圖片來源@視覺中國
文｜文娛價值官，作者丨張遠(yuǎn)，編輯丨美圻
進(jìn)入2023年，當(dāng)視頻號早已成為騰訊“全村的希望”，除了仍在努力堅守的運(yùn)營者之外，恐怕已經(jīng)沒有多少人會關(guān)心微信公號的一舉一動了。盡管如此，騰訊在改造微信公號上的動作仍然持續(xù)不斷，而且方向似乎越來越明確。
最近，微信就把整頓的矛頭指向了公號運(yùn)營者的“私下商單”。不過，我們在分析之后發(fā)現(xiàn)，微信此舉并非僅僅是為了收“過路費(fèi)”，而是有著更大的平臺野心。
“微信公眾號真的沒人關(guān)心了嗎……那么大個動作咋沒看到有人討論。”在自媒體社區(qū)中，一位公號運(yùn)營者的發(fā)言引起了文娛價值官的注意。
原來，她所說的是微信公眾平臺近期發(fā)布的一項(xiàng)新規(guī)——自2023年6月30日起，公眾號運(yùn)營者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務(wù)，如附加購物鏈接等購買方式，應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺進(jìn)行發(fā)布，否則相關(guān)內(nèi)容和賬號將會受到限制。換言之，今后微信公號接商單只能通過騰訊互選廣告平臺了。
這意味著，11歲的微信公眾平臺也終于告別了商業(yè)化“野蠻生長期”，開始向抖音、B站、小紅書、知乎等平臺全面看齊。在此之前，正是由于創(chuàng)作的低門檻與商業(yè)化的自由開放，微信公眾平臺才成為全民參與的自媒體平臺，截止2021年1月份，微信公眾號的數(shù)量已達(dá)3.6億個。
而微信公號運(yùn)營者，也曾經(jīng)通過廣告、分銷、打賞、課程、電商等多種變現(xiàn)方式自謀生路，在完全不依靠平臺的情況下，聚沙成塔地打造出一個豐富深廣的商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了微信對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響滲透，也為后續(xù)小程序、視頻號的商業(yè)化做好了鋪墊。
如今，當(dāng)微信公號的紅利期早已消退，在微信帝國不斷遭遇邊緣化，官方才終于想起來要將公眾號的商業(yè)化權(quán)限收歸自己所有。不少媒體將這一舉措解讀為收“過路費(fèi)”，但這很難解釋為何微信不在公眾號全盛期開征，而要等到這條路已經(jīng)車馬稀疏之時。
今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入重新恢復(fù)了高增長，同比17%的增速成為集團(tuán)的業(yè)績亮點(diǎn)。由此來看，騰訊似乎無需再拿那些仍在苦苦堅持公眾號的運(yùn)營者“開刀”。雖然公眾號互選平臺服務(wù)費(fèi)由合作金額的10%下調(diào)到了5%，但對于過去“私下接單”的運(yùn)營者來說仍然平添了一份負(fù)擔(dān)。
因此，我們或許不宜從“騰訊收稅”的角度來解讀，而應(yīng)該放在微信整個商業(yè)生態(tài)的布局當(dāng)中來考察。
值得注意的是，就在微信公號全面收緊商業(yè)合作的同時，視頻號在原創(chuàng)保護(hù)及創(chuàng)作分成方面也有了動作。如今，在視頻號內(nèi)容發(fā)布時，新增了“原創(chuàng)聲明”功能，開啟后即可選擇“原創(chuàng)類型”，享受平臺保護(hù)和優(yōu)先推薦。不僅如此，開啟了“原創(chuàng)聲明”的作者，將有機(jī)會在評論區(qū)展現(xiàn)廣告，獲得分成收益。
毫無疑問，此舉將進(jìn)一步打擊視頻號上的“搬運(yùn)工”群體，進(jìn)一步減輕平臺內(nèi)容的版權(quán)風(fēng)險，從而為大踏步推進(jìn)商業(yè)化掃清障礙。
由此觀之，微信此次整肅公眾號的目的就昭然若揭了——通過全面清理“地下商業(yè)”與灰色地帶，從平臺層面加強(qiáng)圖文、視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打造一個透明可控的商業(yè)生態(tài)，為后續(xù)公眾號、視頻號的進(jìn)一步打通，圖文與視頻的分工協(xié)同做準(zhǔn)備。公眾號“冰山下的交易”之所以此時才入微信官方的“法眼”，也是因?yàn)殡S著視頻號商業(yè)化的穩(wěn)步推進(jìn)，到了盤活這一整盤內(nèi)容棋局的時候。
