圖片來源@視覺中國
文 | Morketing官方，作者 | Lumens
2023年的春季，在經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)復(fù)蘇跡象的時刻，曾經(jīng)的明星新消費(fèi)品牌虎頭局卻陷入了攸關(guān)生死的大潰敗。
根據(jù)Morketing了解到的消息，截至目前，虎頭局線上電商業(yè)務(wù)毫無正常經(jīng)營的跡象，其賴以生存的線下門店也在全國絕大部分范圍內(nèi)關(guān)停，品牌創(chuàng)始人在企查查網(wǎng)站顯示已經(jīng)成為失信被執(zhí)行人，戴上了老賴的帽子。
前兩年在新中式烘焙賽道起飛的時候，虎頭局作為早早跑出來的選手一時間風(fēng)頭無兩。在一眾明星資本的加持下，不到兩年的時間里虎頭局的估值就被炒到了20億。然而在鬧出倒閉風(fēng)波的這幾個月內(nèi)，供應(yīng)商催款、員工欠薪、銀行提前收回貸款、總部人去樓空等事件接連發(fā)生，似乎成了壓在駱駝身上的一根根稻草。
從明星新品牌到如今的虎頭蛇尾，在兩相比較的唏噓之外，我們還應(yīng)該去了解在這600多天的時間里，究竟是什么原因讓虎頭局釀出了現(xiàn)在的苦果。
最近圍繞虎頭局的新聞幾乎沒有一個好消息，自從3月份有網(wǎng)友爆料稱虎頭局已經(jīng)處于“倒閉”狀態(tài)，虎頭局就似乎進(jìn)入了某種倒計(jì)時。
但在負(fù)面消息剛出現(xiàn)的時候，人們還無法形成結(jié)論，在許多人的觀點(diǎn)里這或許只是一時的“經(jīng)營困難”。畢竟虎頭局在前幾年也算是年輕一代有所耳聞的新中式烘焙品牌，誰也不曾設(shè)想虎頭局的大潰敗會來的這么突然。
官方曾針對這些傳聞，迅速通過媒體進(jìn)行了解釋：倒閉信息不實(shí)，目前正在努力進(jìn)行資金鏈等方面的恢復(fù)，公司經(jīng)營正常，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。
然而繼“倒閉”言論傳出后，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了更多的爆料，拖欠員工薪資、還不上供應(yīng)商的貨款、被銀行提前收回貸款等，各個方面的消息匯集起來，逐漸勾勒出虎頭局如今正在面臨的存亡危機(jī)，官方口中的短期內(nèi)恢復(fù)常態(tài)更像是一個愿望。
對于線下門店未覆蓋的其他城市用戶來說，最先獲得危機(jī)感知的是虎頭局的線上電商渠道。
在京東平臺上的虎頭局官方店鋪中，Morketing發(fā)現(xiàn)，原本包含酥性餅干、烘焙類糕點(diǎn)、冷加工糕點(diǎn)等眾多分類的店鋪，如今只剩下三款產(chǎn)品。并且在點(diǎn)進(jìn)銷售頁面后，這三款產(chǎn)品均顯示無貨。其他電商平臺的情況和京東相差無幾。
探尋這種經(jīng)營異常狀況的過程中，虎頭局電商負(fù)責(zé)人姜波近日的朋友圈更像是對生存危機(jī)的有力佐證。姜波在朋友發(fā)布了疑似電商團(tuán)隊(duì)的合照，配文“2021.10-2023.04，感謝所有人的陪伴，感謝天貓及各平臺的厚愛，感謝供應(yīng)商們的支持”，似乎為虎頭局電商業(yè)務(wù)18個月的存在劃上了一個句號。
不過從發(fā)展脈絡(luò)來看，虎頭局電商這個句號并不是由于業(yè)務(wù)線的經(jīng)營問題，而更像是一個被品牌連累的倒霉鬼。
姜波帶領(lǐng)的電商業(yè)務(wù)在2021年9月開始布局，此后發(fā)展都比較良好，去年下半年甚至實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的盈利。直到今年3月，虎頭局電商還和具有一定熱度的TVB藝人有直播帶貨的合作，并陸續(xù)和盒馬等品牌聯(lián)名推出新品。
然而覆巢之下焉有完卵，由于品牌整體的資金鏈斷裂問題，供應(yīng)商不再向虎頭局提供貨品，而發(fā)不出商品的電商業(yè)務(wù)一切都無從談起，自然落得一個草草收場的結(jié)局。沒有資金就沒有貨品，沒有貨品銷售就無法得到資金，這個無解的問題成為了將虎頭局拉入深淵的死亡循環(huán)。
