圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 首席商業(yè)評(píng)論
中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展之際，外資車企卻陷入增長(zhǎng)瓶頸，苦苦思考追趕良策。
作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的汽車企業(yè)，福特一度在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位，可最近這位汽車界大佬卻傳出裁員的消息。
近日，有消息稱，福特中國(guó)開始裁員，裁員人數(shù)高達(dá)1300人，被裁人員將按照N+3賠償。
事實(shí)上，裁員是為了響應(yīng)福特“精簡(jiǎn)、集中”的主要手段之一。福特中國(guó)回應(yīng)稱：“公司正在打造一個(gè)更加精簡(jiǎn)、靈活的組織結(jié)構(gòu)，將資源投入到具有優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)上，努力實(shí)現(xiàn)在華業(yè)務(wù)目標(biāo)。”
針對(duì)未來在華的發(fā)展戰(zhàn)略，福特中國(guó)表示：“對(duì)于福特汽車來說，中國(guó)是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)，我們堅(jiān)定不移地推進(jìn)在華業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的承諾始終不變。”福特汽車預(yù)計(jì)2026年福特全球電動(dòng)汽車產(chǎn)能計(jì)劃超過200萬(wàn)輛、2030年電動(dòng)汽車銷量占比50%。
那么，在日益激烈的新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)下，福特汽車能如愿嗎？
這并不是福特汽車第一次傳出裁員相關(guān)的消息。
早在2022年4月，福特汽車就因福特Blue和福特 Model e業(yè)務(wù)重組，在美國(guó)削減了580個(gè)受薪和代理職位；同年8月，福特汽車再次宣布，計(jì)劃裁減3000個(gè)受薪和合約工作崗位，被裁崗位主要在北美和印度地區(qū)。
今年1月24日，福特汽車計(jì)劃在歐洲裁員約3200人，包括多達(dá)2500個(gè)產(chǎn)品開發(fā)職位和多達(dá)700個(gè)行政職位；次月，福特汽車宣布，為削減成本并在電動(dòng)車市保持競(jìng)爭(zhēng)力，未來3年將在歐洲地區(qū)裁員3800人。
再加上此次中國(guó)區(qū)裁員，福特汽車已裁員超過1萬(wàn)人。筆者認(rèn)為，福特裁員與其在全球市場(chǎng)面臨的發(fā)展壓力不無關(guān)系。2022年福特汽車出現(xiàn)大幅虧損，虧損金額為19.81億美元。其中，在中國(guó)虧損5.72億美元。
與此同時(shí)，福特中國(guó)區(qū)裁員傳聞也與福特在華市場(chǎng)份額下滑有關(guān)。
從整體數(shù)據(jù)來看，福特在華市場(chǎng)銷量不佳。2019年-2021年，福特在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別為57萬(wàn)輛、60萬(wàn)輛和62.5萬(wàn)輛；2022年，福特在中國(guó)市場(chǎng)全年銷量為49.6萬(wàn)輛，同比下跌33.5%，息稅前虧損達(dá)到5.72億美元。2016年銷量巔峰時(shí)期，福特汽車在華銷量曾超過百萬(wàn)。
具體來看，2022年，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷量25.1萬(wàn)輛，同比下滑17.62%；江鈴福特全年銷量4.8萬(wàn)輛，同比下滑了25.68%；被寄予厚望的福特電馬全年僅售出4860輛。
即便是今年，福特汽車的銷量也未見好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，福特中國(guó)累計(jì)售出12.5萬(wàn)輛，同比下滑18.8%；其合資公司長(zhǎng)安福特累計(jì)銷量為4.48萬(wàn)輛，同比下滑25.68%。長(zhǎng)安汽車方面表示，正在尋找新的模式來解決長(zhǎng)安福特在當(dāng)下面臨的問題，即“開創(chuàng)合資合作新模式”。
值得注意的是，此次財(cái)報(bào)還披露了福特汽車的電動(dòng)汽車和數(shù)字化業(yè)務(wù)部門“福特Model E”，一季度虧損了7億美元，而全球銷售的電動(dòng)汽車只有1.2萬(wàn)輛，平均每輛虧損了5.8萬(wàn)美元（約合人民幣40萬(wàn)元）。
在汽車企業(yè)向電動(dòng)化、智能化的世紀(jì)大轉(zhuǎn)型中，福特也緊跟時(shí)代浪潮，將希望放在了“電動(dòng)化”轉(zhuǎn)型上。
早在2019年的時(shí)候，福特就發(fā)布了“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，福特宣布全新的業(yè)務(wù)提升計(jì)劃，加速公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，聚焦中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步兌現(xiàn)其“更福特、更中國(guó)”的承諾。
