圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 社區(qū)超連鎖
近日，乖寶寵物上市了，這是中國(guó)寵物行業(yè)成功掛牌的第三家公司。同時(shí)，昨日，寵物行業(yè)最大的盛事“亞洲寵物展”時(shí)隔3年，于昨日在上海成功回歸。
這兩件事情的疊加可謂是雙喜臨門，行業(yè)能夠走到今天實(shí)屬不易，離不開我們每一個(gè)有情懷、有道德底線的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者的默默努力，更離不開我們無數(shù)的年輕消費(fèi)者，正是因?yàn)樗齻冇靡淮淮鼘櫸锛Z，一個(gè)又一個(gè)寵物玩具養(yǎng)活了無數(shù)個(gè)公司，無數(shù)家門店，最后還成就了3家上市公司?？梢哉f沒有她們，就沒有中寵、乖寶寵物和佩蒂的今天，更沒有中國(guó)寵物行業(yè)的未來。
站在當(dāng)下，參照歐美市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)的發(fā)展歷程，再回望中國(guó)寵物行業(yè)的過去，再展望我們的未來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天還不是我們值得炫耀的時(shí)候，行業(yè)還有許多重要的問題需要我們所有寵圈人去一個(gè)一個(gè)的攻堅(jiān)，譬如說外資企業(yè)承包了中國(guó)寵物口糧的這件事情。
50年前，日本的寵物曾被外資企業(yè)全面包養(yǎng)。時(shí)隔50年之后，外資企業(yè)再度承包了中國(guó)近億只寵物的口糧。
面對(duì)這樣的事實(shí)，對(duì)于中國(guó)整個(gè)寵物食品行業(yè)而言，就是大寫的尷尬。
近期，寵圈界隨機(jī)調(diào)查了10余位鏟屎官發(fā)現(xiàn)，許多鏟屎官直言，目前自家的寵仔不是不吃國(guó)產(chǎn)寵物糧，而是敢吃但不經(jīng)常吃。畢竟如果運(yùn)氣不好碰上不良商家生產(chǎn)的劣質(zhì)食品，一不小心就會(huì)搭上半條貓命和狗命，所以大部分鏟屎官，都寧愿多花點(diǎn)錢購(gòu)買外資品牌寵物糧，以此確保食品的安全。
寵圈界認(rèn)為，雖說中國(guó)寵物食品行業(yè)發(fā)展起步晚，至今仍然還不成熟，但眼下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能打的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌屈指可數(shù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。未來，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌何時(shí)能打破如今的尷尬局面，還需要諸如中寵股份和佩蒂股份等這類具有品牌創(chuàng)新意識(shí)的中國(guó)企業(yè)的努力，更需要數(shù)十萬計(jì)寵物食品渠道商的一起自我規(guī)范。
時(shí)下，無論是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，人們提及寵物口糧，尤其是狗糧和貓糧，不管是主食，還是零食，大部分有過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的鏟屎官，肯定大概率都會(huì)隨口說出幾個(gè)外資品牌，譬如說愛肯拿、渴望、百利、法米娜等。
寵圈界在知乎、小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，在許多諸如貓糧和狗糧求推薦的問題下，很多網(wǎng)友的評(píng)論導(dǎo)向都是外資品牌。這里面不乏諸多中國(guó)寵物食品品牌的經(jīng)銷商，或者零售商。他們都坦言，相比于歐美寵物食品市場(chǎng)的成熟規(guī)范，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)依然可以用“小、雜和亂”三個(gè)字來形容不為過。目前，不能說沒有好的國(guó)產(chǎn)寵物糧，但受整個(gè)大環(huán)境的影響，許多具有發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)產(chǎn)寵物糧品牌，仍然還沒能從劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈中跑出來，所以說能買外資品牌盡量選擇外資品牌。
另外，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，寵圈界搜索狗糧、貓糧關(guān)鍵詞還發(fā)現(xiàn)，提及包含黑心商家、假狗糧、假貨、以次充好、三無產(chǎn)品等關(guān)鍵詞的消費(fèi)者投訴比比皆是，就如同20年前的電商行業(yè)一樣亟需來一場(chǎng)行業(yè)大洗牌。
