圖片來源@視覺中國
文｜長江商學(xué)院，作者 | 劉勁、段磊
根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，對于任何一個成熟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，推動經(jīng)濟(jì)增長的第一動力都是消費(fèi)。
但中國長期存在消費(fèi)不足的問題。這個問題在過去經(jīng)濟(jì)增長快、投資回報情況較好、出口旺盛的時候并不凸顯。但對于現(xiàn)在和未來，這一問題的改善正變得越來越緊迫和重要。
經(jīng)濟(jì)的需求來自消費(fèi)、投資和凈出口。從長遠(yuǎn)角度看，消費(fèi)是其中最重要的一項(xiàng)。生產(chǎn)的目的是為了消費(fèi)；投資是為了增大產(chǎn)能，而更大的產(chǎn)能是為了滿足未來的消費(fèi)。所以，從本質(zhì)上講，投資也是為了消費(fèi)。
對于像中國這樣的巨型經(jīng)濟(jì)體，雖然對外貿(mào)易永遠(yuǎn)重要，但經(jīng)濟(jì)的主體在發(fā)展成熟后一定是來自內(nèi)需，來自消費(fèi)。
本文將討論消費(fèi)領(lǐng)域面臨的四大課題：消費(fèi)需求不足、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢、互聯(lián)網(wǎng)對零售的影響以及金融對消費(fèi)需求的推動作用。
伴隨改革開放以來的經(jīng)濟(jì)增長，中國已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)品市場（社銷零售總額2021年和2022年分別是美國對應(yīng)數(shù)據(jù)的87.8%和85.3%）。
新冠疫情這幾年，消費(fèi)數(shù)據(jù)波動較大，2020年和2022年社銷零售總額都出現(xiàn)了下滑。疫情后，消費(fèi)者信心也還有待恢復(fù)。
但實(shí)際上，中國的“消費(fèi)不足”是一個長期現(xiàn)象，通過兩組數(shù)據(jù)對比可以看得很清楚。
第一組數(shù)據(jù)：以消費(fèi)在GDP支出中的比重來衡量，中國的居民消費(fèi)和政府消費(fèi)合計占GDP的54.1%，低于美國的82.5%、德國的73.8%、日本的77.3%以及主要可比國家。
并且，居民消費(fèi)占GDP比重呈現(xiàn)下滑的現(xiàn)象（1990年占比49.7%，2021年占比38.2%）。
第二組數(shù)據(jù)：發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)增長的長期趨勢一般基本是匹配的。
以美國為例，1960年以來人均GDP增長23.4倍，人均消費(fèi)累計增長26.1倍（均為名義增長）。
而中國的消費(fèi)增長則顯著落后于經(jīng)濟(jì)增長的基本面。1991年以來，中國人均GDP增長15.8倍，而城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人均消費(fèi)僅增長6.9倍和8.8倍（均經(jīng)過通脹調(diào)整）。
民眾的消費(fèi)欲望一般總是旺盛的，消費(fèi)不足的重要原因，往往是消費(fèi)行為受到收入和財富的約束，或者因?yàn)橐恍╊檻]壓制了消費(fèi)欲望，中國這兩種情況都有。
首先，民眾收入上分享到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利相對較少。
中國住戶部門收入在國民總收入（GNI）中占62%，企業(yè)部門和政府部門分別占23%和15%。相比之下，美國的住戶部門在其國民總收入中的占比約71%，比中國高出近10個百分點(diǎn)。
其次，受技術(shù)進(jìn)步、全球化、寬松貨幣政策等影響，過去幾十年，全球主要國家?guī)缀醵及l(fā)生了貧富分化程度加重的情況，也包括中國。
而經(jīng)濟(jì)學(xué)中有邊際消費(fèi)傾向隨著收入水平提高而遞減的現(xiàn)象。通俗地說，“富人”的收入、財富轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的比率/效率更低，這也對消費(fèi)的增長有負(fù)面影響。
第三，中國的消費(fèi)者還面臨一個較大挑戰(zhàn)：相當(dāng)大的收入、財富要花銷在住房上。
