Account）。
為什么正式上線時(shí)改名為聽起來有點(diǎn)偏技術(shù)向的「小程序」？微信沒有對(duì)外說明，但實(shí)際上多少卻與蘋果有關(guān)。
從網(wǎng)絡(luò)上事后流露出的張小龍的微信朋友圈我們可以看到，馬化騰回復(fù)張小龍說“蘋果不讓叫應(yīng)用號(hào)，也許反而是好事”，其后有人回復(fù)說“原來蘋果要壟斷應(yīng)用（APP）這個(gè)詞啊”。
蘋果希望獨(dú)占「應(yīng)用」二字，加一個(gè)「號(hào)」字也不行?？梢姰?dāng)初業(yè)界對(duì)于蘋果公司的霸道也是頗有微詞的。
張小龍當(dāng)時(shí)提出的小程序的構(gòu)想：不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，讓蘋果公司也是非常忌憚。如果小程序一旦大面鋪開，不就是一個(gè)輕型化的App Store嗎？這不就是明擺著要革App Store的命嘛。
據(jù)傳為了避免與蘋果的正面沖突，所以微信改用“小程序”命名，低調(diào)上線，可以說騰訊自此也有了自己的手機(jī)操作系統(tǒng)，而這更應(yīng)該是蘋果或者微軟來做的事情。
微信小程序上線才幾個(gè)月后，蘋果與騰訊公司之間就因?yàn)楣娞?hào)“打賞功能”迎來了第一次公開交鋒。
蘋果認(rèn)為打賞功能屬于「虛擬支付」，蘋果手機(jī)App 中虛擬支付必須走內(nèi)購?fù)ǖ?，蘋果要從中抽成 30%，不能用第三方支付。
而騰訊則主張自己并沒有從打賞功能中獲利，打賞金額全部交給內(nèi)容創(chuàng)作者，打賞功能只是為了提高用戶活躍度。
雖然說各方都各自的道理，但是最終還是實(shí)力說了算的。
蘋果當(dāng)時(shí)的態(tài)度是非常強(qiáng)硬的，你用我的平臺(tái)，就必須守我的規(guī)矩。
當(dāng)時(shí)其它也有打賞功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如知乎和幾家直播平臺(tái)等都選擇了屈從。而騰訊公司則選擇了和蘋果硬鋼。
2017 年 4月19日，微信團(tuán)隊(duì)宣布經(jīng)與蘋果公司多次溝通無果后， 單方面關(guān)閉了iOS 版微信公眾平臺(tái)打賞功能關(guān)閉，強(qiáng)硬表達(dá)了“我不要了也不給你”的堅(jiān)決態(tài)度。這在當(dāng)時(shí)輿論界產(chǎn)生了非常大的震動(dòng)。
就這樣雙方僵持了4個(gè)多月時(shí)間，2017 年8月29日中午，騰訊官方微信公號(hào)突然宣布微信支付正式登陸App Store和 Apple Music，用戶可綁定微信支付，開通免密支付。這意味著蘋果公司似乎做出了一些妥協(xié)。
就在幾天后的9月1日，一張騰訊核心高層人員與蘋果CEO庫克合影照片流出。在合影中，騰訊CEO馬化騰、騰訊總裁劉熾平、騰訊COO任宇昕、騰訊高級(jí)副總裁張小龍等高層人員全部亮相。
關(guān)于此次雙方會(huì)談內(nèi)容并未對(duì)外透露，但從后續(xù)發(fā)生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有關(guān)。
時(shí)間來到2018 年 1 月 16 日，微信張小龍?jiān)趶V州微信開發(fā)者大會(huì)上表示，騰訊和蘋果就應(yīng)用內(nèi)打賞功能已達(dá)成和解，將恢復(fù) iOS 版微信的打賞功能。
張小龍還進(jìn)一步解釋說打賞和紅包這具有中國特色的東西，蘋果老外是不懂的，后來跟蘋果解釋一通之后，蘋果理解了，于是同意恢復(fù)打賞功能。
之后不久，公眾號(hào)打賞升級(jí)為“喜歡作者”（保留至今），不再支持對(duì)公眾號(hào)的打賞。
微信打賞將直接進(jìn)入贊賞賬戶的微信錢包，也就是說，蘋果公司將不再收取30%的平臺(tái)費(fèi)用。反正打賞公眾號(hào)和打賞作者沒什么兩樣，也算是給蘋果找到了一個(gè)臺(tái)階下。
