文｜日晞研究所，編輯｜南汐、Lydia、大富

國內最大的在線健身平臺，為何屢次折戟IPO？

在這樣一個全民越來越在意健身的時代，Lululemon門店都已經開到了二線城市，老牌健身線上平臺Keep反而不出現在人們的視野很久了。7月12日上午，港交所響起了屬于Keep的銅鑼。

Keep成立于2014年，成立次年即推出Keep應用程序以提供專有的結構化健身課程，受益于互聯(lián)網運動健身熱潮，其App 使用覆蓋率快速提升，至 2016 年，月活用戶已增至 1000w，此后公司不斷拓展商業(yè)模式，從單一內容和產品輸出，拓展到智能健身設備和配套運動產品銷售，并完善了會員訂閱模式，開啟了商業(yè)化模式的探索，至 2019 年訂閱會員達到 100w，2020 年疫情以來居家健身興起，公司順勢推出互動直播課以及Zumba、帕梅拉的合作帶動月活人數進一步提升，至 2022 年平均月度訂閱會員人數已超過 350w 人。

此前Keep曾在2022年2月、9月兩次在港交所遞交過IPO申請，均因6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態(tài)轉為“失效”，這兩次的失敗皆是因為市場對keep盈利能力充滿巨大質疑，雖然收入規(guī)模持續(xù)高速增長，但為了擴大業(yè)務規(guī)模、提升長期盈利能力，Keep也一直在策略性增加流量獲取和品牌推廣方面開支，因此連年的虧損讓市場對其商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利能力產生了巨大的質疑。此次第三次沖擊IPO，Kepp披露的其22年營業(yè)利潤率、凈利率皆同比改善，銷售費用率降至 29.2%，管理費用率降至11.1%，雖然凈利潤仍-30.2%，但也較上年有了20%的改善，因此也終于本著“事不過三”的觀點最終迎來上市。

業(yè)務和商業(yè)模式全析：Keep為啥成為運動器材超市？

在用戶的健身周期中，線上健身內容、智能健身設備及配套運動產品三者缺一不可，構成閉環(huán)。圍繞這三大主題。Keep從規(guī)劃健身目標和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據，為用戶提供個性化的服務，三條業(yè)務線相輔相成，打造了運動科技全鏈路生態(tài)圈，實現了自有品牌產品、會員訂閱&線上付費、廣告及線下服務的多維度變現。

自有品牌產品銷售是公司最大業(yè)務，為Keep貢獻了超過50%的收入，其依靠平臺天然流量導入，智能健身設備和配套產品行程銷售閉環(huán)。Keep 智能健身設備包含智能單車、手環(huán)、體重秤以及跑步機，相關產品與線上健身內容協(xié)同配合，一方面通過追蹤和分析健身行為促進平臺優(yōu)化課程推薦準確度，另一方面可形成更全面用戶檔案。平臺亦提供配套運動產品作為健身設備及內容的補充，主要產品包含瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和健康食品等。由于疫情催生的居家健身、科學健身觀念逐漸深入人心，帶動智能健身設備增長提速，近三年Keep的智能健身設備收入取得了48.1%復合增長。

但是，keep最初很明顯志不在此，從14年開始，Keep耗費了大量的精力打造自己的線上健身大學，將健身小白作為目標人群，致力于讓大家在家，隨時隨地，便能開啟健身。但這條變現渠道在疫情之前的表現平平，這實際上和Keep的目標人群定位矛盾有關。

健身，實際上是暗含階級的活動，無論是對身材、肌肉、體脂率的追求，還是完整的健身時間段，甚至是屬于自己的健身場地，都其實只是一小部分白領的特權，而這些人即使是真正的健身小白，也更傾向于尋找線下健身房的專業(yè)幫助。對于很多人來說，一天的工作加班之后早已精疲力盡，健身的想法和念頭，只能停留在腦海里。而空閑時間充分的大學生群體，又擠在集體宿舍里，難以找到一塊可以鋪開瑜伽墊的空地。

