圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

進(jìn)入2023年，普通人的生活終于可以不再被疫情打擾。這時(shí)，人們期盼著經(jīng)濟(jì)能夠早日復(fù)蘇，而復(fù)蘇的標(biāo)志之一，則是消費(fèi)市場(chǎng)的活躍和消費(fèi)投資回暖。

在過(guò)去的2022年，不僅C端的消費(fèi)市場(chǎng)受到疫情的較大影響。消費(fèi)投資領(lǐng)域也遭遇了行業(yè)性的低谷。那么，經(jīng)過(guò)2023年前六個(gè)月的調(diào)整，消費(fèi)領(lǐng)域投資情況如何？鈦媒體試圖做一梳理。

從大眾的消費(fèi)數(shù)據(jù)看，今年的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-5月份，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長(zhǎng)9.3%，比1-4月份加快0.8個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長(zhǎng)13.8%，比1-4月份加快1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48055億元，增長(zhǎng)11.8%。

但是在2023年的上半年，消費(fèi)投融資依舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，消費(fèi)企業(yè)面臨收入制約、信心不足、消費(fèi)恢復(fù)等多重挑戰(zhàn)。很多綜合投資機(jī)構(gòu)都減少了對(duì)消費(fèi)賽道的關(guān)注，市場(chǎng)環(huán)境不佳，不少消費(fèi)投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年在思考的大多是消費(fèi)項(xiàng)目后面如何退出。也有消費(fèi)領(lǐng)域投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年并未投資消費(fèi)項(xiàng)目，一直在觀(guān)察中。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，今年上半年，在電商零售、本地生活、元宇宙、文娛傳媒、體育運(yùn)動(dòng)、物流、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)服務(wù)等零售消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生297起融資，而去年同期為662起。而今年上半年大額融資也在減少，融資金額近億的大額融資僅16起，比去年少了9起。

如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)與盤(pán)點(diǎn)了2023年上半年消費(fèi)融資，鈦媒體認(rèn)為是以下四個(gè)關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng)、新中式、區(qū)域?yàn)橥跖c新增量。

與2022年新消費(fèi)投資遇冷相比，今年消費(fèi)投資令人喜憂(yōu)參半。不少消費(fèi)項(xiàng)目估值還在回調(diào)中，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大。但是另一方面也要看到，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)很多細(xì)分賽道都是民生行業(yè)，是抗周期性極強(qiáng)的“日不落行業(yè)”，很多細(xì)分賽道仍舊有新業(yè)態(tài)、新品牌跑出。就如同加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前所說(shuō)，“中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)，一定是能誕生超級(jí)品牌的黃金時(shí)代”。

消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)坡長(zhǎng)雪厚的賽道，坡道很長(zhǎng)，但希望還在。

到下沉市場(chǎng)撈項(xiàng)目

總體來(lái)看，今年消費(fèi)行業(yè)投資的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“下沉市場(chǎng)”，不同于以往的從上到下，更關(guān)注理性收縮與成本控制。在大多數(shù)投資人看來(lái)，企業(yè)的商業(yè)模式在下沉市場(chǎng)規(guī)模的效率優(yōu)勢(shì)是更加明顯的。

今年上半年，消費(fèi)行業(yè)融資較多的主要還是集中在餐飲行業(yè)這種大型賽道。其中，下沉市場(chǎng)中的小餐飲在成為餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的保持快速擴(kuò)張勢(shì)頭的重要部分。

一方面，快餐品類(lèi)中的小吃與連鎖成為關(guān)鍵詞。麻辣燙、螺螄粉小餐飲正在發(fā)力，爆爆姐螺螄粉、新銳麻辣燙品牌虎伴麻辣燙紛紛宣布獲得數(shù)百萬(wàn)級(jí)天使輪融資；豆校長(zhǎng)、龍門(mén)炸串、啤鹵俠、串斗辣等小吃品牌完成融資，而更下沉、三四線(xiàn)城市成為主流方向。

例如，餐飲連鎖品牌啤鹵俠已完成近千萬(wàn)元Pre-A輪融資，以高性?xún)r(jià)比精釀啤酒搭配鹵味火鍋、鹵味小食和炸串售賣(mài)，精準(zhǔn)定位25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)男性用戶(hù)，對(duì)標(biāo)發(fā)展在三四線(xiàn)城市，特別是縣城市場(chǎng)，以居民區(qū)、宵夜店為關(guān)鍵點(diǎn)位選擇門(mén)店的位置。

