圖片來源：視覺中國

小良是UCC職人咖啡和星巴克星選咖啡拿鐵的忠實愛好者。他每天的咖啡消耗量較大，無論是選擇每天一杯18元的瑞幸，20元的Manner，還是30元的Seesaw，都不夠喝，而即飲咖啡，尤其是大瓶裝的即飲咖啡，成為了平替選擇。

在這一市場，雀巢先發(fā)優(yōu)勢明顯，其瓶裝咖啡產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場份額第一名。星巴克、三得利等品牌跟在其后。但隨著速溶、現(xiàn)磨咖啡市場對國內(nèi)消費者的教育與普及度越來越成熟，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)走到了與日本即飲咖啡品類爆發(fā)前夕類似的時點，當(dāng)喝咖啡不再拘泥于咖啡館場景時，很多人希望能夠在家庭等私人空間場景方便的飲用咖啡。這種風(fēng)向各個即飲咖啡品牌早已心知肚明，正在通過不同的定位和戰(zhàn)略搶占市場。

連咖啡在全國大規(guī)模閉店后，曾宣布提供瓶裝即飲咖啡產(chǎn)品。主打低脂低糖無糖的即飲新品牌和產(chǎn)品也在加速發(fā)展，市場上目前可見的包括可口可樂的COSTA英倫經(jīng)典、元氣森林投資Never Coffee。

除此之外，今年以來，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡推出炭仌耶加雪啡甄選黑咖啡、瓶裝新品茉莉茶咖；咖世家COSTA中國繼續(xù)擴(kuò)大即飲飲料業(yè)務(wù)，推出生椰拿鐵即飲咖啡；自去年迷你+瓶裝火熱后，星巴克最近推出瓶裝版Pink Drink銷售也異常火爆......

從類別來看，瓶裝即飲咖啡其實爭奪的是一部分瓶裝水和飲料的市場。在整個飲料大盤里，目前即飲咖啡市場增速也遠(yuǎn)超軟飲料和瓶裝水整體增速。這是否會成為咖啡品牌一個新的業(yè)績增長點？

瓶裝即飲咖啡，身后是食品飲料巨頭

罐裝、瓶裝即飲咖啡最早進(jìn)入國內(nèi)市場是在1998年。雀巢、星巴克、三得利等海外品牌率先布局線下終端。彼時，即使在一線城市，咖啡店還遠(yuǎn)沒有今天這般普及和火爆。因此，巨頭們選擇了在生活中能夠高頻出現(xiàn)的瓶裝咖啡來培養(yǎng)咖啡市場。隨著國內(nèi)咖啡市場的快速發(fā)展，即飲咖啡市場的潛力逐步釋放，眾多品牌紛紛涌入即飲咖啡品類賽道。

當(dāng)前，國內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場份額被雀巢、星巴克、COSTA咖啡、貝納頌、Never coffee等占據(jù)，雀巢以過半的市場份額位居第一，星巴克位居第二，火咖、貝納頌、炭仌、Costa等均市場份額排在之后。在上述名單中，除了星巴克、COSTA，一些食品飲料巨頭也處于市場主導(dǎo)地位。

具體來看，經(jīng)典產(chǎn)品多為大拿鐵口味、配以大瓶裝。近年，冷萃咖啡、植物基概念日益火熱。一些新品牌新口味正在涌現(xiàn)。去年5月，PLANTAG植物標(biāo)簽宣布入局咖啡賽道，推出植物基咖啡品牌鮮咖，并推出瓶裝咖啡生椰拿鐵。

有咖啡從業(yè)者表示，兩三年前即飲咖啡的價格大多在4-6元，產(chǎn)品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設(shè)計也更為精致，價格也上漲到10元～20元的區(qū)間。

國內(nèi)瓶裝咖啡市場整體存在廣闊發(fā)展空間已是業(yè)內(nèi)共識。有國內(nèi)頭部食品飲料企業(yè)從業(yè)者表示，咖啡飲料其實已被很多大品牌視為印鈔機(jī)，例如，可口可樂利潤貢獻(xiàn)最多的品牌之一就是喬治亞無糖咖啡。財報顯示，在可口可樂2022年各品類業(yè)務(wù)中，咖啡業(yè)務(wù)全年增長13%，而無糖可樂品類去年全年則增長了11%。今年2月，可口可樂CEO也談及到了咖啡市場的增長潛力。

過去一年，更多品牌開始擴(kuò)充即飲咖啡產(chǎn)品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現(xiàn)亮眼；娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位” ；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點發(fā)展；隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品……

不過，瓶裝咖啡也只是即飲咖啡的一個形態(tài)。有食品飲料資深從業(yè)者告訴鈦媒體APP，當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)還是在用咖飲料的邏輯去做即飲(RTD)咖啡產(chǎn)品。在日本，特有的咖啡現(xiàn)象的存在是——罐裝咖啡。在日本、韓國市場，整個咖啡市場里1/ 3是瓶裝咖啡。這與日本韓國市場的零售渠道結(jié)構(gòu)亦不無關(guān)系。由于發(fā)達(dá)的自動販賣機(jī)和連鎖便利店品牌存在，消費者購買RTD咖啡、瓶裝咖啡是非常方便的。

外來者進(jìn)入壁壘高

瓶裝即飲咖啡市場如此火爆，但是進(jìn)入壁壘并不低。瓶裝咖啡成線設(shè)備的搭建，則花費動輒上百萬元。本相對較高。其中，咖啡豆、砂糖、乳粉、各類香精添加劑等原輔料能占到咖啡物料成本的6-7成，而即飲咖啡中關(guān)于研磨機(jī)、吹瓶機(jī)等生產(chǎn)線設(shè)備的搭建，則花費動輒上百萬元。

據(jù)了解，雀巢、星巴克目前分別由銀鷺食品、康師傅代產(chǎn)代銷的方式生產(chǎn)。除元氣森林旗下的Never Coffee采用代產(chǎn)自銷外，貝納頌、Costa、炭仌分屬于康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉企業(yè)自產(chǎn)自銷，以確保對產(chǎn)業(yè)全鏈條的掌控能力。

星巴克、Peet’s、Blue Bottle等海外線下咖啡品牌已相繼推出了自己的即飲咖啡產(chǎn)品。國內(nèi)已經(jīng)跑出來的線下連鎖咖啡品牌也有機(jī)會效仿。

與此同時，即飲咖啡要求品牌有強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系。從渠道方向來看，有連鎖便利店渠道商告訴鈦媒體APP，線下超市仍是瓶裝即飲咖啡最主要的銷售渠道，占據(jù)銷售額的90%，電商平臺競爭力相對較弱。而目前，線下連鎖便利店的銷售主力品牌還是雀巢和COSTA咖世家。

線下精品即飲咖啡需要全程冷藏及冷鏈運輸，這對物流提出了更高的要求。所以從供應(yīng)鏈能力看，食品飲料巨頭具備較好的基礎(chǔ)條件，可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。對初創(chuàng)新品牌來說，均是挑戰(zhàn)。

盡管當(dāng)前的即飲咖啡行業(yè)市場集中度較高，但市場格局仍有望被打破。即飲咖啡品類還尚且在需要被教育的階段。實際上，很多大型食品飲料企業(yè)也在默默布局瓶裝咖啡賽道。隨著咖啡類飲品的滲透率逐漸增加，且咖啡本身具有一定的成癮性，用戶往往會有較強(qiáng)的復(fù)購意愿，因此即飲咖啡市場的格局尚不能說完全固化，后來者還有空間。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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