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文 | 科技新知
奧迪跟一汽的故事，還要始于1987年一汽復(fù)產(chǎn)轎車(chē)的先導(dǎo)工程。美國(guó)克萊斯勒的坐地漲價(jià)和傲慢自大，把合作機(jī)會(huì)留給了更愿意俯身務(wù)實(shí)的德國(guó)大眾，奧迪100項(xiàng)目成功落地。
合作至今的35年時(shí)間里，一汽將奧迪的A6、A4和Q5三款車(chē)型，賣(mài)得遍地開(kāi)花，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，2021年甚至還提出沖擊百萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)。
然而，在不可逆的行業(yè)電氣化進(jìn)程下，一汽與奧迪的神話(huà)光輝正逐漸暗淡。
近日，「科技新知」發(fā)現(xiàn)，奧迪A6、A4、Q5這些在銷(xiāo)量上挑大梁的核心國(guó)產(chǎn)車(chē)型，沒(méi)能擺脫終端大幅讓利的宿命，降價(jià)10W左右的優(yōu)惠政策已是常態(tài)。
相比這些口碑尚存的燃油車(chē)，一汽奧迪在新能源車(chē)方面的情況更為尷尬。好不容易發(fā)出點(diǎn)聲音，卻是國(guó)產(chǎn)奧迪e-tron半價(jià)內(nèi)購(gòu)的消息。
雖然奧迪還是原來(lái)那個(gè)擅于“低頭”的奧迪，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格體系，似乎跟BBA的品牌定位越來(lái)越不匹配。
“店內(nèi)近兩個(gè)月e-tron和Q4 e-tron確實(shí)促銷(xiāo)力度很大，基本都是半價(jià)在賣(mài)。”河南某奧迪4S店銷(xiāo)售人員表示。
據(jù)「科技新知」了解，目前奧迪e-tron豪華型售價(jià)從54.68萬(wàn)下降至27.34萬(wàn)，臻選型售價(jià)從58.58萬(wàn)下降至29.29萬(wàn)，特別型售價(jià)從62.28萬(wàn)下降至31.14萬(wàn)；30W級(jí)別的Q4 e-tron從7月開(kāi)始降價(jià)，目前疊加各項(xiàng)優(yōu)惠基本都在23萬(wàn)左右落地。
銷(xiāo)售人員還表示，公司對(duì)這兩款車(chē)提供這么大的優(yōu)惠，除為了加快清庫(kù)存外，更重要的是提升新能源車(chē)銷(xiāo)量，以搶奪更多市場(chǎng)份額。不過(guò)即便已經(jīng)打到“骨折”，銷(xiāo)量也并不算好，“最近兩個(gè)月只賣(mài)了一輛e-tron”。
其實(shí)，這樣的降價(jià)幅度以及銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并不夸張。畢竟今年1-8月，奧迪e-tron的累計(jì)銷(xiāo)量只有500輛左右，平均每個(gè)月大約為幾十輛，還不及造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)零頭。
另外有經(jīng)銷(xiāo)商透露，這批奧迪e-tron其實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)了，現(xiàn)在是真正意義上的清庫(kù)存，以后只有進(jìn)口車(chē)型。而根據(jù)PEE平臺(tái)的規(guī)劃，其接下來(lái)投產(chǎn)的車(chē)型將是奧迪Q6L e-tron。同時(shí)也有內(nèi)部人士透露，這批車(chē)都是庫(kù)存時(shí)間達(dá)到200多天的庫(kù)存車(chē)。
作為一線(xiàn)豪華合資品牌的車(chē)型，能庫(kù)存到這種程度已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題，那就是這臺(tái)車(chē)的性?xún)r(jià)比很低，愿意購(gòu)買(mǎi)者甚少。不過(guò)，降價(jià)后對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是有很大改觀(guān)。
“我是第一批入手的，還趕上了當(dāng)時(shí)集團(tuán)補(bǔ)貼的1萬(wàn)3，指導(dǎo)價(jià)58.58萬(wàn)，落地不到29萬(wàn)。”大圣表示，“從現(xiàn)在的這個(gè)價(jià)來(lái)看，e-tron真的超值，落地還沒(méi)Q5L貴。”
在他看來(lái)，e-tron五折屬于奧迪在電車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的無(wú)奈之舉，無(wú)疑也背刺了老車(chē)主。“如果還賣(mài)不動(dòng)，可能確實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者不了解，或者被低估了。”
因?yàn)樵诖笫バ闹?，如果用油?chē)的標(biāo)準(zhǔn)衡量e-tron，90分以上，用電車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，及格都費(fèi)勁，“畢竟是傳統(tǒng)豪華車(chē)企，在做工細(xì)節(jié)、豪華度、售后等眾多方面的沉淀上，是新勢(shì)力沒(méi)法比的。德國(guó)人造電車(chē)是想像讓它趨近于油車(chē)的駕駛感受。”
