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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號中國企業(yè)家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 胡楠楠，編輯 | 米娜，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
當(dāng)瑞幸茅臺“聯(lián)姻”在朋友圈刷屏?xí)r，麥當(dāng)勞咖啡卻宣布退休。
9月4日，麥當(dāng)勞中國香港在其Facebook官方賬號上宣布，麥當(dāng)勞咖啡退休，從當(dāng)晚6點(diǎn)開始正式道別且暫停供應(yīng)，停售包括凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡。很多不明所以的網(wǎng)友誤以為麥當(dāng)勞不賣咖啡了，紛紛涌入麥當(dāng)勞中國香港的Facebook評論區(qū)，也引發(fā)了網(wǎng)友對中國內(nèi)地麥當(dāng)勞門店是否會停售咖啡的擔(dān)憂。
實(shí)際上，并非是香港的麥當(dāng)勞餐廳不再賣咖啡了，只是擅長營銷的麥當(dāng)勞制造的又一次營銷上的“噱頭”。
4日晚間，麥當(dāng)勞中國香港在Facebook又發(fā)文稱，McCafé在中國香港全線250家麥當(dāng)勞“接棒”登場，從9月5日起套餐飲品免費(fèi)升級至McCafé即磨黑咖啡。這意味著香港的麥當(dāng)勞門店咖啡全部升級成McCafé（下稱麥咖啡）。
來源：麥當(dāng)勞中國香港Facebook截圖
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，麥當(dāng)勞方面也回應(yīng)稱：“我們注意到近期麥當(dāng)勞中國香港市場更新了咖啡菜單。中國內(nèi)地的麥當(dāng)勞目前沒有調(diào)整計(jì)劃，將持續(xù)提供鮮煮咖啡和麥咖啡現(xiàn)磨咖啡，例如當(dāng)家產(chǎn)品‘奶鐵’等，為顧客提供高品質(zhì)的咖啡選擇。”《中國企業(yè)家》聯(lián)系麥當(dāng)勞中國官方，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。
《中國企業(yè)家》詢問了北京多家麥當(dāng)勞門店，工作人員均表示，門店鮮煮咖啡都在正常售賣，沒有下架。麥咖啡旗下的咖啡、奶鐵等產(chǎn)品也都在正常銷售。
麥咖啡是麥當(dāng)勞旗下獨(dú)立的咖啡品牌。隨著近兩年國內(nèi)咖啡市場進(jìn)入高速增長期，麥當(dāng)勞中國也在加碼咖啡市場。2020年，麥當(dāng)勞宣布未來三年投入25億元加碼中國內(nèi)地咖啡市場，預(yù)計(jì)至2023年，麥咖啡門店將超過4000家。
截至目前，麥咖啡門店已經(jīng)開出3200多家，據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)稱，目前在國內(nèi)一二線城市有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。目前，國內(nèi)的麥咖啡主要是以“店中店模式”存在——開在麥當(dāng)勞的門店里，有相對獨(dú)立的麥咖啡柜臺。依托于麥當(dāng)勞國內(nèi)5400多家門店，以及成熟的供應(yīng)鏈、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等，麥咖啡得以快速鋪開市場。
不過站在麥當(dāng)勞肩膀上的麥咖啡也有煩惱——即何時(shí)能“擺脫”麥當(dāng)勞咖啡的光環(huán)，以“麥咖啡”職業(yè)選手的身份上賽場。
“擺脫”麥當(dāng)勞咖啡
這也不是麥咖啡第一次制造營銷“噱頭”引人關(guān)注。