但是蘋果公司對(duì)于小程序依然沒有松口，不允許小程序向IOS端用戶提供微信虛擬支付功能，必須通過蘋果內(nèi)購。
騰訊也是予以配合， 2018 年 5 月發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范公眾號(hào)內(nèi)虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內(nèi)暫不支持 iOS 端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。
至此騰訊和蘋果的第一次交鋒告一段落，應(yīng)該說經(jīng)此一役蘋果對(duì)于騰訊公司在中國市場(chǎng)的影響力也是高看一線。
有意思的是，就在2017 年8月29日騰訊官方微信公號(hào)宣布微信支付正式登陸App Store后，高冷的蘋果也同步開通了微信公眾號(hào)，很多網(wǎng)友調(diào)侃，怪不得蘋果同意打賞了。
而在6年后的2023年7月11日，蘋果 Apple Store 的官方在線商店悄然在微信小程序上線，用戶不用使用蘋果官方APP即可在小程序上購買全線商品。
那么為什么蘋果公司對(duì)于小程序心懷戒備呢，那是因?yàn)锳pp Store是蘋果的命脈和現(xiàn)金奶牛。而小程序威脅到了App Store的壟斷地位。
隨著App Store的成功推出，蘋果公司早已不是一家傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)硬件的手機(jī)公司，而是一家軟硬件結(jié)合的高科技公司。
iPhone、iPAD等硬件和App Store（手機(jī)中唯一的APP分發(fā)渠道）形成的閉環(huán)商業(yè)模式成為了蘋果公司巨大的護(hù)城河，同時(shí)給蘋果公司帶來了豐厚的“蘋果稅”傭金收入。
蘋果公司2022年財(cái)年顯示，全年?duì)I收為3943.28億美元，服務(wù)業(yè)務(wù)營收781.3億美元，占比近20%，而這其中App Store的貢獻(xiàn)又占了很大一部分，已成為蘋果公司業(yè)務(wù)的重要收入來源。
而且這種如同”過路費(fèi)“一般的收入，毛利遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品，成本幾乎可以忽略不計(jì)，甚至稱其躺賺也不過分。
蘋果對(duì)iOS生態(tài)擁有絕對(duì)的話語權(quán)和控制權(quán)，開發(fā)者也不得不以蘋果馬首是瞻，想要讓iOS用戶使用自己的服務(wù)，必須開發(fā)App，必須繳納蘋果稅。
微信小程序的出現(xiàn)，則撕開了iOS生態(tài)圈的一道口子，開發(fā)者可以繞過App Store和各大安卓商店，直接通過微信為用戶提供服務(wù)。
App Store作為蘋果公司的命脈和現(xiàn)金奶牛，顯然不希望有產(chǎn)品對(duì)App Store帶來威脅，但微信小程序明顯具有威脅應(yīng)用商店的能力，蘋果能看到，騰訊也知道。
當(dāng)小程序剛推出的時(shí)候，許多科技媒體都給予了很高評(píng)價(jià)，小程序被認(rèn)為是在 iOS 系統(tǒng)之上再造了個(gè)微信操作系統(tǒng)。
還有外媒用重新發(fā)明手機(jī)應(yīng)用（“reinvent the mobile app”）和重新變革手機(jī)應(yīng)用 (revolutionise smartphone apps) 來形容小程序。這種詞語是當(dāng)年喬幫主推出iPhone智能手機(jī)時(shí)才有的評(píng)價(jià)。
從應(yīng)用開發(fā)者角度講，通過小程序可以很快的搭建一款應(yīng)用程序，相較于APP，開發(fā)商的開發(fā)成本大幅度下降，獲客成本也大幅度降低。
對(duì)于普通用戶來說，微信小程序可以讓用戶無需花費(fèi)過多時(shí)間下載APP就可快速獲得多種多樣的服務(wù)，同時(shí)節(jié)約手機(jī)內(nèi)存和流量。