而在供應(yīng)鏈端，小餐飲加盟連鎖孵化迎來(lái)關(guān)注。“馬路邊邊”母公司墨比優(yōu)創(chuàng)獲億元融資，由天味食品領(lǐng)投，主要就致力于孵化小餐飲連鎖加盟品牌。

在咖啡和茶飲這一消費(fèi)融資的主流賽道中，以To B的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)打入市場(chǎng)的小咖咖啡今年獲近5億元融資，考慮到一、二線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)趨于飽和，主要打破單一場(chǎng)景，聚焦的也是下沉市場(chǎng)，以二三四線(xiàn)城市為切口。無(wú)獨(dú)有偶，今年獲得1500萬(wàn)美元的融資的幸貓咖啡也主要深入中國(guó)二三線(xiàn)城市。

除了餐飲，衣食住行里的“衣”依舊值得關(guān)注。無(wú)性別服飾品牌bosie年初完成1億元B2輪融資，其對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和款式進(jìn)行精簡(jiǎn)，并在渠道與門(mén)店上，逐步關(guān)掉試驗(yàn)型門(mén)店，縮減一定面積。目前，bosie門(mén)店集中在北京、上海、杭州、成都等地，但曾表示接下來(lái)考慮進(jìn)駐的是更多二三線(xiàn)城市。

有一些賽道在今依舊火熱，但是融資額卻減少，說(shuō)明賽道正進(jìn)入存量搏殺階段。比如，主打低價(jià)的折扣店線(xiàn)下業(yè)態(tài)在去年曾備受資本關(guān)注，今年則已經(jīng)成為零售行業(yè)第一關(guān)鍵詞，引發(fā)了跨業(yè)態(tài)的全行業(yè)大討論。

但是，從融資情況看，2023年上半年折扣零售行業(yè)品牌融資較少。相對(duì)應(yīng)的是，今年上半年僅有叁省會(huì)員店Savelots完成超千萬(wàn)美元A輪融資。去年上半年，就已有l(wèi)otgoo樂(lè)特購(gòu)、奧特樂(lè)、HitGoo嗨特購(gòu)、小象生活等4個(gè)品牌獲得融資。這也在一定程度上說(shuō)明，這一賽道的主要玩家還是去年入場(chǎng)的選手，資本的主要精力也還是在扶持已有的選手盡快跑出來(lái)。

從規(guī)模來(lái)看，很多折扣店品牌的門(mén)店數(shù)都在迅速增加，折扣店會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，業(yè)內(nèi)正在觀(guān)望中。

值得注意的是，折扣店中的細(xì)分業(yè)態(tài)——零食折扣店（零食量販店）今年上半年融資事件不減，趙一銘零食、小新很忙、四顆山楂、豆果原香、小鹿優(yōu)鮮紛紛宣布完成融資，各零食量販店品牌的策略大多也是發(fā)力各個(gè)地域的下沉市場(chǎng)，主打性?xún)r(jià)比。

很多地域龍頭正在從扎根下沉市場(chǎng)謀求跨地域布局，例如，其中零食很忙、糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴等在加速拓店。零食行業(yè)巨頭們當(dāng)然也已緊隨其后，搶奪下沉市場(chǎng)，即將拉開(kāi)一場(chǎng)“跑馬圈地”。

在不確定的大環(huán)境下，消費(fèi)者更注重高性?xún)r(jià)比消費(fèi)品，經(jīng)歷過(guò)高估值泡沫后，大多數(shù)被投企業(yè)的共同之處也是逐漸重視成本控制與理性收縮。機(jī)構(gòu)更為重點(diǎn)關(guān)注的也是創(chuàng)始人的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)及現(xiàn)金流管控能力。

萬(wàn)物皆可新中式？

上半年，新中式、國(guó)潮持續(xù)呈現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分賽道。

一方面，西式快餐呈現(xiàn)中國(guó)化趨勢(shì)，塔斯汀的快速發(fā)展，也加速中式漢堡一度成為流量密碼，今年上半年多家企業(yè)密集完成融資，中式漢堡連鎖品牌林堡堡，奧丁頓漢堡、派堡王完成A輪融資。

