近期，在德國(guó)一連舉辦了兩個(gè)國(guó)際性的大型展會(huì)，一個(gè)是面向家電和電子消費(fèi)領(lǐng)域的德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA2023)，另一個(gè)則是面向汽車(chē)領(lǐng)域的德國(guó)國(guó)際汽車(chē)及智慧出行博覽會(huì)（慕尼黑車(chē)展）。
疫情之后，這兩個(gè)展會(huì)的參展廠商和參展人數(shù)都達(dá)到新高，眾多的新品和新技術(shù)也吸引了全球消費(fèi)者和媒體的目光。如果說(shuō)找尋2023年它們之間有何共通的亮點(diǎn)，莫過(guò)于中國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸。
在2023年的IFA展中，海信、TCL、大疆、榮耀等中國(guó)企業(yè)都有大面積展臺(tái)，妥妥的占據(jù)C位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次IFA 2023共有來(lái)自48個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2059家參展商參與本次展會(huì)，其中包括港臺(tái)在內(nèi)共有近1400家中國(guó)企業(yè)參展，占到總參展企業(yè)的約67%。
后疫情時(shí)代，相比于國(guó)內(nèi)白熱化的存量市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)們正在積極加快出海步伐，加大了歐洲等地的布局。作為全球三大消費(fèi)電子展之一，IFA的大舞臺(tái)也被認(rèn)為是品牌全球化的關(guān)鍵。
眾多中國(guó)企業(yè)中，海信作為較早出海的中國(guó)品牌之一，從2006年海信確定“未來(lái)發(fā)展大頭在海外”戰(zhàn)略之后，如今也更加深化了本土化布局的策略，本次也公布了其在歐洲市場(chǎng)取得的一些成績(jī)，以及未來(lái)在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1835億元，同比增長(zhǎng)8.8%，其中海外收入757.4億元，占總收入的41.3%。
另一方面，海外業(yè)務(wù)同時(shí)也成為海信視像發(fā)展的新推力，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，“大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略正在逐步落實(shí)，并加快全球本土化的步伐。
2023年上半年，海信視像境內(nèi)收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12個(gè)百分點(diǎn)至54.43%，北美、歐洲、亞太為境外收入重要增量貢獻(xiàn)市場(chǎng)。
隨著海信集團(tuán)全球化發(fā)展深入，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為其增長(zhǎng)的重要方向。目前，海信已經(jīng)在全球設(shè)立 23 所研發(fā)中心和 31 家工業(yè)園區(qū)制造基地，開(kāi)設(shè) 66 家海外分公司、辦事處。
從過(guò)往來(lái)看，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式不斷涌現(xiàn)，并改變著家電產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的人性化、智能化水平要求也越來(lái)越高。
傳統(tǒng)的單產(chǎn)品模式，已難以適應(yīng)新的時(shí)代，近些年來(lái)家電業(yè)界也一直在不斷思考，下一步路應(yīng)該怎么走？這個(gè)思考不僅僅是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)中也是一個(gè)發(fā)展的重要方向。
在今年IFA展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，海信明確了自己的答案：擺脫智能化孤島，實(shí)現(xiàn)全面智能。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的方式已經(jīng)應(yīng)用到海信的每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。
海信集團(tuán)總裁于芝濤在演講中指出，過(guò)去4年來(lái)，整個(gè)家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)的進(jìn)步，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加傾向個(gè)性化、人性化，追求更智能、更友好的產(chǎn)品和服務(wù)。基于這一趨勢(shì)，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶(hù)為中心和以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的解決方案轉(zhuǎn)變。
“為了更好地向用戶(hù)提供場(chǎng)景化的服務(wù)，海信憑借強(qiáng)大的顯示終端優(yōu)勢(shì)，通過(guò)屏幕的力量集成連接網(wǎng)絡(luò)、云和服務(wù)，構(gòu)建起了一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)架構(gòu)——屏幕之網(wǎng)，VIDAA OS，ConnectLife平臺(tái)”，于芝濤說(shuō)道。
據(jù)鈦媒體App了解，如今海信VIDAA OS已經(jīng)可以連接多品牌智能電視、音響、冰箱等智能家居設(shè)備，讓契合消費(fèi)者個(gè)性化需求的內(nèi)容和服務(wù)在屏幕之網(wǎng)中自由流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速連接、功能集成和資源共享。
而海信智能家居平臺(tái)ConnectLife則是全設(shè)備智控、全空間場(chǎng)景、全流程服務(wù)的用戶(hù)交互平臺(tái)，為用戶(hù)提供智能廚房、智能能源、智能服務(wù)、智能空凈、智能洗護(hù)等豐富的場(chǎng)景和服務(wù)。
除了產(chǎn)品和技術(shù)向的未來(lái)發(fā)展以外，本次海信還公布了其未來(lái)在歐洲市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略。
此前，在去年卡塔爾世界杯上，海信打出“世界第二 海信第一“和”中國(guó)制造 一起努力“的口號(hào)。本次，海信正式成為2024年德國(guó)歐洲杯的全球官方合作伙伴，將第三次成為歐洲杯官方贊助商。
