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最近的抖音娛樂(lè)直播可謂動(dòng)作頻頻。
先是原「斗魚(yú)一姐」馮提莫轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的直播首秀引發(fā)大范圍的關(guān)注，再是被稱為「DNF一哥」的斗魚(yú)人氣主播旭旭寶寶在8月18日入駐抖音，霸榜熱搜。
斗魚(yú)、虎牙的主播跳槽短視頻平臺(tái)已經(jīng)不是什么新鮮事了，Sky李曉峰、周淑怡、在石250等耳熟能詳?shù)闹鞑ザ家殃懤m(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。但此次，兩位當(dāng)家主播的離開(kāi)，對(duì)于原平臺(tái)而言無(wú)疑是一次不小的打擊，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了討論。
斗魚(yú)、虎牙頭部主播為何接連跳槽？逐漸「失頭」的趨勢(shì)之下，本就發(fā)展坎坷的虎牙與斗魚(yú)能否堅(jiān)守「護(hù)城河」？不斷接收大主播的抖音，在娛樂(lè)內(nèi)容的發(fā)展上有著怎樣的優(yōu)勢(shì)？
8月18日，旭旭寶寶在抖音開(kāi)啟了直播首秀，開(kāi)播僅僅10分鐘，直播間人氣就突破200萬(wàn)。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，旭旭寶寶首播總觀看人次達(dá)6045萬(wàn)，人氣峰值超過(guò)217萬(wàn)，收獲了6.21億點(diǎn)贊，新增粉絲超過(guò)329萬(wàn)。
整場(chǎng)直播中，瘋狂小楊哥、馮提莫、喬妹、高源等多位知名主播紛紛現(xiàn)身為旭旭寶寶打call。在超高人氣的加持下，旭旭寶寶僅開(kāi)播16分鐘，就以627.1萬(wàn)的積分，登上游戲積分榜的第一位。
在斗魚(yú)的5年間，旭旭寶寶始終在堅(jiān)持DNF這款游戲。盡管這款游戲已經(jīng)不能算是游戲圈的“頂流”，但憑借老玩家的堅(jiān)守，旭旭寶寶依然保持了非常高強(qiáng)度的用戶黏性。
旭旭寶寶本人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)到：“隨著短視頻平臺(tái)和帶貨主播的崛起，直播更多元化了，卷的也更厲害了”。不難發(fā)現(xiàn)，旭旭寶寶在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，意識(shí)到了「固守」與「不變」帶來(lái)的影響，因此在合約期滿后選擇通過(guò)抖音龐大的流量加持，重新邁出新的一步。
無(wú)獨(dú)有偶，在旭旭寶寶入駐抖音一周前，闊別直播半年的馮提莫開(kāi)啟了自己在抖音的直播首秀。這次的直播場(chǎng)景選在了夢(mèng)幻的沙灘，造景都經(jīng)過(guò)了精心的布置，觀感很像一場(chǎng)小型的演唱會(huì)，甚至李玉剛和騰格爾也現(xiàn)身直播間為馮提莫助陣。
根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，馮提莫抖音首秀當(dāng)晚直播看過(guò)人次超過(guò)4500萬(wàn)，觀看人數(shù)為1526萬(wàn)，最高在線人數(shù)33.6萬(wàn)，漲粉36.5萬(wàn)人。#馮提莫加入抖音直播#等相關(guān)話題登上熱搜榜，這場(chǎng)直播成為了用戶關(guān)注與討論的話題中心。
圖為馮提莫抖音首播公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)
其實(shí)，早在2018年，馮提莫就入駐抖音，發(fā)布短視頻內(nèi)容，抖音也一度成為馮提莫作品推廣、商務(wù)宣發(fā)的重要平臺(tái)。因此，行業(yè)內(nèi)對(duì)于馮提莫與抖音簽約的聲音始終存在，不過(guò)一直沒(méi)有得到證實(shí)。直到這場(chǎng)首播，才正式落實(shí)了這一消息。
據(jù)克勞銳的觀察，馮提莫的抖音首頁(yè)發(fā)布了團(tuán)隊(duì)招新的信息，主要方向是直播技術(shù)、運(yùn)營(yíng)崗位，可見(jiàn)其在抖音發(fā)展的決心與規(guī)劃。
老牌的知名主播陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，其考量無(wú)疑是平臺(tái)生態(tài)與商業(yè)發(fā)展兩個(gè)角度，前者決定了主播的發(fā)展方向，而后者決定了在這個(gè)方向能夠走多遠(yuǎn)。
