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今年6月，一份報告在美妝圈引起不小的反響。
首創(chuàng)證券的一份研報稱，今年5月淘寶天貓化妝品銷售額為140.48億元，而抖音化妝品銷售額141.21億元，首次超過前者。報告發(fā)布后，有媒體用“抖音美妝痛擊淘寶”之類的標(biāo)題來放大兩者之間的火藥味。
轉(zhuǎn)眼來到8月，第三方機(jī)構(gòu)魔鏡重新統(tǒng)計今年上半年電商平臺美妝銷售額，發(fā)現(xiàn)上述統(tǒng)計存在較大誤差：雖然淘系和抖音的618活動都是5月25日開始，但5月25日至5月31日，抖音是預(yù)熱期，GMV計入5月；淘寶天貓是預(yù)售期，GMV計入6月。首創(chuàng)證券刪除研報的舉動似乎證明了這種誤差的存在。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘系美妝與抖音的GMV之比，在今年1月至4月比值大約還在1.5倍到2倍之間，6月比值便拉大至2.6倍。
似乎每隔一段時間，淘寶和抖音就會被拿出來比較一番。人們熱衷于把淘寶這個電商領(lǐng)域的前輩，和抖音這樣正大跨步想在電商干出一番事業(yè)的新玩家架到臺前比較。尤其是穩(wěn)坐淘寶天貓GMV TOP3的美妝類目，一直是吃瓜群眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
但魔鏡在報告中給出的結(jié)論是：“兩者的差距仍然明顯。”
平臺無法脫離商家談發(fā)展，在討論哪家平臺能跑得更快之前，我們有必要先來看看這次被拿來比較的核心領(lǐng)域——美妝行業(yè)現(xiàn)在正處在一種怎樣的狀態(tài)。
事實(shí)上，美妝這個一度被人們認(rèn)為是暴利的行業(yè)，在今年過得并不富裕。
當(dāng)美妝從業(yè)者們摩拳擦掌地想要“把過去三年失去的給奪回來”時，卻發(fā)現(xiàn)市場并沒有給予他們期望的反饋——從國家統(tǒng)計局最新公布的社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)來看，今年上半年，化妝品類零售額同比僅增長8.6%；而在7月，這一數(shù)字甚至出現(xiàn)了下滑，同比減少了4.1%，這也是今年化妝品零售的首次下跌。
在各類社交平臺，我們不時能看到中小品牌清倉的消息，前幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁的彩妝集合店也不斷傳出關(guān)店的新聞。
“今年生意還是不好做。”這是來自美妝從業(yè)者的切身感知，一系列的銷售和數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓他們意識到年初的預(yù)期值有些高了。美妝市場并沒有像其他一些日常消費(fèi)品一樣真正迎來消費(fèi)者的回歸，整體依然處在弱復(fù)蘇狀態(tài)。
復(fù)蘇不及預(yù)期的原因是多方面的。從用戶端來看，因?yàn)橐咔槠陂g消費(fèi)者的囤貨屬性很強(qiáng)，消費(fèi)者手中囤的商品，還需要再經(jīng)過一段時間的消化才能變成正常的更迭；而從平臺端來講，由于很多美妝品牌更依賴線上渠道，今年以來很多品牌都發(fā)覺線上的流量成本更高了，并且渠道對于新產(chǎn)品的接受度也要比去年低，利潤被攤薄的同時，生意也愈發(fā)難做。
這些狀況反應(yīng)到品牌商這里，最直接的表現(xiàn)就是不舍得花錢了。
“年初某直播電商平臺來和我們談今年的目標(biāo)，說我們?nèi)ツ曜?個億，今年簽兩個小目標(biāo)，我們核算后拒絕了。因?yàn)榻衲曛饕潜＠麧櫍珿MV增長并不是必需的，做兩個億但虧損，寧愿保一個億但有利潤。”曾有美妝品牌如此向媒體透露自己的處境。
顯然，當(dāng)外部環(huán)境變化、消費(fèi)賽道風(fēng)云突變，比起追求規(guī)模和燒錢“賭”增長，品牌商們?nèi)缃窀P(guān)注利潤和現(xiàn)金流等層面的財務(wù)指標(biāo)。
總結(jié)成一句話就是，大家都更追求“確定性”了。
現(xiàn)實(shí)的壓力正在逼迫美妝品牌做出更多應(yīng)對。比如在渠道選擇上，有人決定回歸線下，有人選擇了出海等等；回到產(chǎn)品本身，很多品牌也會更加關(guān)注剛需賽道，去更專注在“小而美”的產(chǎn)品上，并且會更加重視用戶需求和體驗(yàn)等等；打法策略上，也有越來越多品牌在重新思考之前依賴達(dá)人直播的爆款邏輯——雖然爆款打出去了，但用戶對背后的品牌卻難以形成持續(xù)穩(wěn)定認(rèn)知，購買動機(jī)往往也是圖新鮮、或是低價，也更容易沖動消費(fèi)，最終使品牌無法實(shí)現(xiàn)復(fù)購，或背負(fù)巨大“爆款KPI”壓力。
