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李佳琦直播失言惹眾怒事件雖已過(guò)去一周有余，其對(duì)電商行業(yè)帶來(lái)的撞擊卻并未止息：消費(fèi)低迷持續(xù)之下，行業(yè)環(huán)境又一次走到巨變時(shí)刻，如何應(yīng)對(duì)，挑戰(zhàn)艱巨。
這個(gè)拷問(wèn)，對(duì)上市即將滿三年的麗人麗妝(605136.SH)來(lái)說(shuō)尤為響亮。2020年9月29日，攜彼時(shí)最熱門的電商營(yíng)銷方式——電商代運(yùn)營(yíng)，麗人麗妝獲資本青睞成功登陸上交所。三年時(shí)間里，這個(gè)快速變幻的行業(yè)早已數(shù)次重構(gòu)，麗人麗妝業(yè)務(wù)模式的應(yīng)對(duì)則疲態(tài)盡顯，反映到股價(jià)上則是從敲鐘即巔峰的近55元滑落至近期的歷史低點(diǎn)—不到11塊。
麗人麗妝股價(jià)走勢(shì)，來(lái)源：Wind
作為頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司，麗人麗妝曾有過(guò)短暫高光時(shí)刻：背靠淘系生態(tài)，手握歐萊雅、蘭蔻、希思黎等數(shù)十家知名美妝品牌的代運(yùn)營(yíng)合作訂單，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。如今時(shí)過(guò)境遷，在消費(fèi)降級(jí)浪潮的拍打之下，傳統(tǒng)電商紅利消退，新興電商渠道崛起，疊加品牌客戶不斷流失，令麗人麗妝所處的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入瓶頸期。
為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)股價(jià)雙殺，麗人麗妝從品牌端、平臺(tái)端、品類端發(fā)力，試圖在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。然而，“三箭齊發(fā)”仍難抵換擋陣痛。上市不到三年，麗人麗妝股價(jià)破發(fā)幅度已接近10%，市值距離最初高點(diǎn)蒸發(fā)超160億元。這讓不日將要解禁的大股東，遭遇了減持尷尬。對(duì)于麗人麗妝來(lái)說(shuō)，如何重塑企業(yè)估值成為一道待解的難題。
近期，麗人麗妝因一份“不合時(shí)宜”的減持公告，在二級(jí)市場(chǎng)成為眾矢之的。
根據(jù)8月29日晚間麗人麗妝公告，公司持股5%以上股東上海麗仁創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“麗仁”）、其一致行動(dòng)人揚(yáng)州麗秀創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“麗秀”）因自身資金需求擬減持IPO前取得股份，二者合計(jì)減持股份數(shù)量不超過(guò)702.12萬(wàn)股，占公司總股本的1.75%。
不過(guò)在上述公告披露3個(gè)小時(shí)后，麗人麗妝就以“股東方尚未與公司充分確認(rèn)”為由，火速撤回了減持計(jì)劃。
該減持公告的“不合時(shí)宜”之處在于，其披露時(shí)間距離減持新規(guī)出臺(tái)僅兩天。而在此期間，鮮少有上市公司拋出減持計(jì)劃。
根據(jù)證監(jiān)會(huì)8月27日公布的減持新規(guī)，上市公司存在破發(fā)、破凈情形，或者最近三年未進(jìn)行現(xiàn)金分紅、累計(jì)現(xiàn)金分紅金額低于最近三年年均凈利潤(rùn)30%的，控股股東、實(shí)際控制人不得通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持本公司股份?？毓晒蓶|、實(shí)際控制人的一致行動(dòng)人比照上述要求執(zhí)行；上市公司披露為無(wú)控股股東、實(shí)際控制人的，第一大股東及其實(shí)際控制人比照上述要求執(zhí)行。
對(duì)照新規(guī)來(lái)看，麗人與麗秀的減持行為并不受限。公開(kāi)信息顯示，本次減持前，麗仁、麗秀分別持有上市公司2434.95萬(wàn)股、515.12萬(wàn)股，合計(jì)持有公司2950.07萬(wàn)股，占公司總股本的7.37%，分別為公司第三和第七大股東。
盡管麗人麗妝此次減持股東不在新規(guī)約束范圍內(nèi)，且減持信息披露后火速撤回，但大批投資者仍不買賬。究其原因，主要是公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損、股價(jià)長(zhǎng)期破發(fā)，而多個(gè)大股東仍在不斷減持。
事實(shí)上，此次減持計(jì)劃的主角——麗人和麗秀此前已完成過(guò)減持：第一次是在2022年2月至8月期間，二者分別減持公司30萬(wàn)股、803.48萬(wàn)股，減持比例合計(jì)為2.07%，減持總金額1.38億元；第二次是在2022年10月至2023年2月期間，麗仁減持公司股份671.82萬(wàn)股，減持比例1.68%，減持總金額8547.4萬(wàn)元。經(jīng)粗略計(jì)算，兩輪減持完成，麗仁、麗秀合計(jì)減持上市公司3.75%股份，減持總金額為2.23億元。
如此看來(lái)，麗人麗妝此番火速撤回減持計(jì)劃的行為，實(shí)屬槍口之下的避風(fēng)頭之舉。
就在上述“減持撤回”風(fēng)波后不久，麗人麗妝9月4日大宗交易成交60萬(wàn)股，成交額607.2萬(wàn)元，占當(dāng)日總成交額的12.05%，成交價(jià)10.12元，較市場(chǎng)收盤價(jià)11.11元折價(jià)8.91%。
值得注意的是，麗人麗妝于2020年9月29日登陸A股市場(chǎng)。到今年10月9日，麗人麗妝將有2.04億股首發(fā)原股東限售股份解禁，占總股本51.03%。其中實(shí)控人黃韜直接持有的股份達(dá)33.46%，第二大股東阿里巴巴持有股份占比17.57%。