2022年8月，在麥咖啡新品推出之前，麥咖啡也曾制造了一次成功吸引人眼球的營銷事件。去年8月30日，麥咖啡在其官方微信公眾號“McCafe麥咖啡”上，發(fā)了一篇《麥咖啡分手通知》請查收的文章。文中寫道，“致麥當(dāng)勞：我們分手吧。在你身邊，我做了這么多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人聞到……”并稱，“我是麥咖啡，別再叫我‘麥當(dāng)勞的咖啡’”。與此同時(shí)，在上?？偛恳渤霈F(xiàn)了一幅巨型“分手”海報(bào)。
隨后，麥當(dāng)勞在其官方微博回應(yīng)稱，“害，沒分！鬧了點(diǎn)脾氣，說一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它#麥咖啡#。”
此次“中國香港麥當(dāng)勞咖啡退休”事件也同樣如此。有IP顯示在中國香港的一位網(wǎng)友發(fā)布的照片顯示，在香港街頭也出現(xiàn)了一幅移動(dòng)廣告——一輛白色的麥當(dāng)勞小貨車身上，寫著“麥當(dāng)勞咖啡宣布退休”；一輛黃色的麥咖啡小貨車身上，寫著“全線250間麥當(dāng)勞咖啡免費(fèi)升級McCafe”。
雖然是麥當(dāng)勞旗下的獨(dú)立咖啡品牌，且如今已在全國有3200多家門店，但麥咖啡的品牌在聲量上卻不大。進(jìn)入中國內(nèi)地市場10多年，在麥當(dāng)勞的光環(huán)下，麥咖啡一直像個(gè)“小透明”。這也是為什么麥咖啡想通過種種努力擺脫掉“麥當(dāng)勞咖啡”的標(biāo)簽。
這種模糊，也體現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店的菜單里。比如在一二線有麥咖啡的麥當(dāng)勞門店內(nèi)，其售賣的咖啡產(chǎn)品實(shí)則也隸屬于兩個(gè)產(chǎn)品線。
據(jù)了解，鮮煮咖啡屬于麥當(dāng)勞的長線產(chǎn)品，而奶鐵、美式咖啡等則屬于麥咖啡的產(chǎn)品。兩者在定價(jià)和制作上也有差別。拿普通咖啡舉例，麥當(dāng)勞飲品里的鮮煮咖啡中杯售價(jià)為9元，而麥咖啡的中杯美式咖啡定價(jià)為19元。在制作方式上，麥當(dāng)勞北京（文化都匯店）門店的工作人員告訴《中國企業(yè)家》，鮮煮咖啡是用咖啡粉沖的，麥咖啡是現(xiàn)磨的。
站在麥當(dāng)勞的肩膀上
麥咖啡是在1993年誕生的。最初，便是以麥當(dāng)勞門店內(nèi)開設(shè)柜臺或者獨(dú)立店的形式開出來的。
在北美，麥咖啡早已發(fā)展成星巴克強(qiáng)有力的競爭對手，門店數(shù)上萬家。中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員陳佳向《中國企業(yè)家》表示，在美國、歐洲等以咖啡為主要餐飲飲品的地區(qū)，麥咖啡都屬于非常熱門的主力咖啡品牌。
而在國內(nèi)，咖啡常年以來都是以高端商務(wù)的角色存在，大眾消費(fèi)市場前些年一直處于培育階段。麥咖啡雖然自2009年就進(jìn)入中國，但一直作為麥當(dāng)勞的一個(gè)附屬品存在。正式發(fā)力則要從2010年算起。2010年，麥咖啡曾宣布在北上廣深等大城市推出獨(dú)立門店。據(jù)麥當(dāng)勞中國官網(wǎng)顯示，2011年麥咖啡開了100家店。截至2020年，門店數(shù)也僅800家。
直到2020年，麥咖啡才開始加速。
當(dāng)年，麥當(dāng)勞中國宣布加碼咖啡市場。麥當(dāng)勞中國宣布投資25億元加碼中國內(nèi)地的咖啡市場，主要將投入于新店開發(fā)、設(shè)備升級、人員培訓(xùn)等方面，并預(yù)計(jì)2023年麥咖啡將超過4000家。談及為何此時(shí)加碼咖啡業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，“中國咖啡市場蓬勃發(fā)展，中國消費(fèi)者對咖啡的需求變得越來越成熟，也從過去的社交屬性變成了習(xí)慣性消費(fèi)。”
據(jù)東北證券一份咖啡行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)，2017年～2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)市場年均復(fù)合增速達(dá)32.5%，處于高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1917億元。