高房價對消費(fèi)有明顯的擠出效應(yīng)，對城鎮(zhèn)居民尤其如此。
中國的人均消費(fèi)和人均的可支配收入之比，從2003年的77.6%下降到2022年的66.5%，其中城鎮(zhèn)居民的該比例則下降更顯著，2022年為61.7%，側(cè)面體現(xiàn)了這種擠出效應(yīng)。
相比之下，美國的該比例高達(dá)95.2%，其它發(fā)達(dá)國家一般在70%至90%之間，如法國為84.8%，加拿大為80.5%，日本為71.8%。
第四，對醫(yī)療、養(yǎng)老等保障的擔(dān)心會抑制消費(fèi)的意愿。民眾傾向于把收入的一部分儲蓄下來以備不時之需。
此外，除上述因素約束或壓抑了民眾的消費(fèi)行為，中國對“高端消費(fèi)”的遏制，也結(jié)構(gòu)性的對中國的消費(fèi)市場規(guī)模形成了負(fù)面影響。
參考美國等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)市場規(guī)模、格局和消費(fèi)者行為在過去隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的演變，對理解中國當(dāng)下、未來的消費(fèi)市場趨勢變化有參考意義，因其中反映了一些社會消費(fèi)演進(jìn)的普遍性規(guī)律。
過去幾十年，這些國家的消費(fèi)市場受到其經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的影響可以大致概括為：消費(fèi)者更有錢了，消費(fèi)者更有時間了，（相當(dāng)部分國家）消費(fèi)者更老了。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平不斷提高，基本消費(fèi)品的需求在得到滿足后，其在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重會下降。
以美國為例，從1959年到2022年，食品和服裝在居民個人消費(fèi)支出中的占比，分別從19.4%和8.0%下降到7.4%和2.8%，這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“恩格爾定律”所描述的現(xiàn)象。
另一方面，消費(fèi)者會把更多錢花在“非基本”的“升級”屬性的消費(fèi)商品和服務(wù)上。
美國相同時期的娛樂和醫(yī)療健康在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比，從1.9%和4.7%分別提升到了現(xiàn)在的3.5%和15.7%。
六十多年里，美國居民消費(fèi)總額年化增長6.6%。顯著跑贏這個基本盤的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域包括醫(yī)療保?。?.6%）、教育（7.8%）、金融服務(wù)和保險（7.7%）、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)（7.6%）等，而食品飲料、服裝、家具家居、汽車等都跑輸基本盤。
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是“消費(fèi)升級”的一個重要體現(xiàn)，當(dāng)然，消費(fèi)升級也體現(xiàn)在消費(fèi)者對每一類商品的品質(zhì)都不斷有更高的要求。
隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率的提升，人們工作時間變短是一個普遍現(xiàn)象。
1950年時，英國、法國和日本國民的平均年工作小時數(shù)都超過2000小時（英國2184小時，法國2294小時，日本2335小時）；
到了2021年時則都逐漸減少到1500小時左右（英國1497小時，法國1490小時，日本1607小時）。
韓國人曾經(jīng)工作非常拼命，1980年時達(dá)到了驚人的2864小時，但現(xiàn)在也降到了1910小時。
以上這些降幅都超過30%，相比之下，美國人辛勤工作的狀態(tài)保持的更長，從1950年的1963小時，下降至2021年的1791小時，也下降了約9%。
這從另外一個角度解釋了，為什么休閑娛樂等細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域得到了長足的發(fā)展，因?yàn)槿藗兛臻e時間多了。