截至9月18日收盤，麗人麗妝報(bào)11.31元（后復(fù)權(quán)），對(duì)照發(fā)行價(jià)12.23元，破發(fā)幅度為7.5%。上市不滿三年，股價(jià)即破發(fā)，對(duì)于即將解禁的大股東來(lái)講，其在二級(jí)市場(chǎng)的減持之路顯然被堵。
資料顯示，麗人麗妝成立于2010年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，主要從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其中，電商零售業(yè)務(wù)是公司的核心業(yè)務(wù)，合作電商平臺(tái)廣泛，以天貓平臺(tái)占比最大。
根據(jù)招商證券研究數(shù)據(jù)，包括麗人麗妝在內(nèi)的三家電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)在2015-2020年5年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)40%。其中，麗人麗妝2019年收入達(dá)38.74億元，在A股電商代運(yùn)營(yíng)公司中收入規(guī)模最大。
然而好景不長(zhǎng)。2022年以來(lái)，全球消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，大眾消費(fèi)觀念日趨理性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，化妝品類作為可選消費(fèi)品類，下降更為明顯，同比下降4.5%。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，眾多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)營(yíng)收增速呈現(xiàn)放緩的跡象，中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)陷入瓶頸。與此同時(shí)，線上渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，抖音、快手等新興渠道的興起，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪流量，這也讓一直背靠淘系生態(tài)的麗人麗妝越來(lái)越“吃不消”。
財(cái)報(bào)顯示，在上市的第三個(gè)年頭，也就是2022年，麗人麗妝陷入虧損。凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為-1.39億元、-1.72億元。其中，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備1.58億元，對(duì)公司當(dāng)期損益產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)，來(lái)源：Wind
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2020-2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為46.00億元、41.55億元、32.42億元，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；各期末存貨分別為8.45億元、12.61億元、11.23億元，占當(dāng)期總資產(chǎn)的27.13%、36.73%、35.30%，近兩年存貨規(guī)模和占比維持較高水平。
盡管同行公司普遍面臨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提比例提高等情況，但麗人麗妝的問(wèn)題明顯更為突出。往期公告顯示，麗人麗妝存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年的86天攀升至2022年的187天，居同行公司之首；2022年存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提比例13%，僅次于凱淳股份。
可比公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提比例情況
可見(jiàn)，當(dāng)下代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)之中，企業(yè)很難形成市場(chǎng)支配力，難以獲得超額利潤(rùn)。為應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，麗人麗妝通過(guò)向品牌端、平臺(tái)端、品類端三重發(fā)力，尋求突圍。
品牌端方面，自2020年起，麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初等自有護(hù)膚品牌；2022年陸續(xù)孵化尋味檔案、愛(ài)貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。2023年上半年，公司投資了輕食品牌“Perfect Bowl”。平臺(tái)端方面，公司持續(xù)拓展新興渠道，通過(guò)抖音、小紅書等社交電商平臺(tái)，以及微信小程序等多種渠道為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。品類端方面，除深耕化妝品品類外，麗人麗妝還延展至食品、個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)品類，引入趣多多、樂(lè)扣樂(lè)扣、英派特等品牌。