而對(duì)于殘值、三電質(zhì)量這些電車(chē)的弱項(xiàng)，大圣也有自己的看法：“都這個(gè)價(jià)了殘值還能跌到哪去？未來(lái)三電的維修保養(yǎng)肯定不便宜，四年質(zhì)保期之后萬(wàn)一壞了也確實(shí)肉疼，但這一點(diǎn)只能留到以后去驗(yàn)證了。”
雖然電車(chē)降價(jià)幅度非同一般，但上述奧迪銷(xiāo)售人員向「科技新知」表示：“目前更劃算的還是A4、A6、Q5這些車(chē)型。”
“39.98萬(wàn)的奧迪A4L臻選動(dòng)感型可以做到裸車(chē)落地27.90萬(wàn)，32.18萬(wàn)的時(shí)尚雅致25.60萬(wàn)便能落地。”至于為何要推奧迪A4L，因?yàn)樗F(xiàn)在的價(jià)位確實(shí)很香，可能空間上不是很占優(yōu)勢(shì)，但是底盤(pán)和外觀(guān)確實(shí)足夠吸引消費(fèi)者，“并且A4有些車(chē)型已經(jīng)停產(chǎn)了，價(jià)格都能再談。”
至于A(yíng)6系列，山東一位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示：“A6L系列現(xiàn)在優(yōu)惠完的起售價(jià)也只不過(guò)才32.5萬(wàn)，部分產(chǎn)品落地都在40萬(wàn)以?xún)?nèi)。”
在「科技新知」看來(lái)，售價(jià)下滑的背后，是一汽奧迪面臨的銷(xiāo)量困境，也是在時(shí)代浪潮沖刷下的轉(zhuǎn)型迷茫，并且隨著新能源車(chē)的進(jìn)一步滲透，未來(lái)奧迪打骨折的情況或許更為常見(jiàn)。
回顧奧迪在華的電動(dòng)化進(jìn)程，水土不服之勢(shì)凸顯。
首先，作為純電車(chē)型的開(kāi)山之作，奧迪對(duì)e-tron寄予了厚望。命名沒(méi)有任何前綴字母型號(hào)，就是將其當(dāng)作電氣化時(shí)代類(lèi)似quattro的技術(shù)代號(hào)，輸出給各個(gè)車(chē)系，且售價(jià)在50-60萬(wàn)之間，比同級(jí)別的iX3和Model Y高了很多。
2019年上市后，e-tron在歐洲大火，一舉奪得2020年上半年歐洲市場(chǎng)電動(dòng)SUV的銷(xiāo)量冠軍，可能這也是讓德國(guó)人膨脹的原因，進(jìn)口版售價(jià)高達(dá)69.28萬(wàn)-80.08萬(wàn)，哪怕是被一汽國(guó)產(chǎn)化之后價(jià)格依然不低，位于54.68萬(wàn)-64.88萬(wàn)區(qū)間。
但奧迪沒(méi)想到的是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)與燃油時(shí)代完全不同，保守的e-tron被一眾國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)吊打。第二款純電車(chē)型Q2L e-tron積重難返，接近25萬(wàn)的售價(jià)，官方稱(chēng)純電續(xù)航有325公里。對(duì)比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同價(jià)位的車(chē)型，哪個(gè)續(xù)航不在500公里以上？
根據(jù)車(chē)主之家資料顯示，奧迪e-tron和Q2L e-tron兩款車(chē)型最近半年的月銷(xiāo)平均只有三位數(shù)。
一汽好不容易等到來(lái)自MEB平臺(tái)的奧迪Q4 e-tron，依舊沒(méi)展現(xiàn)出應(yīng)有的活力。2023年已過(guò)大半，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量剛剛破萬(wàn)，而且銷(xiāo)量走勢(shì)與終端優(yōu)惠的力度高度吻合。
只能說(shuō)，在定價(jià)相對(duì)親民、配合大尺度的終端優(yōu)惠的情況下，MEB平臺(tái)加上奧迪現(xiàn)階段仍不能忽視的品牌因素，尚能勉力支撐。
如果說(shuō)新能源賽道轉(zhuǎn)型失利還有先天因素的不足，但在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，奧迪的銷(xiāo)量也有點(diǎn)一言難盡，2020—2022年逐年下滑，分別約為72.3萬(wàn)輛、70.1萬(wàn)輛以及63.6萬(wàn)輛。
反觀(guān)同期奔馳的年銷(xiāo)約為77.4萬(wàn)輛、75.9萬(wàn)輛和75.4萬(wàn)輛；寶馬則約為77.7萬(wàn)輛、84.6萬(wàn)輛和79.2萬(wàn)輛。取均值75萬(wàn)輛看作“及格線(xiàn)”的話(huà)，奧迪已然連續(xù)三年成績(jī)不佳。
中國(guó)市場(chǎng)有“南北奧迪”之分，上汽奧迪2021年才正式成立，銷(xiāo)售渠道并未完全鋪開(kāi)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量主要由一汽奧迪貢獻(xiàn)。換句話(huà)講，奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，跟一汽奧迪有著直接聯(lián)系。