當(dāng)談及為什么要堅(jiān)持贊助歐洲杯這種體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)常務(wù)副總裁 方雪玉表示：“海信在做自主品牌和研發(fā)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多分的消費(fèi)者對(duì)海信品牌的認(rèn)知度實(shí)際上并不高。于是，海信開(kāi)始投入和策劃一些大型的體育營(yíng)銷(xiāo)，也就是歐洲杯、世界杯。其實(shí)歐洲杯世界杯對(duì)海信來(lái)講，既提升了品牌認(rèn)知度，又有效積累了海信的品牌資產(chǎn)。”
時(shí)至今日，海信全球化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了3.0的階段。從十幾年前1.0時(shí)代，海信出口90%是OEM，只是簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易；2.0時(shí)代則是國(guó)際化布局，同步設(shè)立海信的制造基地、研發(fā)中心，支撐海信在海外開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的一些產(chǎn)品；到現(xiàn)在進(jìn)入全球化的3.0的階段，則是深化本土化布局，對(duì)全球不同海外市場(chǎng)，提高海信自主品牌的影響力。
目前，在歐美這兩個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，2021年，海信歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)46%。而2023年，海信1-8月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。其中，在一些體育賽事的推廣幫助和堅(jiān)持自主品牌發(fā)展下，海信自主品牌的銷(xiāo)售占比已經(jīng)占到整體海外市場(chǎng)收入的85%。
在整個(gè)家電行業(yè)的終端零售在歐洲和美國(guó)出現(xiàn)了兩位數(shù)字的下降，歐美差不多能到 10-12%的下降幅度的大背景下。方雪玉自信的表示：“海信未來(lái)海外發(fā)展的目標(biāo)是，2026年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比50%以上，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)20%的提升。”
之所以在全球低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，海信還能得到如此成績(jī)，與其本土化的發(fā)展方向密不可分。在全球化發(fā)展中，海信一直堅(jiān)持「local for local」的方針，其在歐洲、美洲都有產(chǎn)銷(xiāo)研一體化的團(tuán)隊(duì)，并且海外90%以上都是外籍員工。最后，通過(guò)不斷地利用新產(chǎn)品、新技術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)需求引導(dǎo)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
在對(duì)海信多位全球化參與者的訪(fǎng)談中，他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)值得出海者參考——本地化方面的投資可能不會(huì)反映在第二天的銷(xiāo)售數(shù)字中，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終會(huì)受益。本地化是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要時(shí)間和耐心。不要太急躁，也不要短視。如果想著一個(gè)大招就打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種機(jī)會(huì)背后有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，最根本的要持續(xù)的、穩(wěn)健的練好內(nèi)功。
未來(lái)，在產(chǎn)品方面海信還是會(huì)聚焦在顯示產(chǎn)品為主的家電產(chǎn)品賽道上，包括電視、激光、微投等方面。而白電品類(lèi)，例如冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品，則會(huì)集中資源去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占比。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，海信電視在歐洲多國(guó)零售量份額同比快速增長(zhǎng)，其中在德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等市場(chǎng)零售量份額位居前三。
經(jīng)過(guò)德國(guó)部分家電市場(chǎng)的實(shí)地走訪(fǎng)，鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，不少德國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌家電產(chǎn)品接受度也很高。因?yàn)?，如今中?guó)的家電產(chǎn)品也擁有了很多核心技術(shù)，與老牌歐洲和日韓品牌相比并不遜色。并且，在跨終端互聯(lián)以及智能化方面，甚至更好。同時(shí)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)更高。在全球經(jīng)濟(jì)下行的如今，中國(guó)品牌的產(chǎn)品更容易受到海外消費(fèi)者青睞。
早在2006年，海信就提出對(duì)于東芝電視、gorenje、ASKO等品牌的收購(gòu)，也加速了海信的國(guó)際市場(chǎng)布局。針對(duì)歐洲市場(chǎng)，Gorenje品牌和工廠也成為海信提供了擴(kuò)大市場(chǎng)的新引擎。
彼時(shí)，作為斯洛文尼亞最大的出口商之一的Gorenje，由于成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)激烈，2017年凈利潤(rùn)下降84%。此前，其因?yàn)橛?jì)劃生產(chǎn)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及供應(yīng)鏈體系規(guī)劃等問(wèn)題出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，一度存貨周轉(zhuǎn)達(dá)到100天、甚至半年之久，導(dǎo)致員工工資都曾無(wú)法發(fā)放，工廠工人也出現(xiàn)了很多負(fù)面情緒。