真正有競爭力的品牌才能活下來，大環(huán)境越是不確定，就越考驗(yàn)商家的經(jīng)營。從這個意義上說，美妝品牌們當(dāng)下面臨諸多阻礙或許并不是件壞事——當(dāng)追求“質(zhì)”取代了追求“量”，行業(yè)里的許多泡沫被戳破，才能真正讓從業(yè)者回歸經(jīng)營的本質(zhì)，即能否賺錢、能否可持續(xù)經(jīng)營、能否獲得高質(zhì)量增長，曇花一現(xiàn)的事物注定無法長久。
這個過程要求品牌把產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)做好，同時也在考驗(yàn)平臺，究竟能在多大程度上給品牌帶來切實(shí)、有效和長遠(yuǎn)的幫助。
“確定性”多少是個已經(jīng)有些被說爛的詞，它是過去三年大部分企業(yè)都在尋求的狀態(tài)，卻不是所有人都能確切講出它的內(nèi)涵。如何讓經(jīng)營更有確定性，具體到不同行業(yè)，延展出的是不同的方法論。
美妝行業(yè)有其特殊性，這表現(xiàn)在它是一個高度品牌化的行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)商家中，有約65%是品牌產(chǎn)品，35%是白牌產(chǎn)品。并且一個公認(rèn)的規(guī)律是，不同于服裝等非標(biāo)程度比較高的行業(yè)，美妝行業(yè)里白牌產(chǎn)品的天花板非常有限，如果想在美妝行業(yè)長期發(fā)展，一定是朝著品牌化的方向去走的。
品牌化實(shí)際上也已經(jīng)對美妝行業(yè)的“確定性”經(jīng)營提出了要求：想成為一個好的品牌，除了要打出知名度，還需要有相對穩(wěn)定的留存和復(fù)購，才能真正完成品牌教育的閉環(huán)。
所以當(dāng)我們以此來衡量不同平臺為美妝品牌做的事，很容易就能看出各平臺路線的區(qū)別。
以抖音為代表的內(nèi)容電商，品牌經(jīng)營基本是以直播、投放廣告為主，商城為輔，這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?yàn)槠放圃黾悠毓?，幫助品牌銷售瞬間起量。一些本土美妝品牌在抖音的銷量已經(jīng)占到了所有渠道的大頭，也有不少“小而美”的美妝品牌選擇了all in抖音——對于許多新入局者來說，抖音是較容易開局的平臺，很多年輕的美妝公司都是在抖音上打開品牌知名度，收獲第一批用戶。
而淘寶這樣的貨架電商正好相反，商城為主的模式使得品牌能夠展示更多類型的產(chǎn)品，用戶也有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。最近有人喜歡用東方甄選入駐淘寶一事來體現(xiàn)淘寶和抖音各自能力的差異——之前，東方甄選在抖音依靠董宇輝及一眾優(yōu)秀主播“開路”，成功破圈；進(jìn)入淘寶后，將能補(bǔ)足其原本薄弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而提升其當(dāng)前看重的自營品的整體銷售規(guī)模，在用戶中形成穩(wěn)定心智。
兩種路線之下，平臺各自的優(yōu)勢展露非常明顯。如果是在理想的市場狀況下，兩家平臺完全可以和平發(fā)育，各自圈起和自己更有“緣”的品牌；然而現(xiàn)實(shí)世界，多變的市場環(huán)境和復(fù)雜的商業(yè)競爭，讓平臺之間始終處在一種拉扯的狀態(tài)，品牌也總在兩者中間搖擺。
品牌總會更傾向于選擇對自己經(jīng)營更有利的平臺，反應(yīng)到美妝行業(yè)，不少品牌近幾年的經(jīng)營主陣地更是經(jīng)歷了多次更替。
在前幾年美妝行業(yè)追求規(guī)模和燒錢“賭”增長的階段，抖音這樣的內(nèi)容電商一度吸引了大量想在新渠道掘金的美妝品牌。這個階段抖音憑借各種優(yōu)厚的補(bǔ)貼和新鮮的玩法，迅速聚集起一批美妝品牌，開辟了一條新的增長通路，在夾縫中生長起來。
可是當(dāng)市場趨于保守，抖音的內(nèi)容電商路線似乎又表現(xiàn)出一定的脆弱性。中心化的流量機(jī)制讓品牌經(jīng)營呈現(xiàn)出一種尤其依賴平臺達(dá)人帶貨的狀況——這在品牌需要用GMV來撐故事、迅速擴(kuò)大影響的階段是極具吸引力的，然而卻在另一個階段不得不面對持續(xù)性不足的考驗(yàn)。抖音從去年起開始有意識扶持品牌自播的做法體現(xiàn)出它對自己往日模式的反思，不過自播主播的個人魅力、知識和經(jīng)驗(yàn)往往和頭部達(dá)人存在差距，品牌自播的好處還沒有完全得到體現(xiàn)。
據(jù)蟬媽媽發(fā)布的2023年抖音電商半年報，今年上半年，抖音直播點(diǎn)贊數(shù)同比下降29.6%，彈幕數(shù)同比下降18.5%，直播間平均貨品數(shù)量也從2022年的25.3個下降到了2023年的21.2個；并且品牌自播的平均GPM雖然同比增長了17.6%，但轉(zhuǎn)化率卻同比下滑了11.1%。