最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，麗人麗妝自有品牌GMV實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中尋味檔案、愛(ài)貝萌、Exacting等品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。同時(shí)，上半年公司通過(guò)新興渠道產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)提升，占比接近15%。目前，抖音小店數(shù)量達(dá)到46家。
“在這個(gè)能看見(jiàn)天花板的賽道，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)于各電商代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是重要的節(jié)點(diǎn)。”電商分析人士認(rèn)為，電商代運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可代替性強(qiáng)，因此過(guò)河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)比較常見(jiàn)。
“尤其是對(duì)于較為成熟的海外品牌來(lái)說(shuō)，與麗人麗妝這樣的線上經(jīng)銷商合作其實(shí)只是在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)不成熟時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。一旦內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成熟，便會(huì)與代理運(yùn)營(yíng)商解約。”鈦媒體App注意到，2018-2019年期間，麗人麗妝曾接連流失巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉等品牌大客戶，原因在于后者自建銷售團(tuán)隊(duì)、調(diào)整線上銷售渠道等等。
“對(duì)于這些電商代運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)避免過(guò)分依賴大客戶，需要不斷引入新的客戶，并且尋找新的出路，比如開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌、在熟悉領(lǐng)域做投資。”前述分析人士表示。
也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與淘系代運(yùn)營(yíng)商相比，抖音和快手定位的“興趣電商”，核心是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這種運(yùn)營(yíng)方式更側(cè)重達(dá)人營(yíng)銷、流量獲取、精準(zhǔn)投放等，與淘寶代運(yùn)營(yíng)注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理完全不同。因此，傳統(tǒng)淘系代運(yùn)營(yíng)商要轉(zhuǎn)向新平臺(tái)并非易事。
就目前情況來(lái)看，發(fā)力三大變革尚未給麗人麗妝業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著改善。上半年，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.39億元，同比減少7.59%；凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為-2394.47萬(wàn)元、-2351.11萬(wàn)元，同比減少492.01%、72.1%。上半年虧損的原因?yàn)椋航?jīng)營(yíng)的部分品牌銷量下滑導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入下降；收到的政府補(bǔ)助減少；當(dāng)期計(jì)提的減值準(zhǔn)備增加。
具體來(lái)看，一方面，公司孵化的自有品牌目前處于發(fā)展初期階段，尚未扛起麗人麗妝的營(yíng)收大旗；另一方面，抖音等新興渠道雖然增速較快，但收入占比較低，而原本較為依賴的天貓平臺(tái)收入則出現(xiàn)明顯下滑。
截至2023年6月30日，麗人麗妝在運(yùn)營(yíng)店鋪164家，相比2022年12月31日增加2家店鋪，相比2023年3月31日減少5家店鋪。上半年，公司在天貓國(guó)內(nèi)、天貓國(guó)際平臺(tái)上的收入分別為11.71億元、3201.41萬(wàn)元，同比減少14.54%、35.88%。粗略計(jì)算，上半年麗人麗妝在天貓平臺(tái)上的收入合計(jì)為12.03億元，同比減少15.3%，占公司當(dāng)期營(yíng)收比例為83.6%。
身處換擋陣痛之中，麗人麗妝仍在向外界釋放積極信號(hào)。公司董秘杜紅譜近日公開(kāi)表示：“公司對(duì)于下半年發(fā)展充滿信心，公司將積極進(jìn)行前瞻性布局，針對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，不斷拓品牌、拓品類、拓平臺(tái)，發(fā)揮廣泛的合作品牌優(yōu)勢(shì)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。”
然而面對(duì)持續(xù)走弱的業(yè)績(jī)，投資者還是選擇“用腳投票”。截至9月18日收盤，麗人麗妝報(bào)10.92元，總市值43.73億元。年內(nèi)股價(jià)跌幅達(dá)21.89%，市值距離上市初期高點(diǎn)蒸發(fā)了超160億元。
在消費(fèi)預(yù)期改變、代運(yùn)營(yíng)行業(yè)變天的背景下，麗人麗妝面臨估值重塑。“三支箭”能否從根本上突破麗人麗妝的增長(zhǎng)瓶頸，還有待長(zhǎng)期觀察。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜馬瓊，編輯｜劉敏）
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