好在降價(jià)目前還能夠獲得一些銷(xiāo)量上的提振，但時(shí)間一長(zhǎng)品牌形象多少會(huì)受損，二手保值率跌得一塌糊涂，未來(lái)想漲也沒(méi)了“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)今年8月的保值率報(bào)告，BBA最近兩年的保值率，已經(jīng)累計(jì)下滑超10%。其中奧迪保值率，從最高點(diǎn)的71.1%下滑至如今的60.5%，眼看就要跌破6成，甚至不如傳祺的64.9%和領(lǐng)克的60.7%。
為了挽回形象，燃油時(shí)代引進(jìn)高端的策略屢試不爽，于是奧迪不僅將Audi Sport運(yùn)動(dòng)車(chē)型、allroad、avant、A8L霍希版全數(shù)引入，還推出了英杰大師班IP，攜手劉德華打造主題線(xiàn)上短片。另外今年一汽在70周年慶典期間，也與奧迪簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要推出更高端產(chǎn)品、整合生產(chǎn)和銷(xiāo)售資源等。
“這對(duì)修復(fù)因降價(jià)導(dǎo)致受損的品牌力來(lái)說(shuō)，是有幫助的，但它或許不會(huì)直接作用在銷(xiāo)量上。”一位資深汽車(chē)研究人士表示，“這些引進(jìn)的本質(zhì)上都是油車(chē)，在電氣化時(shí)代發(fā)展油車(chē)，顯然不符合發(fā)展規(guī)律，想要改善現(xiàn)在窘境，還得在三電或者智能化方面有像樣的核心科技。”
奧迪作為大眾的子品牌，電動(dòng)化有賴(lài)于集團(tuán)的技術(shù)支持。此前大眾為奧迪準(zhǔn)備了四個(gè)電動(dòng)化平臺(tái)，分別是：MLB evo平臺(tái)、MEB平臺(tái)、PPE平臺(tái)、J1高性能平臺(tái)，但根據(jù)大眾CEO奧博穆的說(shuō)法，這些平臺(tái)在軟件方面嚴(yán)重落后，導(dǎo)致奧迪的電動(dòng)車(chē)型頻頻難產(chǎn)。
如今MLBevo（主要車(chē)型為e-tron）和MEB（Q4 e-tron及大眾ID.系列來(lái)自該平臺(tái)）的失敗已經(jīng)驗(yàn)證，J1是保時(shí)捷等高檔跑車(chē)共享的大尺寸、豪華純電平臺(tái)，很難下放到中端車(chē)型。下一代全新的機(jī)電一體化SSP平臺(tái)最早要到2026年才能推出，目前唯一能夠救場(chǎng)的便是計(jì)劃2024年落地一汽的PPE平臺(tái)。
PPE平臺(tái)由奧迪和保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā)，首款車(chē)型便是純電動(dòng)的保時(shí)捷Macan，與奔馳的MMA平臺(tái)，以及寶馬的Neue Klasse平臺(tái)，基本上處于同一節(jié)奏。因此正如燃油車(chē)時(shí)代，六缸發(fā)動(dòng)機(jī)不會(huì)下放給奧迪的中低端產(chǎn)品線(xiàn)一樣，保時(shí)捷的存在能否讓PPE平臺(tái)普惠給奧迪未來(lái)走量的中端產(chǎn)品，還是未知。而按照目前已經(jīng)官宣采用該平臺(tái)的奧迪Q6e-tron，未來(lái)大概率會(huì)以50萬(wàn)級(jí)別為分界線(xiàn)。
另外，不久前奧迪官方確認(rèn)，2027年推出的純電版A3，將會(huì)繼續(xù)使用大眾集團(tuán)的MEB平臺(tái)打造，而純電版本A4仍沒(méi)動(dòng)靜。這意味著很可能4年之后，奧迪的入門(mén)產(chǎn)品線(xiàn)最多也只能在純電領(lǐng)域“原地踏步”。
反觀(guān)奔馳和寶馬，入門(mén)車(chē)型不僅將率先完成平臺(tái)更新，而且一步到位地納入了新的技術(shù)平臺(tái)生產(chǎn)。雖然將入門(mén)產(chǎn)品納入中高端平臺(tái)，未必意味著品牌旗下高端產(chǎn)品的核心技術(shù)也能隨之下放，但奧迪在純電時(shí)代還在沿用燃油時(shí)代割裂感明顯的平臺(tái)。誰(shuí)能想到4年后20萬(wàn)級(jí)別的奧迪，仍然沒(méi)有800V超充，甚至繼續(xù)用著后鼓剎車(chē)？
奧博穆曾發(fā)出過(guò)“奧迪落后”的感慨：“奧迪目前高度依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”事實(shí)也是如此，奧迪現(xiàn)在需要面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)變了，不再是那個(gè)只有桑塔納、夏利和豐田的落后貧瘠之地。
被快速教育后的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者，基本都建立了獨(dú)特的認(rèn)知，不但廣告宣傳忽悠不住，甚至跟上平均水平的車(chē)型都滿(mǎn)足不了胃口，領(lǐng)先時(shí)代的才勉強(qiáng)夠格。誠(chéng)然，奧迪的燃油車(chē)確實(shí)還在領(lǐng)先時(shí)代，但目前的奧迪電動(dòng)車(chē)，也確實(shí)跟時(shí)代沒(méi)什么關(guān)系。
（文中人物為化名。）
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