另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：美國成年人平均每天的娛樂休閑時間，從1970年的7.2小時提升到2013年的11.9個小時。
有意思的是，娛樂休閑里時間占比最大的并不是體育、游戲等項(xiàng)目，而是一些可以被稱作被動、輕度的娛樂休閑項(xiàng)目。
過去幾十年，“看電視”一直占據(jù)著娛樂時間的榜首位置。
根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年美國人仍然平均每天要花2.9個小時看電視。當(dāng)然現(xiàn)在不少人是通過電視看Netflix或者亞馬遜等的流媒體。
第二位的是互聯(lián)網(wǎng)社交和通信（0.5個小時）。結(jié)合這前兩名的特征，可以一定程度上幫助我們理解TikTok在歐美的火爆。
隨著醫(yī)療水平的普遍提升和廣泛的生育率下降，過去幾十年，很多國家普遍性出現(xiàn)了“老齡化”現(xiàn)象，這從另外一個角度刺激了醫(yī)療保健等領(lǐng)域的消費(fèi)增長。
上述這些趨勢已經(jīng)或者將會不同程度體現(xiàn)在中國消費(fèi)市場上。
2003年以來，中國的消費(fèi)支出年化增長7.9%，服裝（5.5%）、食品煙酒（6.9%）等基本消費(fèi)品已經(jīng)跑輸基本盤，而醫(yī)療健康（8.5%）、交通通信（9.1%）則顯著跑贏。
教育文化娛樂（6.4%）過去近20年跑輸，但根據(jù)前面的分析，對這一領(lǐng)域未來的增長應(yīng)可持樂觀的態(tài)度。
當(dāng)然，中國的數(shù)據(jù)和這些國家相比還有一個顯著差異，就是居住消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比提升較快，從2003年的15.6%提升到了2022年的24%，是過去20年居民消費(fèi)支出增速最快的細(xì)項(xiàng)，年化增速達(dá)10.7%，這也是前文提到的“擠出效應(yīng)”的表現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)市場最直接的影響是帶來了銷售渠道的巨大改變。
2022年，中國在線零售規(guī)模已占社銷零售總額的27.2%，可以預(yù)期未來仍有提升空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對中國消費(fèi)渠道的影響，相比對一些發(fā)達(dá)國家的影響要大得多、快得多。
一個直接體現(xiàn)是中國的零售市場巨頭幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司：阿里、京東、拼多多、唯品會等，而蘇寧、永輝、大潤發(fā)等中國最大的幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)，和電商大平臺們的規(guī)模相比已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。
但美國最大的零售渠道依然是沃爾瑪，在最大的幾家零售企業(yè)里面也只有亞馬遜是電商，排在第二的位置。
造成這種現(xiàn)象的重要原因是中國的傳統(tǒng)零售商有些生不逢時，線下渠道市場尚未建立成熟的時候，互聯(lián)網(wǎng)時代就洶涌而來了。
另外一方面，中國和美國等國家的零售相關(guān)成本結(jié)構(gòu)有差異，也令中國具有發(fā)展電商的一些優(yōu)勢，比如低人力成本和城鎮(zhèn)的普遍較密集居住，令中國最后一公里的平均快遞成本比較低。
品牌顯然是理解消費(fèi)類產(chǎn)品的一個重要維度，而互聯(lián)網(wǎng)對此也有深刻的影響。
一方面，線下時代，很多消費(fèi)品的“品牌”和其渠道能力有著緊密關(guān)系，其品牌能力和渠道能力往往無法切割清楚，品牌方很容易把來自于渠道的優(yōu)勢，誤認(rèn)為是自己品牌力的一部分。
一個典型例子是曾經(jīng)的女鞋霸主百麗，憑借旗下多品牌女鞋的產(chǎn)品組合和對耐克等體育品牌的代理，其往往能從商場爭取到鞋類區(qū)域最大的面積、最好的位置、最優(yōu)惠的租金，一度發(fā)展得非常出色，成為備受矚目的品牌。
但百麗的渠道優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代被嚴(yán)重削弱后，其市場表現(xiàn)迅速滑落。殘酷的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們：原來其品牌力可能被高估了，并不扎實(shí)。