在寵輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人龍嚴(yán)勛看來，目前市場(chǎng)上存在這樣的現(xiàn)象很正常，畢竟這個(gè)行業(yè)發(fā)展至今，依然還沒有相應(yīng)的比較健全的監(jiān)管條例出現(xiàn)，所以就為一些人提供了趨利的機(jī)會(huì)。不過相比于過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，如今在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)曝光功能的威懾下，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)變好了許多。尤其是許多年輕的行業(yè)從業(yè)者也在積極行動(dòng)，在加強(qiáng)上下游的合伙客戶質(zhì)量管理的同時(shí)，也希望能影響到更多的同行，進(jìn)而讓行業(yè)越來越健康，越來越規(guī)范。
行業(yè)的逐漸向好，再加上中國(guó)本土企業(yè)的影響力提升，促使越來越多的年輕鏟屎官也愿意開始嘗試國(guó)產(chǎn)品牌寵物糧。根據(jù)鯨參謀平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年京東平臺(tái)寵物主糧的年度總銷量超4261萬件，同比去年增長(zhǎng)36.4%。在2022年寵物主糧品牌年度熱度TOP10中，中國(guó)本土品牌占比過半，并且在排名前3位中，中國(guó)品牌占據(jù)兩席。
具體來看，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的皇家品牌，整體銷售成績(jī)位列第一，全年總銷量超273萬件，總銷售額超5億元。截至目前在京東平臺(tái)上，皇家寵物主糧的相關(guān)店鋪共60家，每個(gè)月動(dòng)銷sku數(shù)量共1149個(gè)。
同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選僅次于皇家，排名其二。2022年全年網(wǎng)易嚴(yán)選寵物主糧的總銷量超261萬件，總銷售額超2.4億元。目前，京東平臺(tái)上有網(wǎng)易嚴(yán)選寵物主糧相關(guān)店鋪19家，每個(gè)月的動(dòng)銷sku數(shù)量達(dá)250個(gè)。
第三名是麥富迪。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，麥富迪寵物主糧全年的總銷量超206萬件，總銷售額超2.7億元。
在天貓平臺(tái)，在2022年雙11貓主糧銷售排名中，銷售額榜前三家均為外資品牌，其中排名第一的品牌是渴望，雙11全周期銷售額超9千萬，貓主糧產(chǎn)品銷量超11萬件，產(chǎn)品均價(jià)超800元；其次是皇家，銷售額超8千萬，產(chǎn)品銷量超24萬件，均價(jià)超344元；第三是instinct，銷售額近6千萬，產(chǎn)品銷量超10萬件，均價(jià)超563元。
從上述幾組數(shù)據(jù)來看，盡管目前本土品牌開始崛起，但是與外資品牌的差距還是比較明顯。尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選、麥富迪兩家國(guó)產(chǎn)品牌的總銷量已經(jīng)十分逼近皇家的高位，但是整體銷售額卻相差了近半，并且月動(dòng)銷sku數(shù)量也相差了近2/3。
綜合來看，本土寵物糧品牌，看似已擠入寵物糧暢銷榜的第一陣營(yíng)，但是在客單值、產(chǎn)品矩陣，還有細(xì)分品類等方面，顯然還遠(yuǎn)沒到能購(gòu)與外資品牌正面硬碰硬掰手腕的時(shí)候。眼下，除了要在產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、品牌培育、數(shù)字化營(yíng)銷能力構(gòu)建等方面持續(xù)發(fā)力之外，如何重新構(gòu)建國(guó)產(chǎn)品牌與鏟屎官的信任關(guān)系，恐將是所有國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌當(dāng)下必須盡快攻克的一大難題。
事實(shí)上，目前國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌的處境，與40年多前的日本寵物糧品牌一模一樣。回顧日本寵物糧品牌的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，在政府相關(guān)監(jiān)管以及行業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)新的共同作用下，最后終于成就了今天日本寵物市場(chǎng)的繁榮。