具體來看，福特汽車在“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略中制定了加速產(chǎn)品研發(fā)和投放速度、研發(fā)智能科技、深化戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系、堅(jiān)持創(chuàng)新和本土人才培養(yǎng)等五大計(jì)劃，并宣布將通過建設(shè)中國(guó)創(chuàng)新中心、中國(guó)設(shè)計(jì)中心、中國(guó)產(chǎn)品中心和中國(guó)新能源車中心等四大中心來加速這一計(jì)劃的實(shí)施。
2022年初，福特汽車整體業(yè)務(wù)被分為福特Blue、福特Model E、福特Pro三個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門。福特Model E負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車和數(shù)字化業(yè)務(wù)，福特Blue負(fù)責(zé)內(nèi)燃機(jī)汽車生產(chǎn)，福特Pro負(fù)責(zé)商用貨車和卡車。
2022年9月，福特汽車對(duì)外宣布，福特電馬赫科技有限公司在華開啟運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)智能電動(dòng)汽車研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。該公司也是福特Model E業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的承接和延伸。由此見得，福特汽車還是非常看重中國(guó)市場(chǎng)。
為了提高公司在新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，福特汽車還效仿大部分造車新勢(shì)力品牌，采用直銷模式，開設(shè)體驗(yàn)店，試圖跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
在招攬人才方面，福特汽車一邊削減傳統(tǒng)崗位的同時(shí)，一邊也在推出大量與電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。比如，2022年6月，福特汽車方面稱為了發(fā)展電動(dòng)皮卡、電動(dòng)商用車等業(yè)務(wù)，將在密歇根州、俄亥俄州和密蘇里州投資37億美元，新增6200多個(gè)工會(huì)制造崗位。
另外，福特汽車還加大電動(dòng)化的資金投入。福特汽車承諾，到2026年，將在電動(dòng)車上投資超過500億美元。目前，福特及其電池技術(shù)合作伙伴已投資逾176億美元在美國(guó)投資建設(shè)電動(dòng)汽車及電池生產(chǎn)基地。
為了適應(yīng)在華戰(zhàn)略的調(diào)整，福特汽車的高層也發(fā)生了變動(dòng)。今年2月24日，福特中國(guó)宣布總裁兼 CEO陳安寧退休。3月1日起，吳勝波接任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，全面執(zhí)掌福特在華發(fā)展，精簡(jiǎn)人員就是其中的一環(huán)。
如今，距離“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略提出已經(jīng)過去了四年，福特在中國(guó)市場(chǎng)的新能源車業(yè)務(wù)仍舊發(fā)展緩慢，這讓福特汽車有點(diǎn)受挫。
福特汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官吉姆·法利（Jim Farley）在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，福特在中國(guó)的未來戰(zhàn)略將會(huì)改變，將在中國(guó)開展投資更低、更精簡(jiǎn)、更專注、回報(bào)更高的業(yè)務(wù)。為扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，福特中國(guó)新戰(zhàn)略重點(diǎn)將是商用車業(yè)務(wù)、電動(dòng)汽車和出口。
很顯然，福特汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，福特縮減在華投資，僅留下了“高回報(bào)”業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單理解，就是福特汽車要在中國(guó)多賺點(diǎn)錢。
在剛剛落幕的上海車展上，福特汽車也不再迎合中國(guó)市場(chǎng)。
除了混動(dòng)SUV銳界L外還立足電動(dòng)化領(lǐng)域外，福特的其他新品如中型皮卡福特Ranger以及即將引入中國(guó)的硬派越野SUV Ford Bronco都定位于小眾市場(chǎng)，福特也沒有再?gòu)?qiáng)調(diào)本土化元素。
雖然福特汽車?yán)显缇痛蝽懥穗妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的名號(hào)，但其成效卻不盡人意。
目前，福特汽車在售的新能源車型僅有三款，分別為福特領(lǐng)界EV、銳際（PHEV版）和福特電馬Mustang Mach-E三款車。
領(lǐng)界EV在2019年上市，屬于江鈴福特，年銷量大概是5000輛這個(gè)量級(jí)；銳際（PHEV版）和福特電馬在2021年上市，由長(zhǎng)安福特生產(chǎn)。
福特中國(guó)最具代表性的新能源汽車是福特電馬Mustang Mach-E （福特電馬），該車型對(duì)標(biāo)的是特斯拉Model 3和Model Y，價(jià)格選擇的價(jià)格區(qū)間為24.99-36.99萬(wàn)元，但并不受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。
