圖片來源@視覺中國
文｜首席商業(yè)評論
中國人要徹底和Kindle說再見了。
今年6月30日，亞馬遜Kindle中國微博發(fā)出的通知，2023年6月30日之后，民眾將不能購買新的電子書，至于已經(jīng)購買的電子書，可在2024年6月30日之前下載并繼續(xù)閱讀。
在社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開始懷戀Kindle，并分享了他們和Kindle相識的那些故事。
“懷戀青春，Kindle陪我度過了灰暗的高三生活”
“曾經(jīng)纏著老媽好久才買到的Kindle，現(xiàn)在變成了我的泡面蓋。”
“自始至終的見證者，有點兒可惜。 ”
……
Kindle從2013年進入中國至今，已經(jīng)過了整整十年，曾號稱是顛覆紙質書存在Kindle，在國內(nèi)也要成為一顆時代的眼淚了。
全年銷售量超百萬臺，Kindle也有風光時刻
與大眾的認知不同，Kindle并不是電子書或電紙書的發(fā)明者，Kindle其實是使用體驗的優(yōu)化者。
Kindle的名字來源于舊金山的一位平面設計師，意為“點燃火焰”，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。Kindle通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗，再配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢，讓消費者能隨時隨地購買Kindle的設備與線上書籍。
2007年11月19日，第一代Kindle正式發(fā)布，售價為399美元。5個半小時內(nèi)，第一批2.5萬臺被搶購一空，直到次年4月才完成補貨。
2013年，打遍全球無敵手的Kindle首次拓展中國區(qū)業(yè)務。彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開，Kindle以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。
據(jù)悉，Kindle的電子墨水屏不僅能還原紙質書籍的閱讀體驗，更重要的是不發(fā)光、不自耗電，護眼的同時還能實現(xiàn)長續(xù)航。
因為這個獨特的賣點， Kindle從2013年進入中國市場以來，銷量一直都不低。
根據(jù)亞馬遜中國公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年中國就成了亞馬遜全球Kindle銷售的第一大市場，在 2018 年更是達到全年銷售量超百萬臺的數(shù)據(jù)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018年時，Kindle在國內(nèi)的市場份額約為80%。但自2022年下半年以來，國內(nèi)的Kindle銷量同比暴跌了61%，市場份額也已經(jīng)跌到了第四位。
那么，偌大的中國市場Kindle為何留不下來？
Kindle在華銷量確實不錯，但是賣得多，并不代表賺得多。
亞馬遜賣 Kindle硬件設備并不賺錢。據(jù)調(diào)研機構iSuppli測算，售價為79美元基礎版的Kindle，制作成本就要84.25美元。成本比售價還貴了 5 美元，完全是賠本賺吆喝了。
那Kindle靠什么賺錢呢？
貝佐斯曾在初代Kindle發(fā)布會上所說，“這不是一個設備，而是一項服務”。這句話點出了亞馬遜開辟這項業(yè)務的盈利模式：硬件產(chǎn)品并非核心贏利點，電子書發(fā)行的傭金、會員服務費才是財富密碼。
說白了，就是賣書和賣會員服務。但是這兩項業(yè)務，在中國都走不起來。
在賣書方面，海外出版社的習慣一般是先出精裝版圖書，再出平裝，當Kindle書店的電子書和精裝版書同時推出時，電子書相對來說會有一定的價格優(yōu)勢。
但在國內(nèi)，大量圖書基本都是以平裝版本出售的，再加上各大書店經(jīng)常打折銷售，Kindle 的電子書甚至會比紙質書貴。更不用說中國盜版書橫行，想賺到中國人的讀書費比登天還難。
在圖書種類上，Kindle也與中國讀者“水土不服”，Kindle主打經(jīng)典文學，但國內(nèi)用戶卻愛讀網(wǎng)絡文學。根據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報告》，54.56%的平臺用戶偏愛網(wǎng)絡文學。但在網(wǎng)絡文學方面，Kindle的版權范圍遠不如國內(nèi)主打網(wǎng)絡文學的番茄和七貓小說。
去網(wǎng)上看，時長有用戶吐槽Kindle看不了網(wǎng)文，看網(wǎng)文還得靠國內(nèi)的APP。
除此之外，Kindle的會員服務也不太受中國人待見。Kindle的讀書會員服務叫Unlimited，但是并不是真的無限制。
在實際情況中，即使你開通了會員服務，商場里的書卻仍然有一半以上都看不了。比如在Kindle線上書店的飆升排行榜中，排名前九的十本書中，加入Unlimited的圖書，僅僅只有3本。
事實也的確如此，2018年，Kindle中國用戶總數(shù)增長了91倍，但是Kinedle的付費用戶卻只增長了12倍，這說明更多的人買入Kindle后，并沒有使用其會員服務。
相比于花錢買書，花錢開會員，國人更喜愛買設備一次性付費、后期費用全免、服務全包的軟硬件體驗方式，所以kindle在中國一直未能盈利。
另外，系統(tǒng)不好用也成為Kindle的硬傷，不少用戶反饋，Kindle存在翻頁慢，頁碼顯示不完整，屏幕精準度不佳這些問題。
而且Kindle自帶的系統(tǒng)只適配mobi、azw、azw3的電子書格式，用戶從網(wǎng)上下載的txt文件還得經(jīng)過一次轉碼才能看，但導入后很容易遇到亂碼、丟字等等問題。
于是不少國內(nèi)用戶拿到Kindle的第一時間就是把Kindle刷成安卓系統(tǒng)，然后使用安卓上面的閱讀APP。