結(jié)合來看，和歐美市場(chǎng)一樣，日本的寵物糧市場(chǎng)也經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品同質(zhì)化、本土品牌意識(shí)覺醒、與外國(guó)品牌平起平坐。
日本寵物食品的發(fā)展最早可以追溯到1960年。這一年，日本第一款自有品牌的狗糧 Vita-one 正式面世，這也正式打破了外資品牌一統(tǒng)天下的格局，此后并引發(fā)了日本本土企業(yè)的創(chuàng)新速度。
1969年以后，二戰(zhàn)結(jié)束后大量盟軍攜帶的軍犬進(jìn)入日本，再加上戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇迎來高潮，居民收入的增加，促使日本寵物熱開始廣泛流行。據(jù)日本厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)顯示，在1960-1991 年間，登記在冊(cè)的寵物犬?dāng)?shù)量由 191 萬頭增長(zhǎng)至 391 萬頭，而在 1969-1991 年日本人均 GDP 迅速增長(zhǎng)，CAGR 達(dá)到了 8.6%，居民購(gòu)買力大幅提高，為當(dāng)時(shí)作為“時(shí)尚產(chǎn)品”的寵物食品的普及奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。需求出現(xiàn)后，本土新興產(chǎn)品紛紛嶄露頭角。1969年，三洋食品率先推出了日本第一款罐裝濕糧“王子”品牌，揭開了日本寵物濕糧行業(yè)發(fā)展的序幕。接著1970 年，Nihon Petfood 推出罐裝貓糧“咪咪”；1989 年，伊納寶由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并于次年推出高檔濕糧 CIAO Whitey 系列。自此，日本寵物糧品牌全面打響了與外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的反擊史。
雖然這段時(shí)間，日本本土涌現(xiàn)出了無數(shù)的自主品牌，但是礙于產(chǎn)品研發(fā)體系的不成熟，產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新意識(shí)的淡薄，以及品牌培育概念的缺失，導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
整體來看，大部分產(chǎn)品的概念都主打“平價(jià)、和便利”，整體競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足。譬如說日本本土早期的寵物濕糧罐頭大多為人用罐頭制作時(shí)的附屬產(chǎn)品，第一款濕糧“王子”主要材料就是為制作人食用罐頭剩余的邊角料。 這樣的產(chǎn)品不僅價(jià)格低廉，且口味單一，產(chǎn)品概念單薄，根本無法與外資品牌相競(jìng)爭(zhēng)。
進(jìn)入1992年之后，受貓狗數(shù)量的減少，以及居民養(yǎng)寵觀念的改變等影響，寵物從家寵變身為家人、伴侶，這就孕育了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)。同時(shí)，又因?yàn)榇罅客赓Y品牌的進(jìn)入，最后促使整個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰終于到來。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為最早一批進(jìn)入日本寵物市場(chǎng)的普瑞納，先是與三菱商事合作，銷售 Friskies 品牌產(chǎn)品，此后在 1973 年再度成立日本康乃馨株式會(huì)社。1975 年，瑪氏在日本成立子公司，并引入中低端貓品牌 KiteKat 及 Whiskas。1977 年，希爾斯將其 Science Diet 系列引入日本，日本寵物食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步成型。
在此階段，像瑪氏、雀巢等跨國(guó)集團(tuán)憑借成熟的制造體系和充裕的產(chǎn)能，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，開始大打價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)，根據(jù)日本產(chǎn)經(jīng)新聞?wù){(diào)研，多個(gè)品牌商品在家居中心和藥店渠道日常售賣價(jià)格普遍低于其指導(dǎo)價(jià)，在特別折扣期降級(jí)力度一度達(dá)到了 50%。
