圖片來源@視覺中國
文｜增長工場，作者｜喻亞 、晚喬，編輯｜徐偉
在競價廣告邏輯的背后，成熟電商平臺流量飽和，內(nèi)容型平臺隨著商業(yè)化程度加深，流量紅利正在消散，不少品牌、商家都感受到一個事實：錢，已經(jīng)沒有前幾年那么好賺了。
尤其今年，以薅流量羊毛為生的賣家大呼撤退。與此同時，有一個反相現(xiàn)象，以精細化、系統(tǒng)化運營能力見長的品牌，優(yōu)勢越來越明顯。他們雖然感受到一些壓力，但業(yè)績并未因外界變化而受太大影響。
增長工場經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)績相對穩(wěn)定的品牌有一個共性，都很重視內(nèi)容能力。那么，未來五年，內(nèi)容會不會成為下一個撬動品牌增長的杠桿？
我們邀請了三位品牌運營增長負責人來分享他們的看法。他們分別是：
莫莫子，水獺噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO。超過10年產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈管理經(jīng)驗，水獺噸噸自2021年4月上線以來，全網(wǎng)累計銷量為3300萬杯，銷售規(guī)模近億元，連續(xù)兩年成為天貓凍干沖飲品類Top1。
Wilson，天之力電商副總裁（回力）。回力高端產(chǎn)品線全域運營機構(gòu)，擁有回力1927線下實體直營專賣店300+，2022年單抖音渠道1月-7月銷售增速達606%，抖音女鞋直播排行榜TOP 1、大盤爆品榜TOP 1、小店榜TOP 1。
黑牛，愛拍內(nèi)容科技CEO，多家頭部品牌抖音增長顧問，資深電商操盤手。行業(yè)TOP抖音品牌服務商，服務寶潔、燕之屋、華熙生物、泡泡瑪特等頭部品牌。
黑牛：我們服務品牌時發(fā)現(xiàn)，競價廣告沒那么容易起量了，沒那么容易拿到高消耗了，消耗量級相比去年也有明顯下降衰退，同時素材的生命周期越來越短，超級爆款素材也變少。
Wilson：每個時代的載體都有紅利期，流量成本越來越高是必經(jīng)階段，是不容忽視的挑戰(zhàn)，但只有瘋狂增長消退過后，才是對一個品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新差異化、人群洞察、供應鏈、優(yōu)質(zhì)客戶體驗的全方位綜合考驗。相較而言，我們更看重與挑戰(zhàn)并存的機會，這也是區(qū)分行業(yè)領頭羊和跟隨者的機會。
我們對Z世代的洞察比較深，策略調(diào)整也比較精準，中高端賽道在抖音的規(guī)模上億，連續(xù)4個月女鞋類目Top1。即使流量紅利消失，深入了解并滿足目標群體的需求才是至關重要的。
Wilson：在大多數(shù)企業(yè)選擇縮減預算的同時，我們選擇走另一條路：加大投入。我們加大了內(nèi)容創(chuàng)作的投入，擴展了產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展的力度。
從最近火爆的華為Mate60可見，中國品牌并不缺乏消費者，缺的是好品牌和好產(chǎn)品。我們對Z世代的關注提升至S級。部分消費者對回力的印象是學生時代的統(tǒng)一標配，童年的回憶，但其實在這個國貨品牌崛起和發(fā)展階段的當下，Z世代是國貨品牌重點消費群體之一，他們選擇國貨的主要原因有顏值、有性價比、有口碑、有質(zhì)量，如何能通過產(chǎn)品語言，打動中國新一代消費群體，成為我們重點調(diào)整之一。
莫莫子：我們策略重點是在聚焦。產(chǎn)品內(nèi)容的聚焦，聚焦在果茶品類和場景的打造；推廣人群的聚焦，垂直在奶茶果茶等新茶飲的覆蓋用戶；品牌宣發(fā)的聚焦，主要以品牌公益建設和快閃活動為主，花錢辦實事。