在視頻號出現(xiàn)之前，微信公號曾經(jīng)是這盤棋局上的絕對主角。微信公號之所以一直對運(yùn)營者的商業(yè)行為采取“睜一眼閉一只眼”的態(tài)度，一來是擔(dān)心過度監(jiān)督會打擊創(chuàng)作者的積極性，從而導(dǎo)致用戶注意力的流失；二來也因?yàn)?ldquo;各顯神通”的變現(xiàn)方式很難全部納入監(jiān)管，平臺能做的唯有盡力防止它們沖擊微信群、朋友圈等地的流量生態(tài)。
雖然此前粉絲數(shù)大于500的微信公號都可以開通流量主，原創(chuàng)文章按照單日廣告收入流水的70%比例分成，不設(shè)上限。但由于微信公號打開率的一路降低，廣告分成對于運(yùn)營者來說只能算是聊勝于無。如同B站UP主一樣，大部分仍在堅持的公號創(chuàng)作者只能通過接商單，為電商、課程引流來養(yǎng)活自己，從而使這一塊成為微信商業(yè)體系之內(nèi)的“法外之地”。
如今，當(dāng)微信公號由棋盤上的主角變?yōu)榕浣牵?dāng)能夠視頻化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者都“應(yīng)轉(zhuǎn)盡轉(zhuǎn)”，微信終于不用再保留這一塊“灰色地帶”，而是要盡力堵上圍墻花園上的這一道缺口。
雖然微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的C位已經(jīng)讓給了視頻號，但這并不意味著沒落的微信公眾號從此毫無價值。相反，當(dāng)視頻與圖文全面打通、深度耦合之后，或許能夠重新激發(fā)微信公號的商業(yè)活力。
今年2月，微信公號升級了“圖片消息”功能，“圖片+短文字”的模式被指直接對標(biāo)小紅書，而這種形式已經(jīng)被證明在好物種草方面有著巨大的潛力。
早在2021年，抖音就成立了專門對標(biāo)小紅書的“L專項(xiàng)”，今年更是直接將圖文內(nèi)容放入首頁一級入口。除了抖音，知乎、快手等平臺無不對圖文內(nèi)容虎視眈眈。相比之下，微信公號在圖文方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，唯一的問題是如何讓內(nèi)容和瀏覽方式變得更“輕”。
然而，微信公號“短圖文”在一陣新鮮感之后，后續(xù)并未掀起太大的波瀾，也未能改變用戶消費(fèi)公號內(nèi)容的常規(guī)習(xí)慣，所謂的“小綠書”僅僅是曇花一現(xiàn)。最大的原因可能是微信公號體系已經(jīng)“積重難返”，無論是創(chuàng)作者、消費(fèi)者還是分發(fā)方式，很難真正全面向小紅書看齊。
對于微信來說，更現(xiàn)實(shí)的做法可能不是從頭到腳改造訂閱號，而是將“短圖文”作為視頻號內(nèi)容的有力補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)“視頻+直播+圖文”的立體種草體系。不僅是“短圖文”，微信公號的長內(nèi)容也可以為視頻號小店導(dǎo)流，微信公號與視頻號的協(xié)同配合，將成為抖音、快手無法復(fù)制的獨(dú)家優(yōu)勢。
在今年3月的2023 微信公開課 PRO上，微信“搜一搜”團(tuán)隊還推出了“問一問”搜索功能，這無疑為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開辟了新的流量入口。值得注意的是，“問一問”僅支持通過視頻號賬戶登錄，創(chuàng)作者可以通過圖文、視頻來回答問題，這初步透露了微信通過搜索入口整合各形式內(nèi)容的野心。
未來，微信也可能會徹底打破視頻號、公眾號的藩籬，引導(dǎo)用戶采用最適合的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。當(dāng)然，無論形式如何自由，微信都將在背后牢牢把握著商業(yè)化的主導(dǎo)權(quán)。
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