當(dāng)然運(yùn)營時間最久的線下門店情況也不容樂觀。原本高歌猛進(jìn)在全國內(nèi)擴(kuò)張的虎頭局在去年陸續(xù)關(guān)掉成都、重慶和北京的數(shù)家門店，其中有許多家是剛開業(yè)不過半年的新門店。
到了情況更加惡化的近期，虎頭局位于長沙的首家門店甚至也進(jìn)入了暫停營業(yè)的狀態(tài)。Morketing在大眾點(diǎn)評查詢了解到，虎頭局在上海、廣州、長沙等數(shù)個城市的線下門店均處于停業(yè)中，僅有武漢地區(qū)的7家門店仍在正常營業(yè)。
在虎頭局品牌陷入生存危機(jī)的當(dāng)下，創(chuàng)始人胡亭一直都在多方奔走尋求轉(zhuǎn)機(jī)，但看起來收效并不明顯。有媒體報(bào)道，胡亭在2月份曾和總部員工有過溝通，承諾會解決欠薪問題并恢復(fù)正常薪資，并透露4月份會有融資進(jìn)來。
但到了4月份，并沒有白衣騎士出現(xiàn)救品牌于水火，胡亭和員工們的期待又一次被消耗。面對媒體的溝通，胡亭的回應(yīng)除了“正在努力自救中”“給我們一些時間”，再也說不出其他。其本人甚至被列入失信被執(zhí)行人、限制高消費(fèi)的行列，也就是成為了俗稱的“老賴”。
縱觀虎頭局品牌的崩盤，有人歸咎于疫情黑天鵝的影響。理由在于，去年因疫情陷入幾個月停擺的上海恰恰就是對虎頭局營收貢獻(xiàn)最高的城市。因此在無法開張營業(yè)的情況下，虎頭局仍要承擔(dān)人工、租金等成本，進(jìn)而對資金造成了嚴(yán)重影響。有員工表示一系列“降本”措施也是從那個時候開始的。
當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為上海停擺只是偶發(fā)事件，創(chuàng)始人胡亭本身對品牌發(fā)展的一些誤判則更為致命。在疫情帶來的經(jīng)濟(jì)寒冬環(huán)境中，虎頭局并未像大多數(shù)企業(yè)一樣保守收縮等待復(fù)蘇，而是選擇了想要逆勢增長的道路。
其實(shí)海底撈在疫情期間也嘗試過同樣的逆勢擴(kuò)張戰(zhàn)略，但從結(jié)果看來，家大業(yè)大的海底撈明顯擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和戰(zhàn)略回調(diào)的資本，虎頭局則是因?yàn)樵阱e誤的時機(jī)想鋪開盤子導(dǎo)致了如今的結(jié)局。
不過Morketing認(rèn)為，虎頭局現(xiàn)在的局面并非是上海停擺的偶發(fā)事件或創(chuàng)始人一己之力所造成的。從更宏觀的維度來說，虎頭局目前的處境或許和新消費(fèi)賽道熱潮退去、逐漸回歸理性有著密切關(guān)聯(lián)。
虎頭局前幾年火速躥紅的歷史和新消費(fèi)風(fēng)口離不開關(guān)系。新消費(fèi)浪潮如日中天的2019年，在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的大旗下，虎頭局進(jìn)入到烘焙領(lǐng)域，開啟了新中式烘焙的全新賽道。
做出虎頭局品牌的創(chuàng)始人胡亭，其職業(yè)履歷堪稱優(yōu)秀的范本。復(fù)旦名校畢業(yè)，接觸過奶茶和烘焙行業(yè)，有著十多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，胡亭就是投資機(jī)構(gòu)眼中最讓人信服的所謂“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。再加上打出的新中式烘焙旗號，創(chuàng)立之初的虎頭局吸引著大量投資機(jī)構(gòu)的注意。
同樣是在2019年，各種新品牌獲得巨額投資的故事不絕于耳，投資人手中的熱錢四處流動。面對虎頭局這個明星創(chuàng)始人加新消費(fèi)的項(xiàng)目，VC們都在搶著上車。