這樣的矛盾讓Keep的線上課程一直表現平平，也解釋了為什么Keep現在的主要利益來源是定價高昂的健身器材。例如其王牌產品，智能單車，可根據用戶平臺監(jiān)測的用戶運動水平和課程目標實現動態(tài)及自動調整阻力水平，與直播課結合時可通過主題燈光和音樂模擬團體騎行環(huán)境，而該款單車截至 22 年 12 月 31 日累計交易量獲國內排名第一。除此之外，平臺還銷售配套的運動服飾及裝備（筋膜槍、啞鈴、瑜伽墊、跳繩、彈力帶、男女子運動服飾）以及健康食品（代餐食品、健康即食餐盒、蛋白粉等）。

Keep十分希望打破這樣的窘境，但還好，疫情帶來了獨屬于Keep的機會。2019-2022年，會員訂閱&線上付費的復合增長率達到驚人的80%，也幫助其占據了超公司收入的四成，此外，其超過50%的毛利也是公司盈利的發(fā)動機和壓艙石。Keep 平臺提供錄播課和直播課，均由內部開發(fā)或有第三方（健身達人等）創(chuàng)建；而人工智能算法極大程度根據用戶運動水平、健身目標、日常鍛煉模式和飲食計劃的不同，個性化制定適合的健身計劃，且不斷將精準課程推薦功能進行優(yōu)化和迭代。截至 22 年 末，Kepp已開發(fā) 21200 節(jié)錄播課，用戶可從健身目標、鍛煉部位、健身類別及難度等維度對課程進行篩選。此外Keep 平臺還上線了超 9100 節(jié)直播課，上線打卡次數為 1710w 次，且附帶互動功能、有助于教練根據實時反饋進行調整。

線下業(yè)務Keepland升級，打造5公里健身圈。Keep以健身“小白”為主要目標人群，當健身教育推進到一定階段，部分用戶為了追求更加專業(yè)的健身場景和內容會流轉至線下健身房。Keep從2018年開始線下嘗試，2018-2020年由于行業(yè)競爭環(huán)境及疫情影響，線下健身房Keepland試水并不成功；2022年重新打造“Keep優(yōu)選健身房”，計劃與傳統(tǒng)健身房合作團課，降低成本，價格相比Keepland下調40%-50%，目前keep在北京擁有7家自營店，通過合作模式，其團課課程已經覆蓋106家健身房場館。

為什么是Keep？先發(fā)入局的優(yōu)勢和核心壁壘

公司通過先發(fā)入局優(yōu)勢強化健身用戶心智，會員人數不斷增長，目前 Keep 是市場上最大的在線健身 APP，近一年平均月活躍用戶達到3640 萬人，近一年平均閱讀訂閱會員數達到362萬，分別是第二名的4.2倍和13.9 倍。且其訂閱會員轉化效率持續(xù)提升，截至今年3月末，公司月度會員滲透率已提升至10.6%。

Keeper社區(qū)經多年積累已發(fā)展成為高度參與和互動性的運動社區(qū)，用戶可以使用各種格式（包括圖片、視頻和文字）在社區(qū)發(fā)布帖子，記錄完成健身活動后的感受，并與其他用戶分享他們對特定課程的想法。Keep 利用人工智能功能在社區(qū)動態(tài)中展示與用戶更相關的帖子，加強用戶粘性與用戶之間聯(lián)結，從而提升用戶留存率與活躍度。

可以說，Keep目前的機會在于使用獎牌、社區(qū)鞏固住更加年輕，更加在意社交，在意自我價值展示的大學生等等群體，而更加高精尖的器材，壟斷的知名私教課程，則可以幫助Keep打開中產階級的市場。

健身是一個很大的藍海市場，傳統(tǒng)線下健身房的天然性質決定了這是一個很分散的競爭市場，隨著線上交互式運動內容逐漸豐富，Keep創(chuàng)新的線上健身模式在疊加了疫情封控影響后備受青睞，打造了內容和數據雙驅動的運動科技生態(tài)，也終于迎來了敲鐘時刻。

不過，上市后的Keep更需要關注商業(yè)模式的可持續(xù)性和盈利性，從內地一級股權投資市場的“寵兒”到港股運動科技第一股的“小白”，Keep還有很長的路要走。