在2022年，福特電馬累計(jì)銷量?jī)H4860輛，表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。去年10月，迫于特斯拉在中國(guó)宣布降價(jià)的壓力，福特對(duì)電馬部分車型售價(jià)進(jìn)行下調(diào)（價(jià)格降幅2.0萬(wàn)元-2.8萬(wàn)元），但消費(fèi)者似乎并不買賬。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年2月份，福特電馬只有84輛的銷量。
筆者認(rèn)為，福特電馬在華銷量無法提升的原因，主要是因?yàn)楦Ｌ仉婑R缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、不夠深入了解中國(guó)市場(chǎng)以及福特中國(guó)市場(chǎng)的品牌力大不如從前等等原因。
首先，在福特電馬24.99-36.99萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間上，用戶的選擇很廣泛。而相比于同行來說，電馬Mach-E的優(yōu)勢(shì)并不突出，很難達(dá)成獨(dú)特的市場(chǎng)定位。加之消費(fèi)者喜新厭舊，福特電馬很難獲得他們的忠誠(chéng)度。
另外，福特本身入局電動(dòng)車領(lǐng)域較晚，在電動(dòng)車方面并沒有什么過硬的技術(shù)。目前，福特汽車在多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)上依賴他人。比如，在電池技術(shù)上，福特牽手了寧德時(shí)代；在研發(fā)平臺(tái)上，福特借助大眾的MEB平臺(tái)；在自動(dòng)駕駛上，福特選擇投資Argo AI，但該公司目前已經(jīng)倒閉。
其次，福特汽車在中國(guó)的品牌影響力也逐漸減弱。近些年來，福特汽車被頻繁爆出變速箱進(jìn)水、斷軸等產(chǎn)品質(zhì)量問題。在2021年的央視的315晚會(huì)上，長(zhǎng)安福特還因多款產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致變速箱進(jìn)水生銹被曝光，福特汽車逐漸丟失中國(guó)消費(fèi)者信任度。
再者，福特汽車雖說老早就在華開啟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但是中國(guó)公司卻不能真正的“當(dāng)家做主”。福特中國(guó)區(qū)對(duì)于福特在華資源的調(diào)配，產(chǎn)品規(guī)劃等等都需要先經(jīng)過福特亞太決策，再轉(zhuǎn)呈福特總部。
這樣一來，面對(duì)中國(guó)區(qū)的問題，福特總部無法及時(shí)反饋，導(dǎo)致中國(guó)區(qū)需求達(dá)不到滿足，而且福特中國(guó)高層頻頻換帥，曾在10年間7易其帥。
福特中國(guó)決策層的不穩(wěn)定給公司帶來急功近利的作風(fēng)，這也是福特在華新產(chǎn)品規(guī)劃、質(zhì)量管理、品牌公關(guān)等一系列問題的根源所在。沒有決策權(quán)的福特中國(guó)公司就是一個(gè)空殼。
就拿直營(yíng)模式來說，福特汽車在造車新勢(shì)力那里僅僅只學(xué)到了個(gè)皮毛。
在福特電動(dòng)車渠道中，包括城市店和快閃店在內(nèi)的各類城市門店為108家，反觀造車新勢(shì)力，理想汽車在全國(guó)有302家零售中心、小鵬的門店數(shù)更是增長(zhǎng)至420間。但是數(shù)量不是關(guān)鍵，產(chǎn)品無法得到認(rèn)可，開再多店也沒用。
當(dāng)然，這也是很多很多傳統(tǒng)車廠的通病，在造車新勢(shì)力苦苦鉆研電池技術(shù)、智能駕駛、智能座艙之時(shí)，很多品牌還沉迷于往日的輝煌，現(xiàn)有的車型表現(xiàn)很好，又何必花太多心思研究市場(chǎng)的變化呢？等回過神來才知道差距甚遠(yuǎn)，匆匆開啟“電動(dòng)化”轉(zhuǎn)型。
近幾年來，國(guó)內(nèi)自主品牌的份額正逐步擴(kuò)大，這也給福特汽車的在華業(yè)務(wù)造成一定的壓力。2022年，自主品牌新能源乘用車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占比達(dá)到79.9%，同比提升5.4%。
看客也無需悲觀，福特雖然短期遭遇虧損，但背后靠著成熟龐大的汽車巨頭，短期內(nèi)不會(huì)有性命之憂。何況，在全球范圍內(nèi)，福特新能源并非一無是處。去年，福特新能源全球一共賣了77500輛，同比增長(zhǎng)率超過120%，主要市場(chǎng)在北美市場(chǎng)。
但值得注意的是，在美國(guó)市場(chǎng)，福特電馬的銷量同樣出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，Mustang Mach-E在美國(guó)的銷量為6614輛，同比下降了20%。5月2日，福特再次宣布在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)Mustang Mach-E進(jìn)行降價(jià)，下調(diào)幅度在3000至4000美元，最高下調(diào)幅度達(dá)7.8%。
作為一家成立于1903年的百年車企，福特汽車經(jīng)歷過高光與低谷，如今也來到“人生拐點(diǎn)”，能不能做好“電動(dòng)化”轉(zhuǎn)型，決定了福特汽車下半場(chǎng)的興衰榮辱，生死存亡。
參考資料：
快報(bào)
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