新茶飲賽道已步入紅海，今年茶飲頭部品牌中，茶百道獲得新一輪融資，沖擊第二家萬(wàn)店?，F(xiàn)制茶飲門(mén)店繼奶茶和水果茶之后，以純茶為代表的中式茶飲逐漸受到關(guān)注。

兩三年前，Tea’stone、十英尺•茶書(shū)鋪等主打中式茶飲的等品牌就已陸續(xù)完成融資。在今年上半年宣布融資的茶飲項(xiàng)目中，國(guó)風(fēng)、中式風(fēng)再度頻現(xiàn)：3月，新中式茶飲品牌“舞莓娘”獲得天使輪投資，聚焦霍山石斛做鮮榨創(chuàng)意飲品；5月郭氏花旦茶獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資，產(chǎn)品以“花旦+奶茶”兩大熱門(mén)IP為爆點(diǎn)；6月國(guó)韻文化茶飲品牌花座獲千萬(wàn)級(jí)天使輪融資……

圖片來(lái)源：鈦媒體APP制圖

茶界“星巴克”們所代表的中式第三空間也在受到關(guān)注，例如，茶共享茶室品牌蝸小棲茶屋完成種子輪融資，將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代接軌，營(yíng)造24小時(shí)營(yíng)業(yè)的私密智能共享空間等多場(chǎng)景應(yīng)用。

烘焙賽道則正處于行業(yè)拐點(diǎn)。年初，新中式烘焙企業(yè)虎頭局獲得融資，紅杉資本和GGV紀(jì)源資本參投；新中式烘焙品牌瀘溪河完成A輪融資；新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿(mǎn)滿(mǎn)完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，主打“低糖和益生菌”，差異化地切入烘焙市場(chǎng)。不過(guò)，變量常在，僅僅到年中，新中式烘焙的明星企業(yè)虎頭局就經(jīng)歷了閉店風(fēng)波，另一新中式烘焙的代表墨茉點(diǎn)心局也宣布將退守湖南市場(chǎng)。

洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良對(duì)鈦媒體APP表示，依舊看好新中式茶飲和新中式第三空間。此前新中式大多遇到的問(wèn)題是盲目擴(kuò)張、本身組織能力、供應(yīng)鏈、管理運(yùn)營(yíng)跟不上，犧牲效率去追求規(guī)模，沒(méi)有健康發(fā)展，同時(shí)整個(gè)行業(yè)短期過(guò)熱，導(dǎo)致估值過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，偏離了商業(yè)邏輯。

新中式烘培賽道，算的上是近年來(lái)本土品牌中式再創(chuàng)新的一個(gè)成果。只不過(guò)，和很多新消費(fèi)品牌聚集的賽道一樣，大部分新中式烘焙產(chǎn)品內(nèi)卷同質(zhì)化嚴(yán)重，借著資本一路狂奔過(guò)后，現(xiàn)在需要扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，接受市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。

去中心化，區(qū)域?yàn)橥?/h2>

對(duì)于消費(fèi)投資，弘章投資合伙人趙熠曾指出這樣的觀(guān)點(diǎn)，中國(guó)的人口紅利正在消失，渠道紅利也在消失，消費(fèi)市場(chǎng)可能會(huì)越來(lái)越分散。

這種去中心化的趨勢(shì)，其實(shí)意味著消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展路徑和背后的投資思路，都應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的變化。過(guò)去投資往往會(huì)追求盡快做出一個(gè)全國(guó)品牌，現(xiàn)在，投資人開(kāi)始意識(shí)到，區(qū)域?yàn)橥趸蛟S也是方向之一。通過(guò)整合屬地的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，一樣可以產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)方。

今年上半年，這兩年火熱的咖啡賽道就出現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)，本土區(qū)域化的咖啡品牌受到關(guān)注越來(lái)越多。

今年上半年獲得融資的咖啡品牌中，從區(qū)域走出的趨勢(shì)明顯?？Х冗B鎖品牌小咖主完成1億元A輪融資，該品牌以非洲咖啡豆為特色，以長(zhǎng)沙為中心，輻射華東、華南、華中多地，在過(guò)去一年多間已開(kāi)出20余家門(mén)店。