大熱項(xiàng)目和熱錢結(jié)合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓虎頭局的估值像氣球一樣迅速膨脹了起來。在紅杉、IDG、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和老虎環(huán)球基金等頭部機(jī)構(gòu)入局后，虎頭局的估值被炒到了20億。當(dāng)時的虎頭局品牌發(fā)展脈絡(luò)有兩個關(guān)鍵詞，一就是品牌發(fā)展的快，二就是品牌熱度的高。
除了頭部投資機(jī)構(gòu)所帶來的熱度，虎頭局在自己的品牌營銷上也有意向網(wǎng)紅品牌靠攏，進(jìn)行了不少吸引熱度的營銷打法。
首先，虎頭局的首家門店誕生于長沙，這對于新消費(fèi)品牌來說幾乎是個標(biāo)準(zhǔn)開局。具有網(wǎng)紅品牌基因的長沙，讓它一直和網(wǎng)紅營銷關(guān)系匪淺，因此在眾多達(dá)人的推薦引流下，游客排隊(duì)幾小時購買虎頭局的事件近似社會新聞，收獲了極大的曝光，虎頭局的品牌在全國范圍內(nèi)有了知名度。
而在后續(xù)的門店擴(kuò)張中，進(jìn)入成都、重慶等城市的虎頭局在門店選址上依然堅(jiān)持“在一線城市最好商場”開店的邏輯。將烘焙品牌只開在核心商圈，我們不去評判這種方案的好壞與否，但在當(dāng)時確實(shí)打造出了虎頭局品牌的調(diào)性，吸引到了更多消費(fèi)者，也進(jìn)一步打出了品牌知名度。
與此同時，在國潮備受歡迎的前幾年，作為新中式烘焙品牌的虎頭局自然不會忘了用國潮概念進(jìn)行包裝。比如在門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上特別突出“國潮”元素，并且在招牌上采用了亮眼的大字號白色字體，搭配邊緣藍(lán)色的燈光，確實(shí)讓消費(fèi)者“眼前一亮”。
在品牌得到用戶的追捧后，虎頭局還策劃了一系列的走心營銷活動進(jìn)行圈粉。其中最突出的當(dāng)屬2021年跨年夜當(dāng)晚，虎頭局舉辦的寵粉家宴，虎頭局品牌人員與長沙虎粉碰頭交流，將虎粉在不同平臺的心聲、留言收集并投屏在五一廣場大屏上，對所有留言作出直接又真誠的回應(yīng)。
從重金開店維持品牌調(diào)性到玩轉(zhuǎn)粉絲營銷制造話題事件，在一次又一次的出圈營銷中，虎頭局似乎逐漸把網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽貼在了自己身上。同時也犯下了網(wǎng)紅品牌的通病，即品牌聲量和品牌產(chǎn)品核心競爭力不成正比。
雖然虎頭局拼命打造出“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”、“中西合璧”等所謂品牌特色，又做了將減糖減脂思維融入產(chǎn)品用來迎合年輕人、用小分量產(chǎn)品加獨(dú)立包裝的樣式來適配下午茶場景等“小心機(jī)”，但品牌的產(chǎn)品在核心競爭力上依然匱乏。
任憑虎頭局絞盡腦汁包裝出了一個好故事，但對于品牌整體估值20億、單店估值近3億元的價(jià)格來說，虎頭局所能提供的仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起如此天價(jià)。
其實(shí)從事后復(fù)盤的角度，不難發(fā)現(xiàn)，虎頭局的資金鏈問題只是個直接的導(dǎo)火索，在其大潰敗的背后或許是和疫情黑天鵝有關(guān)系，或許該歸咎于逆勢擴(kuò)張的錯誤策略，又或許是創(chuàng)始人太過癡迷核心商圈開店的緣故。
但不管怎么說，當(dāng)一個烘焙品牌的估值被吹出20億元的氣球后，或許已經(jīng)走上了一條命途多舛的道路。借用加華資本創(chuàng)始人宋向前的一句話來說，“一家小中式點(diǎn)心店值一個億，無論如何我理解不了”。
在做品牌的這件事上，火速躥紅的虎頭局似乎驗(yàn)證了“Easy come，Easy go”的道理。同時也再一次提醒我們，做品牌其實(shí)是一件久久為功的登山之路。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論