所以小程序的流行勢(shì)必會(huì)影響主流智能手機(jī)廠家的APP應(yīng)用商店的流量，會(huì)挑戰(zhàn)中國安卓手機(jī)廠家以及蘋果 AppStore 的主導(dǎo)地位。這也是蘋果公司始終對(duì)小程序心懷戒備的原因。
蘋果對(duì)小程序的提防不是沒有道理的，微信之父張小龍對(duì)于小程序是有野心的，否則也不會(huì)選擇在 2017 年 1 月 9 日—— iPhone 發(fā)布十周年之際正式推出小程序，并且原先的名字「應(yīng)用號(hào)」也是對(duì)標(biāo)蘋果的應(yīng)用商店。
從 2017 年年初至今，小程序推出已經(jīng) 6 年多時(shí)間了。小程序經(jīng)歷了爆火、遇冷、再爆火的螺旋式上升過程，目前小程序已經(jīng)與公眾號(hào)和企業(yè)微信一起成為眾多商家的“三件套”標(biāo)配，成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。
截止2023年中期財(cái)報(bào)披露，微信小程序的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到驚人的11 億。而2022年交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬億元，同比增長超過40%，健康活躍的商業(yè)生態(tài)吸引了大量開發(fā)者。2022年，小程序開發(fā)者數(shù)量同比增長23%，使用云開發(fā)的帳戶數(shù)超過了300萬。
而在2022年5月份召開的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果公司披露全球開發(fā)者數(shù)量突破3000萬，大中華區(qū)開發(fā)者總數(shù)超過500萬人。
國內(nèi)的小程序開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到蘋果App Store開發(fā)人數(shù)的五分之三。
這也是為何我們開頭會(huì)談到蘋果 Apple Store 的官方在線商店近期悄然在微信小程序上線，主要也是看上了小程序自帶的巨大流量。
但是客觀而言，小程序至少到今天并沒有成長為很多人期待的一種新興的跨越多平臺(tái)的操作系統(tǒng)，并未對(duì)蘋果的iOS生態(tài)造成巨大的威脅，這也是蘋果可以接受的結(jié)果。
前段時(shí)間國外知名游戲咨詢公司Newzoo發(fā)布了2021年全球營收最高的十大游戲公司榜單。
騰訊和索尼位居榜單前二，但是排名第三的卻是蘋果公司，其游戲收入高達(dá)153億美元，多少讓人有點(diǎn)意外。
對(duì)于沒有自研游戲的蘋果公司，依靠對(duì)上線iOS平臺(tái)的游戲公司征收蘋果稅，竟然成為全球第三大游戲公司，而安卓霸主谷歌以110億美元的游戲營收也排名第五，碾壓暴雪、EA等老牌游戲大廠。
由此可見，游戲平臺(tái)確實(shí)是個(gè)好生意。騰訊對(duì)此當(dāng)然也看在眼里，在2016年初推出小程序的2年后，騰訊從2018年初上線了第一款微信小游戲“跳一跳”，走紅一時(shí)，引來不少用戶參與。
微信小游戲的定位非常明確，不自研游戲，專注于游戲平臺(tái)的打造，隨后幾年，小游戲背靠微信的大樹，一路狂飆突進(jìn)，平臺(tái)生意做的風(fēng)生水起。
在今年6月16日的小游戲開發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)就表示微信小游戲開發(fā)者規(guī)模突破30萬，用戶總量突破10億，月活達(dá)4億，創(chuàng)造了歷史新高。
騰訊2023年半年度財(cái)報(bào)中披露，微信小游戲貢獻(xiàn)顯著，產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入 。
半年度業(yè)績會(huì)議上騰訊高管披露，微信小游戲已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的休閑游戲平臺(tái)，無論是營收規(guī)模還是用戶基數(shù)都領(lǐng)先第二名數(shù)倍之多。