兩年時(shí)間，麥咖啡門店從800家增長到2022年8月的2500家。
隨后于當(dāng)年9月，麥咖啡進(jìn)行了一次產(chǎn)品升級，推出自己的特色咖啡產(chǎn)品——奶鐵，替換了原有的拿鐵。麥咖啡總經(jīng)理許穎婷稱，希望打造出一個(gè)招牌型大單品，就像很多人為“巨無霸”來麥當(dāng)勞一樣，消費(fèi)者會因?yàn)槟惕F而專程來麥咖啡，并且記住麥咖啡，而不是“麥當(dāng)勞的咖啡”。
站在麥當(dāng)勞肩膀上，則是麥咖啡加速擴(kuò)張最大的優(yōu)勢。
張家茵曾表示，麥咖啡不是0到1，而是1到2、2到3的概念。截至目前，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)5400家。依托于麥當(dāng)勞的門店點(diǎn)位優(yōu)勢、成熟的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，麥咖啡生來就是在巨人的肩膀上。
近日，張家茵在接受采訪時(shí)也提到，麥咖啡的優(yōu)勢是——首先麥當(dāng)勞中國有很大的采購體量，規(guī)模效應(yīng)下消費(fèi)者可以用最好的價(jià)格買到其咖啡產(chǎn)品；其次，“店中店”的模式下，麥咖啡分?jǐn)偭四傅旮兜淖饨鹨约敖?jīng)理的人工費(fèi)用，麥咖啡業(yè)務(wù)對麥當(dāng)勞中國而言，是比較輕資產(chǎn)的投入，經(jīng)營壓力不會很大。
截至目前，麥咖啡門店已經(jīng)達(dá)到3200多家，基本覆蓋了國內(nèi)一二線城市的所有麥當(dāng)勞餐廳。
羽翼未豐，“難逃”麥當(dāng)勞光環(huán)
目前，麥咖啡仍未進(jìn)入很多三四線城市的麥當(dāng)勞。廣東的一位麥當(dāng)勞餐廳工作人員告訴《中國企業(yè)家》，他們的門店現(xiàn)在沒有麥咖啡，只有麥當(dāng)勞的產(chǎn)品鮮煮咖啡。而且今年店里也計(jì)劃開麥咖啡。
而隨著一二線城市咖啡市場趨于飽和，三四線城市也早成為咖啡品牌爭奪的高地。而麥當(dāng)勞50%門店在三四線城市，這也許能為麥咖啡提供一些先發(fā)優(yōu)勢——更快地開進(jìn)三四線，吸引麥當(dāng)勞現(xiàn)有的客群。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴《中國企業(yè)家》，憑借麥當(dāng)勞在國內(nèi)強(qiáng)悍的品牌和規(guī)模效應(yīng)，以及麥咖啡“店中店”這種模式，未來麥咖啡在三四線市場的覆蓋，應(yīng)該可以取得階段性效果。
也正因此，作為一個(gè)獨(dú)立咖啡品牌，短時(shí)間內(nèi)，麥咖啡難以擺脫麥當(dāng)勞咖啡的標(biāo)簽。
同樣都成長于巨人的肩膀上，另一個(gè)連鎖快餐巨頭肯德基，也給出了類似發(fā)展路徑。肯德基今年宣布加碼咖啡之后，也采取了高度綁定肯德基門店的策略。不同于麥當(dāng)勞的“店中店”模式不同，走了一種“肩并肩”模式。
今年8月，肯德基在多地開出旗下K COFFEE首批獨(dú)立店——每一家K COFFEE都開在肯德基隔壁。不過相比麥咖啡，K COFFEE獨(dú)立店在共享肯德基客流量的同時(shí)，也給其在品牌拓展上留出了更多空間。
雖然在咖啡賽場上，麥咖啡還沒得到“職業(yè)選手”的認(rèn)可，但也被卷入了瑞幸、庫迪們制造的這場“9.9元”商戰(zhàn)。
今年6月，瑞幸突破萬店，在全國門店推出了“萬店同慶”的9塊9感恩回饋活動(dòng)。最初是每周都有一杯9.9元，發(fā)展至今，在團(tuán)購平臺上能以9.9元的價(jià)格，不限量購買到瑞幸20多款咖啡飲品。
麥咖啡也被迫卷入。在麥當(dāng)勞官方小程序上，麥咖啡的產(chǎn)品售價(jià)均價(jià)在20元左右。不過在團(tuán)購平臺以及官方直播間里，《中國企業(yè)家》注意到，麥咖啡旗下幾款奶鐵產(chǎn)品，以及美式咖啡等，9.9元就能買到。
對如今羽翼未豐的麥咖啡來說，在麥當(dāng)勞的庇護(hù)下“偷偷”長大，可能更適合。
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