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文 | 毛琳Michael
昨天晚間，9月10日，阿里第二個(gè)本命年，張勇宣布從阿里云CEO崗位上辭職，這位在阿里巴巴“成績(jī)斐然”的CEO在內(nèi)網(wǎng)的頭像暗了下來(lái)，“逍遙子”成為傳奇。同時(shí)，張勇獲得了10億美金“基金”（投資10億美金支持張勇設(shè)立面向未來(lái)的科技基金）。從此，逍遙子成為傳奇，而電商行業(yè)再無(wú)雙11。
9月10日，張勇辭任CEO，這位加入淘寶16年、雙11的造物主將雙11變成了全社會(huì)的狂歡，雙11成了全國(guó)線上線下大促的代名詞。此前今年5月11日，加盟京東14年的CEO徐雷辭任，這位創(chuàng)造618的傳奇也和電商的緣分畫上了句號(hào)。
這兩位電商領(lǐng)域的傳奇CEO，1位帶領(lǐng)阿里巴巴度過(guò)了過(guò)去3年的至暗時(shí)刻，也經(jīng)歷了“連呼吸都是錯(cuò)的”的口誅筆伐，直到2023年一切向好。1位帶領(lǐng)京東度過(guò)了“尼蘇達(dá)”時(shí)刻，成了風(fēng)暴時(shí)刻最堅(jiān)定的定海神針。隨著兩位的離開(kāi)，電商領(lǐng)域?qū)⒃贌o(wú)雙11和618。
電商大促的衰落從2022年開(kāi)始，因?yàn)槟承┬闹敲鞯脑螂娚啼N量成了行業(yè)禁忌，營(yíng)銷沒(méi)有了；因?yàn)橄M(fèi)者口袋零花錢的錢少了，大促消費(fèi)意愿走低，銷量沒(méi)有了；因?yàn)槠放粕虒?duì)大促銷量的預(yù)期不斷走低，品牌囤貨量也縮減到歷史低點(diǎn)，品牌讓利沒(méi)有了；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一段彎路，平臺(tái)在大促上的投入變少了，平臺(tái)對(duì)銷量目標(biāo)的極致渴望沒(méi)有了；因?yàn)榫€下消費(fèi)停滯，用戶為了安全考慮不愿意聚集，線下大促的氛圍感沒(méi)有了......消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都收縮了，電商大促式微顯而易見(jiàn)。
作為大促的操盤手，作為依靠雙11和618奠定行業(yè)地位的領(lǐng)導(dǎo)人，是不會(huì)眼睜睜看著自己的孩子消亡的，而現(xiàn)在兩位大促的造物主也離開(kāi)了，從此，雙11和618將逐漸成為歷史，大促品牌心智一旦丟失，電商行業(yè)再無(wú)大促。
一方面，固然是用戶、商家、平臺(tái)、線下各個(gè)環(huán)節(jié)的“大促隱退”之心發(fā)生，另一方面，當(dāng)雙11和618的“沖動(dòng)消費(fèi)”不再是大腦的條件反射，電商大促就真的消亡了，更何況還有拼多多每天一刀，把每一天都做成了雙11。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說(shuō)，“我們現(xiàn)在愚蠢地花出的每一分錢，都來(lái)自顧客的腰包。”，“當(dāng)我們?yōu)轭櫩凸?jié)約了一美元，就是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了一大步。”
電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是低價(jià)和效率，而效率也會(huì)體現(xiàn)在低價(jià)上，因此電商的本質(zhì)一直都是低價(jià)。消費(fèi)升級(jí)作為一種美好生活的向往，最終還是敗給了刻在骨子里的“價(jià)廉物美”。
低價(jià)或許是一個(gè)不性感的詞，換成“高性價(jià)比的供給”可能才性感，但本質(zhì)上都是一回事兒。
無(wú)論是直播電商，還是拼多多，都說(shuō)明了由技術(shù)、供應(yīng)鏈、算法、補(bǔ)貼共同造就的效率優(yōu)勢(shì)最終都會(huì)匯成同一個(gè)關(guān)鍵詞——低價(jià)。并由此發(fā)起新一輪的平臺(tái)和商家的洗牌。
當(dāng)京東重回“多快好省”，當(dāng)淘天推出“好貨好價(jià)”，低價(jià)洶涌來(lái)襲，但卻依舊擋不住拼多多的兇猛，2023年第二季度財(cái)報(bào)。拼多多財(cái)報(bào)顯示，二季度拼多多收入為523億元，同比增長(zhǎng)66%，成為電商行業(yè)里唯一收入增長(zhǎng)超過(guò)50%的平臺(tái)。三線及以下市場(chǎng)的10億用戶永遠(yuǎn)都是中國(guó)電商的主流用戶，那10億沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)的用戶現(xiàn)在仍然是電商的主流用戶，那13億沒(méi)有出過(guò)國(guó)的用戶未來(lái)仍然是電商的主流用戶。
抖音在本地生活的一路狂飆，也是挾低價(jià)以令用戶，shein的全球市場(chǎng)的勢(shì)如破竹也成了京東和淘天不能言說(shuō)的痛。當(dāng)淘天和京東決定重回低價(jià)的主賽道，中國(guó)電商行業(yè)才真正的進(jìn)入到了正常發(fā)展軌道。
隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全新的周期，價(jià)格敏感型客戶在電商平臺(tái)的重要性將與日俱增，電商重回低價(jià)時(shí)代，“消費(fèi)升級(jí)”這一歷史性的彎路開(kāi)始進(jìn)入終結(jié)。