云南咖啡地域?yàn)楹诵模?ldquo;有品類(lèi)無(wú)品牌”的尷尬爭(zhēng)相有人想要打破：以云南咖啡為特色的嗨罐咖啡完成天使輪融資，深耕云南咖啡豆供應(yīng)鏈渠及咖啡新品研發(fā)；同樣以云南咖啡為特色的精品咖啡連鎖品牌CLOVES COFFEE四葉咖完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，由天圖資本和內(nèi)向基金聯(lián)合投資，值得注意的是，其從去年11月開(kāi)始已經(jīng)走出云南；星茵咖啡融資超兩千萬(wàn)美元，是蘇州本地咖啡品牌。

一些供應(yīng)鏈企業(yè)也是從區(qū)域走出。B端食材供應(yīng)鏈服務(wù)商時(shí)食鏈完成天使輪融資，主要業(yè)務(wù)是為B端用戶(hù)提供一站式食材供應(yīng)鏈服務(wù)，依托云南供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立了以“壹霖·洱語(yǔ)”為代表的系列云南菜品牌，擁有數(shù)家終端連鎖門(mén)店。

尋找新的增量

投資的本質(zhì)是投資增量市場(chǎng)。在消費(fèi)領(lǐng)域，還有哪些新的增量和投資機(jī)會(huì)？

過(guò)去，新消費(fèi)品牌公司依靠創(chuàng)業(yè)者的思維，能夠靈活快速地捕捉流量、代際的變化，不過(guò)往往也會(huì)遭到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)巨頭隨后的反撲，搶先跑出來(lái)的難度正在加大。

不過(guò)，即使是有大品牌壓陣的賽道，規(guī)模大的細(xì)分市場(chǎng)天花板往往較高，新品牌仍舊有生長(zhǎng)空間。

在消費(fèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是企業(yè)還是機(jī)構(gòu)，還是優(yōu)先選擇在大盤(pán)子中繼續(xù)尋找新的增量機(jī)會(huì)。食品飲料是消費(fèi)行業(yè)第一個(gè)大盤(pán)子。在國(guó)內(nèi)A股上市公司的總體市值份額組成中，食品飲料就占到6000萬(wàn)億，位列第三，僅次于銀行與醫(yī)藥。

研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，很多人會(huì)引用日本學(xué)者三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)的分析框架。不過(guò)，即使是1990年開(kāi)始，日本進(jìn)入到了失落的30年。在當(dāng)時(shí)，日本的個(gè)人、家庭收入出現(xiàn)顯著的負(fù)增長(zhǎng)，但在波動(dòng)環(huán)境下，日本的食品飲料行業(yè)還是在在往上走的。

在今年上半年的食品飲料投融資中，基于營(yíng)養(yǎng)健康思路的新食品（飲品）還是受到了青睞。

過(guò)去兩年，檸檬茶是新茶飲賽道融資熱門(mén)品類(lèi)，今年關(guān)鍵詞則是植物基飲品，尤其是以椰子為原料核心。

植物基大領(lǐng)域，上半年，植物基產(chǎn)品研發(fā)商贊倍司完成Pre-A輪融資，細(xì)胞培養(yǎng)肉領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)周子未來(lái)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A+輪融資。與此同時(shí)，椰子成為植物基大單品品類(lèi)，椰子生活方式品牌可可滿(mǎn)分完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資；椰子賽道，也有ToB端企業(yè)迎來(lái)關(guān)注，盼盼食品孵化的首個(gè)椰乳品牌伽那食品完成首輪融資，主要面向現(xiàn)制茶飲、咖啡等品牌客戶(hù)；椰子水連鎖品牌好運(yùn)椰今年4月宣布已完成三輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

茶飲普遍尋求降價(jià)的同時(shí)，現(xiàn)制酸奶品牌開(kāi)始沖上價(jià)格帶空白。而茉酸奶、K22酸奶等現(xiàn)制酸奶品類(lèi)也在消費(fèi)高漲，擴(kuò)店速度驚人，開(kāi)始吸引資本入場(chǎng)，今年出現(xiàn)一家連鎖酸奶品牌王子森林完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。此外，在沖泡茶飲細(xì)分領(lǐng)域，像水獺噸噸這樣的系超即溶凍干水果茶品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)品牌也在持續(xù)獲得融資。