我在之前的騰訊半年報(bào)分析文章中也做過測(cè)算，微信小游戲年收入預(yù)估已經(jīng)接近100億元，不再是個(gè)“小”游戲，而是個(gè)大生意了。
這主要得益于騰訊從2020年開始對(duì)微信小游戲也推出了虛擬支付分成方案，收起了30%-40%的平臺(tái)稅，比蘋果稅還狠。
當(dāng)然騰訊其實(shí)也是隨行就市，這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)安卓手機(jī)廠商華為、小米、OPPO等組建了一個(gè)“硬核聯(lián)盟”共同進(jìn)退，聯(lián)合議定跟游戲廠商必須收入五五分成。
而騰訊的分成比例已經(jīng)降低到30%-40%，并且還會(huì)在滿足不同條件的情況下贈(zèng)送一定比例的“廣告金”（肥水不流外人田，內(nèi)循環(huán)），因此總的抽成比例其實(shí)還要更低一些，同時(shí)“廣告金”也可能是小游戲的廣告投放力度都比較大的原因之一。
也正因?yàn)樾∮螒蚋偷姆殖杀壤?，更低的買量成本和微信更龐大的泛用戶群體，目前已經(jīng)有越來越多的游戲廠商繞過安卓應(yīng)用商店，直接開發(fā)小程序版本游戲。
諸如吉比特、三七互娛、巨人網(wǎng)絡(luò)等大型游戲廠商也進(jìn)軍小游戲領(lǐng)域，同步發(fā)行重度游戲的小游戲版本。
未來輕中度的休閑游戲推出App的必要性將大為下降，休閑游戲App可能會(huì)被小游戲平臺(tái)吞噬。小游戲平臺(tái)也將成為騰訊游戲增長的另一推進(jìn)器，而眾多國內(nèi)安卓手機(jī)廠商則會(huì)損失一大塊肥肉。
近日微信小程序發(fā)布小程序虛擬支付新規(guī)，但并未引起市場(chǎng)關(guān)注：自2023年8月15日開始，平臺(tái)對(duì)開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易將收取交易流水的20%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
看到這，我下意識(shí)的就想起來了“蘋果稅”，這是否預(yù)示著除了小游戲外，騰訊對(duì)于其它小程序品類也要收“微信稅”了？
有朋友會(huì)說微信小程序不是有小程序支付了么，為什么還要接入小程序虛擬支付？
這里再簡單科普一下，虛擬支付是相對(duì)實(shí)體支付而言的。比如我們?nèi)ゲ蛷d吃飯或者購物，用小程序掃碼下單支付，微信向商家收取基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)（按行業(yè)分0%～1%）之外，是不收取其他費(fèi)用的。
而小程序虛擬支付是微信平臺(tái)為指定場(chǎng)景比如游戲充值，音樂、視頻會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等提供的支付收款工具，同時(shí)也是微信平臺(tái)的收“稅”工具，即微信平臺(tái)要向商家收取虛擬支付交易流水的20%。
比如騰訊這次收“稅”就是只針對(duì)“微劇目”品類的小程序，并未對(duì)其他商品或服務(wù)收費(fèi)，可以看作是騰訊的一次試水。
那么什么是微劇目呢？微劇目是指那些單集時(shí)長在1～10分鐘，劇情緊湊并且反轉(zhuǎn)快，能快速調(diào)動(dòng)觀眾情緒的小程序“爽劇”。
而這種小程序“爽劇”的吸金能力也是令人咂舌，比如熱播的小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬。
有媒體調(diào)研后將之形容為“一周拍完、一月上線、一部財(cái)富自由”。
這也難怪騰訊會(huì)首先選擇大熱的微劇小程序收費(fèi)，并且廣電總局近來也要求各大平臺(tái)加大了對(duì)微劇的審查力度，騰訊也是安排了專人對(duì)微劇進(jìn)行審核。