克勞銳認(rèn)為，頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)是看中了其更多元、更泛化的用戶群體，以及更廣闊的商業(yè)化空間。而平臺(tái)選擇簽約與扶持主播，則是因?yàn)?/strong>主播與平臺(tái)間是互惠互利的關(guān)系，主播本身也是平臺(tái)發(fā)展的根本。
隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的崛起，用戶碎片化、多元化內(nèi)容需求開(kāi)始增多，傳統(tǒng)直播平臺(tái)「定點(diǎn)觀看直播」的形式已經(jīng)不能滿足用戶的需求，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂且陷入了流量與營(yíng)收的持續(xù)下滑之中。
斗魚(yú)和虎牙一類傳統(tǒng)的娛樂(lè)直播平臺(tái)，主要的營(yíng)收來(lái)源在于用戶的直播打賞。然而，隨著政策的趨嚴(yán)，平臺(tái)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制，直播打賞榜單全面取消，一系列對(duì)于打賞的控制使得平臺(tái)的營(yíng)收迅速走低，直播打賞的用戶數(shù)量和打賞意愿都在迅速降低。
根據(jù)斗魚(yú)發(fā)布的2023年第一季財(cái)報(bào)，斗魚(yú)第一季度營(yíng)收為14.831億，與2022年同期相比下降約17.4%。其中，作為平臺(tái)主要的營(yíng)收來(lái)源，直播服務(wù)營(yíng)收為13.69億元，與2022年同期相比下滑約20.7%。第一季度平均付費(fèi)用戶數(shù)量為450萬(wàn)，而2022年第一季度為640萬(wàn)，下降極為明顯。
圖為斗魚(yú)一季度公開(kāi)財(cái)報(bào)
斗魚(yú)、虎牙平臺(tái)的主播主要通過(guò)直播打賞進(jìn)行變現(xiàn)，商業(yè)化模式相對(duì)單一，平臺(tái)打賞用戶的流失在很大程度上會(huì)影響主播自身的收入。
相比之下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式更加豐富。商單推廣、直播帶貨、廣告植入……主播可以更高效地利用自身的流量和影響力拓寬自身的商業(yè)化路徑。例如轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的主播sky李曉峰，他在日常的直播之外也開(kāi)始嘗試直播帶貨，櫥窗中會(huì)掛鏈電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)品，短視頻中也會(huì)植入商業(yè)內(nèi)容。
對(duì)于虎牙、斗魚(yú)平臺(tái)的主播而言，另外一部分收入來(lái)源于直播過(guò)程中的廣告植入，這類植入大部分是游戲推廣。相比之下，抖音、快手這類用戶體量大、受眾群體豐富的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。
正如旭旭寶寶在直播間所說(shuō)：“以往跟身邊的人說(shuō)自己做直播這件事時(shí)，都解釋是在一個(gè)游戲直播平臺(tái)。而宣布在抖音上直播后，身邊的親朋好友都紛紛過(guò)來(lái)詢問(wèn)情況，并表示會(huì)來(lái)支持他的首播。”
大而全的用戶生態(tài)給主播帶來(lái)了破圈的機(jī)會(huì)，給主播本人帶來(lái)更大的流量加持，從而接到更多的推廣商單。
整體來(lái)看，近期雖然虎牙和斗魚(yú)都重新恢復(fù)了盈利，但收入依然在持續(xù)下滑，能實(shí)現(xiàn)盈利完全依賴于對(duì)成本的控制。對(duì)成本的擠壓，意味著大主播很難擁有更高的簽約金，再加上用戶體量、商業(yè)機(jī)會(huì)的推動(dòng)，大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)便成了一個(gè)更好的選擇。
曾幾何時(shí)，斗魚(yú)、虎牙等直播平臺(tái)分食了娛樂(lè)直播內(nèi)容的大部分市場(chǎng)，世事變遷，當(dāng)下娛樂(lè)直播的重心已經(jīng)逐漸向短視頻平臺(tái)傾斜。相應(yīng)的，各個(gè)短視頻平臺(tái)也將娛樂(lè)內(nèi)容作為了布局的重要板塊。