隨著今年季節(jié)天氣的變化，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等年輕化潮流在去年火熱后，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外用品行業(yè)也在興起，不過(guò)整體來(lái)看，這一賽道雖然是今年難得為數(shù)不多的增長(zhǎng)賽道之一，但資本熱潮還沒(méi)爆發(fā)，有些細(xì)分賽道，例如露營(yíng)營(yíng)地品牌融資甚至正在遇冷。

有意思的是，去年上半年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域共發(fā)生12起融資事件，金額超9億元，主要集中在天使輪。今年上半年運(yùn)動(dòng)服飾融資減少，但垂釣等古老小眾運(yùn)動(dòng)背后的戶(hù)外時(shí)尚機(jī)會(huì)則被持續(xù)挖掘。從專(zhuān)業(yè)垂釣服飾切入戶(hù)外領(lǐng)域的讀路者獲數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，旗下布局自有垂釣服飾品牌JOJO&FISH。

電助力自行車(chē)這一細(xì)分戶(hù)外品類(lèi)也迎來(lái)關(guān)注，不過(guò)當(dāng)前主要集中在在出海賽道。電動(dòng)自行車(chē)出海品牌VELOTRIC宣布完成千萬(wàn)級(jí)A+輪融資；電助力自行車(chē)品牌TENWAYS完成3億人民幣A輪融資，高鵠資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，其投資陣容豪華，此前A2輪由全球知名的消費(fèi)投資公司L Catterton（路威凱騰）領(lǐng)投；A1輪由華映資本等機(jī)構(gòu)投資。

所有消費(fèi)趨勢(shì)暗流涌動(dòng)的背后，還是新的消費(fèi)人群在創(chuàng)造潮流，因此，一些潮流平臺(tái)也在成為新的關(guān)注點(diǎn)。

潮酷運(yùn)動(dòng)平臺(tái)粗門(mén)年初完成千萬(wàn)級(jí)A輪戰(zhàn)略投資，集合飛盤(pán)、滑板、騎行、網(wǎng)球、腰旗橄欖球、槳板、城市徒步等40多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。通過(guò)全國(guó)各地的潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部或團(tuán)體入駐平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)本地用戶(hù)參與。潮流運(yùn)動(dòng)品牌管理平臺(tái)XRules宣布完成由新電英雄領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)元Pre-A輪融資，主要商業(yè)模式是為潮流運(yùn)動(dòng)品牌提供線(xiàn)上電商運(yùn)營(yíng)、品牌代理，線(xiàn)下品牌運(yùn)營(yíng)、品牌打造等服務(wù)，及其投資入股一些國(guó)潮新品牌。

洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良告訴鈦媒體APP，消費(fèi)的特點(diǎn)是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的項(xiàng)目，未必不是一個(gè)好項(xiàng)目。在找增量中，會(huì)注重小的細(xì)分賽道和小的創(chuàng)新，存量則更注重組織能力效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，消費(fèi)進(jìn)入到相對(duì)理性的狀態(tài)，今年在對(duì)項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)，還是有蠻多機(jī)構(gòu)還在看消費(fèi)，只不過(guò)沒(méi)有以前那么著急，這需要時(shí)間。大家冷靜下來(lái)，認(rèn)真去看這個(gè)行業(yè)，其實(shí)也是一件好事。而過(guò)去三年，投資人對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的投資邏輯本質(zhì)上沒(méi)有太大變化，核心還是要看創(chuàng)始人與企業(yè)有沒(méi)有解決社會(huì)某種問(wèn)題和消費(fèi)者的某種需求上。

從消費(fèi)投資的邏輯看，消費(fèi)者的變化始終是第一位的推動(dòng)力，進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售渠道的變化，以及供應(yīng)鏈端的變化。雖然相比較2021年消費(fèi)賽道的狂熱，2023年上半年的消費(fèi)投資仍舊顯得有些冷清。不過(guò)，正像加華資本宋向前所言，消費(fèi)行業(yè)看上去每個(gè)人都能說(shuō)兩句，但是如果沒(méi)有對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人性的深刻理解，無(wú)法做好消費(fèi)投資。更重要的是消費(fèi)投資人要對(duì)消費(fèi)行業(yè)有信心，真正相信“消費(fèi)永不眠”。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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