因此，Gorenje迫切尋求一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，以提高成本效率和品牌。2018年，海信增加其在斯洛文尼亞的家電商Gorenje的股權(quán)至94%，最終完成對(duì)該品牌的收購(gòu)，這也成為了海信集團(tuán)布局歐洲市場(chǎng)的新里程碑。
海信之所以收購(gòu)Gorenje，一方面主要原因是補(bǔ)足其家電產(chǎn)品線(xiàn)在東歐市場(chǎng)薄弱的短板。借助Gorenje較高的廚電生產(chǎn)水平，提升海信產(chǎn)品品類(lèi)在歐洲市場(chǎng)覆蓋率，另外，也可以借助Gorenje歐洲本土品牌認(rèn)知度較高的特點(diǎn)，將海信其他產(chǎn)品引入歐洲。
完成Gorenje的收購(gòu)后，海信首先做的就是對(duì)Gorenje工廠的生產(chǎn)體系進(jìn)行優(yōu)化，中方作為中間環(huán)節(jié)找出最合適的決策。
在這個(gè)過(guò)程中，海信有一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的IPD小組，他們會(huì)做量本利的投入產(chǎn)出分析，所以每一次產(chǎn)品方面的需求的滿(mǎn)足，背后有一個(gè)嚴(yán)苛的產(chǎn)品研發(fā)管理體系，科學(xué)評(píng)估產(chǎn)品的產(chǎn)能和市場(chǎng)需求。
出于歐洲整體布局考慮，中方說(shuō)服當(dāng)?shù)厝勘涞裙S轉(zhuǎn)到塞爾維亞，并對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，在成本方面進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，海信也引進(jìn)了中國(guó)管理體系及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模式，將成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)、工廠交付、過(guò)程管理以及運(yùn)輸管理等方面從零重新建立。
此外，海信也將一些中國(guó)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)引入Gorenje，幫助其完成歐洲市場(chǎng)的拓展，并提高對(duì)歐洲供應(yīng)商議價(jià)能力。
以前提到海外供應(yīng)鏈，可能只是一個(gè)狹義的制造基地或者加工廠；現(xiàn)在的供應(yīng)鏈則需要端到端的能力，這條鏈條始于前端的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)，止于終端的產(chǎn)品交付、庫(kù)存管理。
通過(guò)海信信息化平臺(tái)建設(shè)，物流信息可以全程同步、隨時(shí)預(yù)警，未來(lái)這套系統(tǒng)能預(yù)測(cè)庫(kù)存，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理和本地配送管理，甚至與市場(chǎng)前端與國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)基地及總部進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)算以及要貨計(jì)劃的管理。
在供應(yīng)鏈本土化方面，2022年6月，海信與中遠(yuǎn)海運(yùn)合作開(kāi)通中歐陸?？炀€(xiàn)，從意大利的里雅斯特出發(fā)開(kāi)往斯洛文尼亞的韋萊涅，到達(dá)海信在當(dāng)?shù)氐墓S上線(xiàn)生產(chǎn)。
在受新冠影響的幾年間，歐洲各國(guó)卡車(chē)和司機(jī)嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致資源緊張，給海信韋萊涅工廠原來(lái)的運(yùn)輸方式帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)，中歐陸?？炀€(xiàn)通過(guò)集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)，為上述供應(yīng)鏈瓶頸提供了有效的解決方案。
時(shí)至今日，Gorenje品牌的中國(guó)供應(yīng)商采購(gòu)額占比已經(jīng)從原來(lái)的6%-7%左右，提高到20%以上。海信也將部分電視的生產(chǎn)線(xiàn)，轉(zhuǎn)移到位于斯洛文尼亞的Gorenje工廠內(nèi)。
最終，經(jīng)過(guò)一系列改革，Gorenje于2020年2月完成扭虧為盈，且連續(xù)盈利無(wú)虧損，到現(xiàn)在逐年穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在成功幫助Gorenje品牌走向正軌的同時(shí)，海信也借助其在生產(chǎn)、市場(chǎng)以及品牌方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸扎根歐洲市場(chǎng)，擴(kuò)大自己在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展。
從發(fā)展看來(lái)，在中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路中，除了基建等領(lǐng)域之外，目前最值得關(guān)注的就是消費(fèi)電子產(chǎn)品的國(guó)際化。如今，中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化進(jìn)入新階段，從以往只賣(mài)出產(chǎn)品再到當(dāng)?shù)厣罡?yīng)鏈，完成本地化布局。
本土化已經(jīng)成為全球性跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入各個(gè)國(guó)家不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略共識(shí)，經(jīng)過(guò)多年的海外拓展，這些大型的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)初步完成了本地供應(yīng)鏈布局，海外市場(chǎng)拓展進(jìn)入高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、本地化融入的新階段。（本文首發(fā)鈦媒體App）
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