黑牛：增加營銷觸點，提升抖音平臺的營銷滲透率，做人群破圈增長，配合用更多元化的營銷方式為品牌積累更多有效的可收割人群；調(diào)整“內(nèi)容策略”，更豐富多元的內(nèi)容形式，提高爆款模版產(chǎn)出率，測試不同的內(nèi)容形式，比如短劇形式，在內(nèi)卷的環(huán)境中找差異化競爭。
莫莫子：首先，降本的主要方式還是聚焦，主打爆品，形成供應鏈與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；其次，增效還是依托于目標人群-關鍵場景-核心產(chǎn)品（需求）的鏈路準確化，做大漏斗模型，提升關鍵路徑的每一級滲透率。
Wilson：我認為品牌商家更應該把利潤焦點放在產(chǎn)品上，如何能打動消費者、讓消費者為你的品牌、產(chǎn)品溢價、設計理念買單，且還能為你傳播。
例如，我們做了多元化的產(chǎn)品線，IP聯(lián)名款、原創(chuàng)設計師款，打造了“中國航天博物館”、“中國青年”、“乘風破浪小風帆”、“多巴胺小魔方”、“同道大叔”、“穿越火線”等多個現(xiàn)象級爆款。
黑牛：從宏觀視角，找到自己的生意模式，算清楚全域這盤賬。我月初在有米云電商操盤手大會做分享時說過，抖音的投入必須有“它”渠道的溢出，必須要想好自己的生意模式。抖音的投入通常有以下幾種模式，品牌們可以看自己屬于哪一類：
1、連鎖反應模式。抖音端投入、其他渠道有溢出，比如：其他電商平臺、線下銷售、經(jīng)銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應等等。
2、用戶拉新模式。產(chǎn)品高復購率的生意模型，雖然單個用戶的獲客成本高，但單個用戶的價值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。
3、私域復購模式。電商端的銷售只是為了拿線索，將線索轉(zhuǎn)化到私域，基于私域強運營的復購生意模型，可以是拉高消費頻次，也可以是二轉(zhuǎn)高客單，以此來抵消前端的廣告成本。
4、貨架動銷模式。大快銷超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動銷；動銷可是koc的薅流量模式，也可以是基于貨架電商的流量運維，吃透商城流量。
5、品效合一模式。抖音已經(jīng)是不可忽視的“消費者觸點”，在這個媒介保持發(fā)聲，即不種草做星圖又不砸品牌廣告，還不虧錢找頭部主播破價，正價銷售的品牌自播是僅剩的稻草，沒了自播這盤生意會成為經(jīng)銷商的破價亂戰(zhàn)。
從業(yè)務視角：緊跟平臺的動作調(diào)整，比如抖音今年重點推商品卡流量和圖文內(nèi)容，就應該緊跟趨勢，找機會破局點。
Wilson：我認為，這正表明品牌需在變化的環(huán)境中，持續(xù)優(yōu)化和升級自身的運營能力，提高自身的抗風險能力。在回力天之力，通過精細化運營和系統(tǒng)化的策略，實現(xiàn)了對市場動態(tài)的快速響應和調(diào)整。我們不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在創(chuàng)造一種與消費者心靈相通的品牌文化，這讓我們在這樣的環(huán)境中受到的影響相對較小。
黑牛：當存在機會紅利時，完成比完美更重要，但是紅利消失時，那么自身基建扎實，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌自然會活得更好，因為他們依靠的不是流量紅利，而是踏實的經(jīng)營，好好做產(chǎn)品，好好做內(nèi)容，好好做品牌建設，好好做復購維系。