數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑的原因，除了疫情后用戶將更多時間用在了線下，實(shí)際也暴露出許多用戶仍將抖音作為平日娛樂消遣途經(jīng)的現(xiàn)狀，不少美妝品牌又重新想起了淘寶。
據(jù)悉，從今年7月開始，上半年有些涌入抖音的美妝品牌，出現(xiàn)了向淘寶天貓回流的情況。這和外界認(rèn)為美妝品牌都在往流量更大的抖音入駐的印象非常不同。據(jù)一位美妝從業(yè)人員稱，“有一些國際著名美妝大牌，4月份的時候還說要把更多資源投入到抖音上去，而到7月，又 ‘覺得天貓仍然是非常非常重要的，我們還得在天貓投更多資源’。”
美妝通常被認(rèn)為是對流量數(shù)據(jù)變化尤其敏感的行業(yè)，美妝品牌背負(fù)的KPI壓力使得他們一旦發(fā)覺一家平臺的ROI走低，就會往機(jī)會更大的渠道轉(zhuǎn)向。
這一波美妝品牌向淘寶天貓回流的轉(zhuǎn)向似乎說明，當(dāng)前的環(huán)境和階段，淘寶天貓對于他們發(fā)展來說是更穩(wěn)妥的選擇——這其實(shí)也并不難理解，當(dāng)流量成本走高，品牌不再追求規(guī)模，比起去新興平臺“冒險”，不如在一個經(jīng)驗(yàn)更豐富、已經(jīng)擁有完善的供應(yīng)鏈和會員體系搭建及各種經(jīng)營服務(wù)的平臺深耕。淘寶天貓以貨架為主的模式本身，決定了用戶不易沖動消費(fèi)，也給了用戶更多貨比三家的機(jī)會，這讓復(fù)購這件事更容易發(fā)生。雖然速度不會那么快，但更適合品牌的日常銷售。
于是淘寶天貓在這個階段又接過了抖音手里的接力棒，展現(xiàn)出一家成立已有20年、經(jīng)驗(yàn)豐富的電商平臺應(yīng)有的素養(yǎng)，和它能夠給品牌經(jīng)營帶來的生命力和持續(xù)性。
所以在不同時期，各平臺優(yōu)勢發(fā)揮的程度不同，缺點(diǎn)的顯性程度也有差別。在市場增長放緩時，淘寶天貓?zhí)烊怀袚?dān)了一種為品牌兜底的職責(zé)。
某種程度上，淘寶天貓的護(hù)城河比很多人想象得要更深。如果對比國外許多美妝品牌以自家官網(wǎng)作為新品、促銷信息發(fā)布和主要銷售渠道的特征，就會發(fā)現(xiàn)在中國，淘寶天貓上的官方旗艦店更像是美妝品牌的“官網(wǎng)”，為用戶提供了大部分的銷售信息，并且已經(jīng)形成了非常顯著的用戶心智。
很難說誰才是真正的贏家，不斷變化的市場環(huán)境決定了平臺也不會一成不變，甚至最近一段時間的種種跡象表明，常被拿來比較的內(nèi)容電商和貨架電商，正在出現(xiàn)相互走入對方領(lǐng)域的趨勢——抖音在2021年8月上線的“抖音商城”，目前正被視為其貨架電商業(yè)務(wù)的旗艦產(chǎn)品，已經(jīng)擁有App首頁的一級入口；去年雙十一和今年618，商城連續(xù)被抖音置于核心位置、作為大促的主要陣地，貨架對抖音正變得愈發(fā)重要。
淘寶天貓也在內(nèi)容化上大力投入，“逛逛”已經(jīng)在首頁一級入口，上線近一年后，月活就超過了2.5億；直播功能也被擺在首頁醒目位置。淘寶天貓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“在未來改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的3大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻。”
從近期公布的財報來看，淘寶天貓的內(nèi)容策略也已初具成效。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)近日披露的2024 財年第一季度財報，核心指標(biāo)重回高增長：客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%；淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5% ——以日活用戶代替過去的GMV和活躍買家指標(biāo)，可以看出淘寶對內(nèi)容轉(zhuǎn)型是認(rèn)真的，并且有了階段性的收獲。
各家平臺的行動說明，新與舊的邊界正在變得模糊。新的競爭，更多是平臺各自對過往思路和打法的補(bǔ)充和延續(xù)，盡管路線不同，但出發(fā)點(diǎn)都是讓品牌能更好地經(jīng)營，朝著百年老店的方向進(jìn)步。
這樣的競爭不會結(jié)束，好戲才剛剛開始。
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