會員服務做不好，體驗感也落后，Kindle真是一把好牌打的稀爛。有不少網(wǎng)友戲稱，“Kindle早就成為我的泡面蓋。”在閑魚等二手交易平臺上，也可以看到有不少閑置的Kindle正在被交易。
不過這次Kindle退出中國，亞馬遜的善后工作也做得挺體面。
比如Kindle Unlimited的會員退款方面，還沒未到期部分的會員費用，亞馬遜會直接退還給你。只要是2022年1月之后買的Kindle，設備沒有什么質量問題和人為損壞，亞馬遜也能給你退款。
有趣的是，Kindle跌落神壇的同時，國內(nèi)電子閱讀市場卻欣欣向榮。
根據(jù)最新發(fā)布的《2022年度數(shù)字閱讀報告》，2022年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模為463.52億元，同比增長11.50%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.30億，增長率為4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達93.4%。
據(jù)天眼查平臺，中國目前名稱、經(jīng)營范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關企業(yè)有超2800家。
同時，國內(nèi)也掀起了一波電子閱讀器的內(nèi)卷。掌閱、閱文、京東、當當、文石、小米、漢王、科大訊飛等企業(yè)都推出了自己的閱讀器產(chǎn)品。據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，在國內(nèi)電子閱讀器銷售市場份額中位列前10的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信。
與Kindle“曲高和寡”難以融入中國市場不同，國產(chǎn)閱讀器從國內(nèi)用戶實際需求出發(fā)，不斷進化，無論是產(chǎn)品功能還是服務上都有所創(chuàng)新。
比如，Kindle的技術迭代的速度較慢，從2007年第一代更迭至今，Kindle只推出過Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品，15年時間里共計推出了10代產(chǎn)品。
但國產(chǎn)閱讀器在質量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實都比Kindle豐富。
根據(jù)首席商業(yè)評論不完全統(tǒng)計，近兩年科大訊飛就推出了包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在內(nèi)的多個閱讀器尺寸；掌閱也推出多款閱讀器產(chǎn)品，有彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等多種選擇。
此外，國產(chǎn)閱讀器還瞄準Kindle在硬件上不足，并推出了一系列創(chuàng)新解決方案，比如掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器就有開放式系統(tǒng)、適配辦公軟件、附帶電話、錄音、語音識別等辦公功能。
就目前來看，國產(chǎn)閱讀器品牌背后大都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技；科大訊飛的優(yōu)勢在“硬件＋科技”；當當、京東的優(yōu)勢在“內(nèi)容+渠道”，而Kindle在中國只能單打獨斗，不可謂之不艱難。
在服務上，國產(chǎn)閱讀器也“因地制宜”，在國內(nèi)電子書市場發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次/月/年收費的付費模式、廣告變現(xiàn)的免費模式與IP變現(xiàn)的內(nèi)容營銷模式。
近些年來，有不少閱讀應用通過提供正版的免費閱讀來賺取廣告費。據(jù)iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)，受免費閱讀模式的影響，國內(nèi)網(wǎng)絡文學市場的用戶付費營收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而廣告收入則由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。
事實上，不止國產(chǎn)閱讀器，Kindle的對手還有各類手機閱讀App、各類音頻聽書APP。
比如，有不少人選擇用微信讀書，他們給出的理由是微信讀書不僅方便閱讀，社交功能也很友好，可以在好友閱讀排行榜上看到好友最近讀的書以及他的讀書筆記，價格也合適，19塊就能包月無限閱讀。
聽書、聽文化類播客節(jié)目也備受年輕人的歡迎，特別是對有車一族來說，通勤時間打開聽書APP，非常節(jié)約時間。
另一點不可忽視的是，隨著短視頻的發(fā)展，看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習慣。《2023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2022年，我國用戶人均單日使用短視頻的時長達到168分鐘，這一數(shù)字較2021年的120分鐘擴大了40%。
從事金融工作五年的李先生表示，“最近兩年，我會用看同類型知識的相關視頻替代看書，感覺視頻更加具象化，也不怎么耗神。”
總之，Kindle退出中國，是一場不成功的商業(yè)競爭使然，但背后也隱藏著中國消費電子、在線閱讀乃至泛文娛市場的本地習慣和深度變革。
參考資料：
快報
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可惜了我?guī)装俦倦娮訒?，之前?jīng)常送券
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