莫莫子：精細化運營能力就是我們剛才提到過的鏈路準確化，做大漏斗模型的每一級滲透率，把目標人群-關鍵場景-核心產(chǎn)品（需求）的每個環(huán)節(jié)損耗降到最低。系統(tǒng)化能力是提升品牌各個環(huán)節(jié)的耦合效應，形成體系化的執(zhí)行效率、而不是優(yōu)秀個人的執(zhí)行能力，提高振蕩期的風險對抗能力。
莫莫子：“卷內(nèi)容”的本質(zhì)并不是無限的創(chuàng)作和借鑒，更多還是基于你的產(chǎn)品所服務的目標人群-關鍵場景-核心產(chǎn)品（需求）而言，創(chuàng)作出相對匹配的內(nèi)容與素材。
以水獺噸噸果茶為例，喝水對我們是不是最大的場景，是的，但我們產(chǎn)品并不是這個最大場景里的唯一甚至是最好的解決方案，那我們的內(nèi)容就會更聚焦于我們所服務的品類與人群——奶茶用戶的方便健康化需求，定向創(chuàng)作相關內(nèi)容。
Wilson：內(nèi)容沒有最佳解最優(yōu)解，內(nèi)容固然重要，但它必須與品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略緊密結(jié)合。在回力天之力，我們不僅僅是“卷”內(nèi)容，更是深入分析每一個細節(jié)，不斷進行創(chuàng)新和嘗試。我們的內(nèi)容團隊和數(shù)據(jù)中心緊密協(xié)作，確保我們的內(nèi)容能夠準確觸達目標人群，從而實現(xiàn)最大的效益。
很多品牌商家會認為爆款內(nèi)容就是一條公式，只要做好A+B，就一定等于C，但事實證明并沒那么簡單，在興趣電商時代，消費者的口味變化十分之快，快到你今晚想的idea，次日還沒執(zhí)行就失效了。
所以關鍵是品牌對目標消費人群的鉆研和了解，對于人性的洞察，他們是誰？他們喜歡什么內(nèi)容？他們?yōu)槭裁床幌矚g這些內(nèi)容？這些內(nèi)容在什么時間段觸達他們，然后快速執(zhí)行測試，拼的是團隊的執(zhí)行效率，比誰更快的有效獲客。
黑牛：內(nèi)容是營銷的基建，在抖音品牌的建設離不開內(nèi)容的建設，不能說“卷內(nèi)容”是最優(yōu)解法，但是一定錯不了，內(nèi)容和產(chǎn)品依舊是抖音電商爆發(fā)增長的核心要素。
莫莫子：要協(xié)同與一致。避免出現(xiàn)內(nèi)容單獨的創(chuàng)意、渠道單獨的策略、產(chǎn)品獨立的思路。品牌的每個環(huán)節(jié)是耦合于“目標人群-關鍵場景-核心產(chǎn)品（需求）”的整體鏈路的，內(nèi)容也服務于此。不要為了追求創(chuàng)意而創(chuàng)意，那是無效的。
Wilson：回歸到產(chǎn)品的本身與渠道的本質(zhì)，無論是當年的BBS、貼吧、QQ空間，還是新浪微博、微信公眾號、或是現(xiàn)在的抖音和視頻號，平臺、投放渠道和內(nèi)容載體一直在變，關鍵是需要了解我們目標群體，什么樣的產(chǎn)品適配什么樣人群，這些人群在什么樣的渠道等。
像回力（天之力）這條高端產(chǎn)品線賽道，主打的IP聯(lián)名款、原創(chuàng)設計師款、明星同款等多元產(chǎn)品線，前段時間聯(lián)合得物平臺首發(fā)的回力×中國航天博物館“航天之力”系列，就取得相對不錯的成績，這些都是各個策略相配合的結(jié)果。
莫莫子：內(nèi)容的本質(zhì)是感知能力、共情能力和表達能力。圍繞這三部分進行更多的創(chuàng)作和測試，能收獲到更有效的內(nèi)容。
Wilson：別抄！把精力聚焦在原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意上。為什么薅流量羊毛賣家都溜之大吉了呢？抖音電商1.0時代，大家都不知道怎么做內(nèi)容、做好內(nèi)容，所以一旦有一個同行商家內(nèi)容爆了，大家直接搬運復刻、同類目的不同的商家，充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容，作為一個消費者的視角，每天看著如此低質(zhì)量的內(nèi)容，會是什么感受？對于抖音，還是需要回歸它的本質(zhì)，它是一個內(nèi)容平臺，只是今年對很多商家和內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高的要求。