以抖音為例，最近兩年世界杯、成都大運(yùn)會(huì)，薛之謙、孫燕姿等明星線上演唱會(huì)，甚至舞臺(tái)劇等內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在抖音的直播間，吸引了數(shù)億用戶的關(guān)注。針對(duì)娛樂(lè)主播的發(fā)展，抖音也加大了對(duì)于演藝類秀場(chǎng)直播的布局力度，并先后推出了“DOU有好戲”計(jì)劃、“DOU有國(guó)樂(lè)”計(jì)劃、“舞蹈?jìng)鞒?rdquo;計(jì)劃等，根據(jù)《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，戲曲、舞蹈、話劇等演藝類直播在抖音共有3200多萬(wàn)場(chǎng)，場(chǎng)均觀眾超過(guò)3900人。
同時(shí)，抖音的娛樂(lè)內(nèi)容有著更強(qiáng)的包容性，除了主流的明星、娛樂(lè)達(dá)人直播以外，還可以引入美食、健身、旅游等更多領(lǐng)域的專業(yè)主播，通過(guò)將專業(yè)直播內(nèi)容娛樂(lè)化來(lái)滿足用戶對(duì)不同類別內(nèi)容的需求。值得一提的是，抖音一直在虛擬現(xiàn)實(shí)、AIGC領(lǐng)域進(jìn)行嘗試與布局。未來(lái)，通過(guò)XR技術(shù)，用戶可以身臨其境地參與到直播中，為直播內(nèi)容增添更多趣味性和互動(dòng)性。
根據(jù)36氪的報(bào)道，抖音于近日成立了一個(gè)全新的文娛部門，將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)整合，未來(lái)或?qū)⒃趭蕵?lè)內(nèi)容領(lǐng)域加大力度進(jìn)行布局和發(fā)展。
快手則是以明星為撬動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容發(fā)展的支點(diǎn)。據(jù)克勞銳了解，在明星內(nèi)容領(lǐng)域，截至目前，入駐快手的明星賬號(hào)超過(guò)2100個(gè)，總粉絲量達(dá)15億。今年暑假期間，快手推出了周杰倫圓夢(mèng)嘉年華，隨后蔡依林在快手開(kāi)啟了線上首唱，成龍也推出了相應(yīng)的直播活動(dòng)，快手打造了諸多明星直播的熱點(diǎn)事件。
此外，短劇、紀(jì)實(shí)、影視綜、搞笑等內(nèi)容共同構(gòu)成了快手的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)也在努力幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)短視頻、直播雙收益增長(zhǎng)的局面，讓各色的娛樂(lè)內(nèi)容都能被看到。
歸根結(jié)底，娛樂(lè)直播是一個(gè)存量市場(chǎng)，前有用戶持續(xù)被短視頻平臺(tái)分流，后有政策收緊、變現(xiàn)不易。前后夾擊之下，斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)自然無(wú)暇也無(wú)力加碼對(duì)于主播的扶持，這是一個(gè)死循環(huán)。相反的，短視頻平臺(tái)用戶體量大、重視娛樂(lè)內(nèi)容、發(fā)展前景更廣闊，娛樂(lè)主播更容易在平臺(tái)取得成績(jī)。
未來(lái)，娛樂(lè)內(nèi)容的發(fā)展重心或?qū)⒊掷m(xù)向短視頻平臺(tái)傾斜，從而為垂類帶來(lái)新增量，娛樂(lè)內(nèi)容的受眾也將隨之泛化。
如今，傳統(tǒng)直播平臺(tái)遇冷，短視頻平臺(tái)占據(jù)「天時(shí)地利人和」，許多大主播紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)開(kāi)始新的旅程，這既是一次嘗試，也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
對(duì)于直播行業(yè)而言，有著豐富直播經(jīng)驗(yàn)的主播不斷突破自我，尋求新的發(fā)展，能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)新的觀察與思考。在娛樂(lè)內(nèi)容轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的當(dāng)下，娛樂(lè)主播要不斷適應(yīng)新平臺(tái)、新用戶、新需求，這才能在固守自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)拓出新的商業(yè)價(jià)值。
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