如果此次試水成功，未來不排除小程序?qū)㈥懤m(xù)向其它小程序品類收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
在上述微信發(fā)布的征收20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)的通告中，細(xì)心的讀者肯定會(huì)注意到只針對(duì)安卓系統(tǒng)。那么肯定會(huì)有朋友問，那為什么小程序虛擬支付只開放給安卓手機(jī)系統(tǒng)，而不開放給蘋果iOS系統(tǒng)呢。
這個(gè)要從兩方面考量，首先對(duì)蘋果方面而言，如果微信小程序在蘋果iOS系統(tǒng)中開通虛擬支付功能的話，那就必須遵守蘋果的內(nèi)購規(guī)則，繳納30%的蘋果稅。畢竟這是他自己的地盤。
而從騰訊方面而言，如果準(zhǔn)許微信小程序開發(fā)者在蘋果iOS系統(tǒng)中開通虛擬支付功能的話，那這30%的稅被蘋果收了，以后騰訊還怎么收這個(gè)稅呢？
所以騰訊的做法就是先拿下安卓端，對(duì)iOS端暫且冷處理，我不收這個(gè)稅，蘋果你也別收。
當(dāng)然近些年來隨著蘋果和開發(fā)者的對(duì)抗進(jìn)入白熱化，蘋果因?yàn)E用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，涉嫌壟斷被多次告上法庭。
如2021年9月，針對(duì)知名游戲開發(fā)商Epic與蘋果的世紀(jì)官司，美國加州地區(qū)法院裁定蘋果不得禁止開發(fā)者以鏈接或其他溝通方式向用戶提供非蘋果付費(fèi)。
2022年11月，歐盟頒布《數(shù)字市場(chǎng)法案》，法案規(guī)定蘋果、谷歌等6家大型科技公司的產(chǎn)品，必須允許用戶安裝第三方應(yīng)用程序，并且外部開發(fā)人員可以平等地訪問應(yīng)用程序和服務(wù)的核心功能。
這意味著iOS用戶與開發(fā)者未來將很難再受到App Store的嚴(yán)格約束，“蘋果稅”或?qū)⑺蓜?dòng)。
在上述大背景下，有不少游戲公司采用多端互通的形式來規(guī)避蘋果稅，而蘋果當(dāng)下的規(guī)則是：可以用第三方支付，但不能在iOS端的游戲內(nèi)提供，也不能通過iOS版游戲向玩家推銷，能在iOS生態(tài)外部招攬玩家則不受限制。
而國內(nèi)游戲廠家中包括米哈游、網(wǎng)易游戲、競技世界、貪玩游戲等多家游戲公司，都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序，在游戲之外向玩家提供游戲充值服務(wù)，以此來規(guī)避蘋果稅。
而騰訊是通過《心悅俱樂部》iOS版APP向騰訊運(yùn)營的手游和PC游戲充值，至于這部分充值蘋果是否抽成、抽成比例不得而知，根據(jù)Sensor Tower預(yù)估數(shù)據(jù)，《心悅俱樂部》今年7月的iOS端預(yù)估流水達(dá)到了3000萬以上。
此外，騰訊官方近年來還推出了用于購買微信內(nèi)虛擬物品的道具，「微信豆」它不僅可以用于付費(fèi)閱讀文章和直播打賞，支付場(chǎng)景也越來越廣泛。
但由于“蘋果稅”的緣故，蘋果與安卓手機(jī)充值的微信豆是不互通的。通俗來說就是，安卓手機(jī)充值1元就可以得10個(gè)微信豆，而蘋果手機(jī)充值1元只能拿到7個(gè)微信豆。
于是騰訊官方則通過Web瀏覽器鏈接的方式為iOS端用戶提供等額的線上充值服務(wù)。
總體而言，我認(rèn)為微信小程序目前只是撕開了蘋果的App Store的一道口子，但目前還無法撼動(dòng)蘋果的iOS整體生態(tài)。
未來是否有可能實(shí)現(xiàn)張小龍當(dāng)初對(duì)于小程序的“野心”，有一天能夠與蘋果的App Store分庭抗禮，還需要留給時(shí)間來見證。
參考資料
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
蘋果有自己的審核標(biāo)準(zhǔn)且非常嚴(yán)格，但是聰明的中國人想要上這個(gè)東西就會(huì)用各種方法去規(guī)避，所以你看到了