黑牛：首先分清內(nèi)容要達到的目的，一類內(nèi)容是為了博取自然流；一類內(nèi)容是為了競價；而當下的大環(huán)境，自然流量爆量不僅靠實力，還得有運氣；但是競價內(nèi)容就不太一樣，你不需要自然流量，你只要保證你的內(nèi)容在競價排名里不輸就是一種勝利。
我一直強調(diào)，短視頻時代的內(nèi)容從業(yè)者可以不會投放，但一定要懂投放；懂投放是為了培養(yǎng)自己的競價思維，以競價的思維去做內(nèi)容，這一點非常關鍵；
內(nèi)容是感性的，競價是理性的，競價就可以把感性的內(nèi)容通過理性的數(shù)據(jù)表達出來，如果你問好內(nèi)容的關鍵，我認為“ROI就是內(nèi)容的照妖鏡。”
Wilson：我們用數(shù)據(jù)分析工具來深度洞察用戶行為和需求，通過不斷測試和優(yōu)化，尋找最佳的內(nèi)容表達方式和時間節(jié)點。
其次，我們內(nèi)容團隊和數(shù)據(jù)中臺更多是聚焦在自己創(chuàng)作的內(nèi)容，“它為什么能爆”、“它為什么不能爆”、“它為什么在3.25s的時候就流失了”......我們進行過一項前三秒停留創(chuàng)新鏡頭的測試，通過不同場景、不同自然光照的拍攝測試，細化到特定時間和背景音樂的配合，完播率同比其他樣本高出7.53%。
莫莫子：比如抖音的視頻內(nèi)容，完播率是個很好的反饋數(shù)據(jù)，完播率不到15%的視頻，也意味著大多數(shù)用戶在內(nèi)容初表達的場景就無法形成共鳴，無法感受你所表達的內(nèi)容。我們嘗試著把水獺噸噸果茶塊溶解的畫面放在前3秒，完播率能提高1倍。
Wilson：AI技術(shù)正在改變內(nèi)容營銷的游戲規(guī)則，可以更快、更精準地識別用戶需求和市場趨勢，來優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)策略，從而實現(xiàn)更高效和更有影響力的內(nèi)容營銷。AI對未來內(nèi)容的影響會很大，目前還屬于早期階段，真正能應用并產(chǎn)生實質(zhì)效果還需要時間。
市場上新的內(nèi)容創(chuàng)作工具很多，就不推薦了，但我建議內(nèi)容創(chuàng)作者要考慮好用它解決什么問題？比如AI批量生產(chǎn)內(nèi)容，千篇一律的微改動內(nèi)容，在現(xiàn)如今的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，是否還跑得通？
莫莫子：AI的應用能加快模型、樣品和測試效率，非常有效的幫助內(nèi)容更精準化，Midjourney等工具就很方便。
黑牛：我們團隊用的工具是ChatGPT 3.5。AI是用來提效的，不是做替代。
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內(nèi)容有可能成為撬動品牌增長的新杠桿
內(nèi)容型平臺提供了一種更柔和、更個性化的方式來與消費者互動，提高品牌知名度和用戶黏性
內(nèi)容型平臺的商業(yè)化程度正在不斷提高，這也為品牌提供了更多的機會
內(nèi)容型平臺的流量紅利正在消散，品牌需要更加注重內(nèi)容的精細化和系統(tǒng)化運營
隨著電商市場的日益成熟和競爭的加劇，品牌需要尋找新的方式來吸引消費者并推動增長
品牌可以通過與平臺合作，制定定制化的營銷活動，進一步提高品牌知名度和用戶黏性