正是在這樣的外資品牌內(nèi)卷之下，日本本土寵物糧行業(yè)遭遇了一場(chǎng)史無前例的產(chǎn)品大洗牌，許多作坊式的工廠直接關(guān)閉，但同時(shí)也涌現(xiàn)出了一批諸如伊納寶、尤妮佳等比較強(qiáng)勢(shì)的本土品牌。
說起伊納寶，就不得不提創(chuàng)始人稻葉作太郎，1936年，稻葉作太郎在靜岡縣開設(shè)了罐裝食品廠，并命名為稻葉罐頭所。公司職工300人，開始生產(chǎn)水產(chǎn)罐裝食品。戰(zhàn)后的1948年，公司改名為稻葉食品株式會(huì)社。1958年，公司開始生產(chǎn)寵物食品，最初銷往美國(guó)，在之后的20年間出口至意大利。1989年，稻葉正式推出國(guó)產(chǎn)高級(jí)貓食品牌 CIAO 。1997年，本公司著眼于未來的寵物食品市場(chǎng)，創(chuàng)立了稻葉寵物食品株式會(huì)社。半個(gè)世紀(jì)以來，公司現(xiàn)已成功孵化出高級(jí)貓食品牌 CIAO、狗食品牌 INABA和PET REET，擁有300多個(gè)高品質(zhì)的商品群。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，伊納寶在日本貓糧市場(chǎng)市占率從2012年的6.7%提升到了2021年的22.4%，在貓糧市場(chǎng)中零售額市占率第一，2021年CIAOCHURU系列零售額在貓零食市場(chǎng)占比也超過了70%。
隨著像伊納寶、尤妮佳等一眾本土品牌的起來，自2012年以后，日本本土品牌終于等到了與外資品牌平起平坐的時(shí)刻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前在日本寵物食品Top 10品牌中，7個(gè)為日本國(guó)內(nèi)品牌，總占比達(dá)到 30.4%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在日本市場(chǎng)，日本本土品牌市場(chǎng)總銷量占據(jù)第一，其次是泰國(guó)進(jìn)口寵物食品，占比 33%。美國(guó)排名第三位，占到 16.4%，緊隨其后的是法國(guó)，占到 16%。
回頭再看，從1960年日本第一款自有品牌狗糧 Vita-one 的正式面世，到從2012年開始與外資品牌的平起平坐，日本本土品牌的崛起之路，整整走了60年。雖然漫長(zhǎng)，但是當(dāng)下日本寵物糧品牌不僅走出了本國(guó)，更是在歐美巨頭的夾縫之下，成功的打開了國(guó)際市場(chǎng)，成為了國(guó)際寵物食品市場(chǎng)上不可忽視的強(qiáng)勁品牌之一。
相比于日本寵物糧品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)寵物糧企業(yè)還需要補(bǔ)齊更多的功課。眼下，值得慶幸的是，好在目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批諸如中寵、佩蒂、乖寶、瘋狂小狗、豆柴寵物、福貝寵食等等已形成一定規(guī)模的本土品牌。
其中，中寵、乖寶旗下品牌價(jià)格帶覆蓋全面，SKU 豐富度領(lǐng)先同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。品牌矩陣上，乖寶旗下包括超高端品牌 K9natural 及弗列加特，還有麥富迪；中寵旗下有超高端品牌 ZEAL 及性價(jià)比品牌頑皮。兩個(gè)公司均基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的全面覆蓋。從產(chǎn)品豐富度來看，乖寶寵物全線濕糧 SKU 總計(jì) 64 個(gè)，中寵股份為 75 個(gè)，豐富度處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 乖寶及中寵品牌銷售額增勢(shì)強(qiáng)勁。中端品牌上，乖寶旗下麥富迪及中寵旗下頑皮在濕糧品類的線上銷售額始終排在第一、第二位，2022 年兩者分別增長(zhǎng) 62.5%和 36.9%，增勢(shì)強(qiáng)勁。超高端品牌上，弗列加特及 ZEAL 在巔峰和 K9 營(yíng)收均有所下滑的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比分別1441%和60%。