電商是無(wú)窮的比價(jià)游戲，電商將線下的貨比三家變成了貨比千家，貨架電商的大品類、廣數(shù)量、高便捷為無(wú)數(shù)的品類提供了發(fā)展壯大的土壤，淘品牌、國(guó)貨品牌應(yīng)運(yùn)而生，貨架電商是電商的地基。
直播電商的崛起，不僅沒(méi)有降低電商的價(jià)格，反而讓品牌和平臺(tái)都陷入到無(wú)限循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)中，在直播電商這一段彎路中，電商注定會(huì)回歸到貨架電商的體系中。
我們不妨先來(lái)復(fù)盤下直播電商鼻祖的淘寶為什么要推出直播電商？外在原因是美麗說(shuō)蘑菇街的分銷模式做的風(fēng)生水起，平臺(tái)上一大波網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了10%的淘寶GMV，內(nèi)在原因是，淘寶作為一個(gè)靠賣流量而生的百貨中心，需要將流量以更高效率的形式賣出去，淘寶直播應(yīng)運(yùn)而生，初期淘寶直播在荒野里做生意，極為艱難。淘寶靠標(biāo)桿樹立起了張大奕、薇婭、李佳琦等直播一哥一姐，最終讓直播成為了淘寶一張新的名片，而此時(shí)淘寶憑借著直播流量售賣和李佳琦薇婭的個(gè)人IP影響力，賺得朋滿缽滿，直播投流也成為網(wǎng)紅的標(biāo)配，最終在快手發(fā)揚(yáng)光大，2021年6月辛巴宣布單次投流費(fèi)用2500萬(wàn)，平常單次投流也超千萬(wàn)。
但個(gè)性化推薦效率和主播的影響力限制了淘寶直播的發(fā)展，行成了斷崖式的主播分層，憑借更高效的算法推薦以及更高影響力的博主，最終在2022年拿下了電商交易額1.41萬(wàn)億的規(guī)模，扛起了直播電商的大旗，但增長(zhǎng)放緩后，又大張旗鼓的進(jìn)入貨架電商，和淘寶硬剛，一時(shí)間，直播電商+貨架電商似乎成為了電商的未來(lái)。
但是，這依然未能改變直播電商是電商一段彎路的結(jié)局。
首先，直播電商是傾銷的銷售模式，對(duì)品牌和平臺(tái)的價(jià)值都不高。直播電商的本質(zhì)是主播個(gè)人IP的議價(jià)能力或者精選能力，李佳琦、薇婭、辛巴首先是通過(guò)溢價(jià)能力形成了“主播這里有超級(jí)低價(jià)”的心智，本質(zhì)上是人型聚劃算，即時(shí)博主推薦自主品牌，發(fā)展也并不順暢，本質(zhì)上直播電商仍然是坑位費(fèi)邏輯，商家給了低價(jià)，主播賺了傭金，用戶獲得了一波流的優(yōu)惠。
其次，直播電商對(duì)品牌是損傷，并不能建立品牌影響力。在直播電商體系里，用戶買的是博主背書的便宜，李佳琦的核心是用個(gè)人IP背書了“全網(wǎng)最低價(jià)”，大狼狗夫婦背書的是“抖音最低價(jià)”，而這種低價(jià)所帶來(lái)的用戶都是價(jià)格敏感性用戶，用戶記住的是低價(jià)而非品牌，更不可能在博主直播間持續(xù)復(fù)購(gòu)，或?qū)⒉┲髦辈ラg作為貨架，這也是為什么迄今為止，直播電商仍然沒(méi)有誕生直播品牌的根源。
然后，直播電商是峰值銷量，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化效率弱于貨架電商。直播電商是屯的邏輯，是當(dāng)下無(wú)明確需求的消費(fèi)行為，而貨架電商是買的邏輯，是為了解決當(dāng)下訴求的主動(dòng)行為，屯的本質(zhì)是買不了吃虧，買的本質(zhì)是品牌導(dǎo)向，只有貨架電商才能為品牌積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。
最后，直播電商是一次一次大促，并不能為品牌積累長(zhǎng)期資產(chǎn)。直播電商做的好的有兩類品牌：低價(jià)品牌和超級(jí)品牌，低價(jià)品牌用來(lái)拼價(jià)格，超級(jí)品牌用來(lái)銷庫(kù)存，在唯品會(huì)并不會(huì)讓品牌變更好，反而是不斷消耗品牌資產(chǎn)，對(duì)于任何想要做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商都遠(yuǎn)不如貨架電商來(lái)的有價(jià)值，更何況直播平臺(tái)私域粉絲和博主的粉絲在算法面前隨時(shí)都會(huì)歸零。
當(dāng)張勇褪去逍遙子的外衣，中國(guó)電商的格局正在迎來(lái)巨變，更高效的電商正在萌芽，更低價(jià)的單品正在誕生，電商即將迎來(lái)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，而大促也遭遇黃昏，電商平臺(tái)正在等待新的形態(tài)來(lái)顛覆行業(yè)格局，一起都才剛剛開(kāi)始。
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隨著張勇的離開(kāi)，阿里云的發(fā)展可能會(huì)受到影響，而電商行業(yè)也將失去一個(gè)重要的推動(dòng)力
隨著消費(fèi)者的需求和習(xí)慣的變化，電商行業(yè)也需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和變革
雙11是電商行業(yè)的一個(gè)重要節(jié)日，也是張勇的杰作
一個(gè)企業(yè)的文化和價(jià)值觀需要有一個(gè)持續(xù)的傳承和發(fā)展
逍遙子逍遙子
還是比較有道理
雖然張勇已經(jīng)離開(kāi)了這個(gè)職位，但是他的影響力和貢獻(xiàn)將永遠(yuǎn)留在阿里的歷史上
逍遙子不在乎錢,他在乎的是朋友.