另一方面，線下時代是“大眾品牌”的時代，對小品牌是很不友好的。
想象一下，作為一個區(qū)域性的日化公司，你很難進(jìn)入大潤發(fā)或家樂福的采購目錄，進(jìn)去了又發(fā)現(xiàn)很難和寶潔、聯(lián)合利華競爭貨架空間。因?yàn)榇鬂櫚l(fā)們能容納的供應(yīng)商、能提供的貨架都是有限的，機(jī)會成本很高，其更愿意把機(jī)會提供給需求量大、能帶來更高回報的大品牌。
但互聯(lián)網(wǎng)也通過“長尾效應(yīng)”改變了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)令服務(wù)于小眾、個性化需求的小眾長尾品牌擁有了生存空間。
前文討論到，收入和財富對居民的消費(fèi)形成約束。但消費(fèi)的金融化程度，顯然對這種約束可以起到一定調(diào)節(jié)作用。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)領(lǐng)域的金融化率并不高。
2022年，中國消費(fèi)信貸余額占GDP的比重僅為15.2%，而美國為23.9%（數(shù)據(jù)均采用狹義消費(fèi)信貸，美國狹義消費(fèi)信貸不含住房按揭，中國狹義消費(fèi)信貸不含個人住房貸款）。
一個具體的例子是汽車消費(fèi)金融。目前，中國汽車金融的滲透率大概是58%（含汽車金融公司、銀行、融資租賃公司等各市場參與主體），而英國高達(dá)92%、美國為86%、印度為75%。
不過，人行測算的中國居民部門杠桿率（63.3%，2023年3月）已經(jīng)處在歷史高位，雖然依然低于美國、日本等國的水平，但已經(jīng)高于新興市場國家平均水平和歐元區(qū)的水平。
這可能對未來一段時間的消費(fèi)金融發(fā)展形成一定壓制，這也是房地產(chǎn)對消費(fèi)擠出效應(yīng)的另一種體現(xiàn)。但長期看中國消費(fèi)金融仍有較大的發(fā)展空間。
中國長期存在消費(fèi)不足的問題。這個問題在過去經(jīng)濟(jì)增長快、投資回報情況較好、出口旺盛的時候沒有被足夠重視。但對于現(xiàn)在和未來，這一問題的改善正變得越來越緊迫和重要，以提振經(jīng)濟(jì)和民生。
解決這一問題并不容易，但有些不同層面的工作可以展開：
改善居民部門收入在國民總收入（居民、企業(yè)、政府間的分配）中的占比，增加老百姓的收入；
通過加大轉(zhuǎn)移支付、稅收政策調(diào)整等手段促進(jìn)共同富裕；
改善高房價對消費(fèi)的擠出效應(yīng)；
提升社會保障，改革戶籍制度，提升老百姓的消費(fèi)信心。
提升國企效率可以是一個很重要的抓手，因?yàn)槠淇梢杂绊懮鲜龉ぷ鞯亩鄠€方面：
國企體系效率低，會造成社會和百姓通過金融體系和消費(fèi)市場對國企進(jìn)行隱形補(bǔ)貼，對老百姓收入和消費(fèi)形成負(fù)面影響；
提升國企效率和利潤，可以支撐財政進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付和稅收調(diào)整；
提升國企對財政的貢獻(xiàn)，可以彌補(bǔ)土地收入下滑對地方財政的沖擊。
未來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會顯著調(diào)整，總體主題是消費(fèi)升級：一方面，醫(yī)療健康、休閑娛樂、金融服務(wù)等還有很大增長空間；但服裝、食品等基本消費(fèi)品則很難跑贏消費(fèi)基本盤。另一方面，老百姓對每一類消費(fèi)品的品質(zhì)要求會不斷提高。
互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了消費(fèi)市場：首當(dāng)其沖是對消費(fèi)渠道本身的影響；另一方面，重要的是對品牌的影響，讓品牌和渠道從線下時代的糾纏不清，一定程度上區(qū)分開來，讓品牌力更回歸到設(shè)計、質(zhì)量、技術(shù)等這些支撐因素。同時，互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”也給小眾、個性化品牌帶來了很好的生存空間。
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