同時(shí)，乖寶及中寵均已形成以大單品為核心的產(chǎn)品矩陣，在高端、超高端價(jià)位已有優(yōu)勢(shì)品類。乖寶旗下中端品牌麥富迪緊抓生骨肉及羊奶概念布局，在大眾罐頭、鮮封包和貓條品類上都建立了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年逐步由中端向中高端進(jìn)行品牌升級(jí)。乖寶旗下超高端品牌弗列加特成分突出且在超高端中頗具性價(jià)比，K9 則體量較大。中寵旗下主要品牌頑皮主打性價(jià)比，定位為大眾品牌。但其超高端品牌 ZEAL 在近年增勢(shì)強(qiáng)勁，0 號(hào)主食罐直接對(duì)標(biāo)巔峰，產(chǎn)品力強(qiáng)勁，有望在未來實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
總體來看，中國(guó)本土寵物糧品牌已經(jīng)完成了在中端，到中高端，甚至超高端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，且已完成了一定規(guī)模的原始資本積累，后續(xù)何時(shí)全面打開局面，值得期待。
雖然目前這些本土寵物糧品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)大的創(chuàng)新力，但是我們不能回避的一個(gè)事實(shí)，就是當(dāng)下中國(guó)寵物糧市場(chǎng)仍然還是外資品牌坐莊的天下，且中國(guó)大部分本土寵物糧品牌仍然還在價(jià)格、和渠道上瘋狂內(nèi)卷、內(nèi)耗之中。
尤其是在天貓、京東、拼多多以及抖音等平臺(tái)上，搜索貓糧、狗糧關(guān)鍵詞，按照銷售量排序可以發(fā)現(xiàn)，盡管排名靠前的大部分都是國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌，但是大量食品的售價(jià)都是幾元起。
其中在抖音平臺(tái)上，貓糧單件食品銷售量超過10w+的有33家，狗糧單件食品銷售量超過10w+的有10家，全部為國(guó)產(chǎn)品牌，沒有一家是外資品牌。但相應(yīng)的商品售價(jià)也很低，貓糧最低售價(jià)為1.24元/包，狗糧最低售價(jià)為6.4元/5包，比市面上的原料價(jià)格還要便宜，著實(shí)令人費(fèi)解。
另外，在天貓平臺(tái)上，寵圈界檢索愛肯拿、渴望等幾家外資寵物糧品牌的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，雖然也有低價(jià)的商品，但是最低價(jià)格也僅僅局限在20元左右，且100元以下的單品僅有20款，占比總產(chǎn)品數(shù)不足1/10，與國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌的打法完全不同。
龍嚴(yán)勛坦言，中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)就像座圍城，圍城外看熱鬧的人，覺得寵物市場(chǎng)藍(lán)海一片，據(jù)貝恩研究報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1500億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。但圍城內(nèi)的人則又一言難盡：市場(chǎng)很大，但高端市場(chǎng)一時(shí)半會(huì)兒進(jìn)不去，低端市場(chǎng)又卷到了天際；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品控問題頻頻不斷；產(chǎn)品抄襲大行其道，爆款配方早已經(jīng)成為了公開的秘密；從線下門店到線上電商平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)已成為主旋律，最后導(dǎo)致大部分寵物糧企業(yè)一直都處于關(guān)門，或者倒閉的邊緣。這就是中國(guó)寵物行業(yè)的魅力之處。
深入了解中國(guó)寵物行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)雖然很卷，但是依然機(jī)會(huì)較大，誰將笑到最后現(xiàn)在還不好下結(jié)論。
可以肯定的是，參照日本本土寵物食品品牌的崛起之路，從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從OEM到自主品牌打造，從無序競(jìng)爭(zhēng)到規(guī)范化發(fā)展，日本品牌趟過的河，中國(guó)本土品牌也正在走。相比于日本的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)坐擁全球第二大市場(chǎng)的巨大想象空間，所以說，未來10年，勢(shì)必將是中國(guó)本土品牌的高光時(shí)刻。
時(shí)下，第 25 屆亞洲寵物展時(shí)隔3年再度回歸，作為寵物行業(yè)旗艦展，又將給中國(guó)本土寵物食品帶來哪些利好？寵圈界將持續(xù)關(guān)注。
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