圖片來源：視覺中國(guó)
美國(guó)幾大科技巨頭陸續(xù)發(fā)布了第一季財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
今年第一季度，科技巨頭們延續(xù)了自去年開啟的大規(guī)模裁員的計(jì)劃。在疫情帶來了線上經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利期結(jié)束后，裁員成為了他們使財(cái)務(wù)報(bào)表更聚焦于利潤(rùn)的重要手段。
值得關(guān)注的是，科技巨頭將如何從裁員及其重組計(jì)劃中獲得收益，現(xiàn)階段AI技術(shù)的進(jìn)展、如何落地，以及，AI是否會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行新的一輪重塑等事項(xiàng)。
市場(chǎng)的狀況是，隨著美聯(lián)儲(chǔ)不斷上調(diào)利率，通貨膨脹不斷創(chuàng)下新高，出于對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)前景不確定性的擔(dān)憂，廣告商也在不斷捂緊錢包，削減營(yíng)銷開支。
不過，鈦媒體APP觀察到，今年一季度，美國(guó)社交媒體的廣告市場(chǎng)增幅，比去年同期有所提高。
媒體研究公司MAGNA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著今年美國(guó)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)到3260億美元的歷史新高，2023年全媒體廣告收入將增長(zhǎng)3.4%，數(shù)字廣告市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)9%。
即便感受到了經(jīng)濟(jì)的糟糕，但整體總廣告支出仍會(huì)保持一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檫@背后還有其他相對(duì)穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)因素。
比如說，電子商務(wù)推動(dòng)零售網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。此外，流媒體視頻平臺(tái)是另外一個(gè)增量。Netflix及其他的美國(guó)流媒體平臺(tái)巨頭，因?yàn)殛懤m(xù)推出了支持更便宜的會(huì)員廣告套餐計(jì)劃，對(duì)品牌形成了一種新的吸引力，為長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)打造了比過去更大的規(guī)模廣告市場(chǎng)。
市場(chǎng)整體在增長(zhǎng)，但各方差距也會(huì)逐漸拉大，因?yàn)楫?dāng)前廣告主更愿意把錢花在他們喜歡、信賴的廣告平臺(tái)上。
研究公司Insider Intelligence認(rèn)為，當(dāng)前廣告主的行為，表現(xiàn)出來了一些慣性，他們更愿意使用已經(jīng)熟悉的廣告平臺(tái)，采用成熟度較高的廣告工具。這背后也就意味著，一些中小廣告平臺(tái)可能會(huì)進(jìn)一步被巨頭們碾壓。
在本周，谷歌財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌全球銷售與運(yùn)營(yíng)副總裁、首席商務(wù)官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示，廣告主現(xiàn)在面臨新的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，他們的目標(biāo)是，少花錢、辦大事。
盡管YouTube廣告業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，但由于其核心搜索廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)出一定的韌性，一季度谷歌母公司Alphabet總體收入略微超出了投資者預(yù)期。
高管團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，對(duì)未來的預(yù)期還不是很確定。
他們介紹了谷歌在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用人工智能技術(shù)的進(jìn)展，并表示，人工智能能夠提高網(wǎng)絡(luò)廣告和受眾之間的相關(guān)性，還能夠創(chuàng)作一些廣告文案，直接提供給廣告主使用。
谷歌早有想法利用AI提振廣告業(yè)務(wù)。在財(cái)報(bào)發(fā)布前，谷歌一份流傳出來的內(nèi)部演示報(bào)告顯示，在未來幾個(gè)月內(nèi)，谷歌會(huì)將生成式人工智能（AIGC）引入其廣告業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造“新穎的”廣告。
谷歌內(nèi)部認(rèn)為，生成式人工智能正在解鎖一個(gè)充滿創(chuàng)造力的世界。他們計(jì)劃將此前發(fā)布的Bard的所利用的人工智能技術(shù)，運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，以便制作更為復(fù)雜的廣告內(nèi)容。
而廣告商可以提供與特定廣告活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，如圖像、視頻和文本，然后AI識(shí)別和整合這些素材，根據(jù)目標(biāo)受眾群體，再結(jié)合廣告商的銷售目標(biāo)，進(jìn)而令其滿意的廣告計(jì)劃。
Facebook的母公司Meta Platforms公布的一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，由于廣告業(yè)務(wù)持續(xù)改善，銷售額在近一年來首次出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。目前，Meta正繼續(xù)在首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在上一個(gè)財(cái)季所說的“效率之年”，進(jìn)一步削減開支。
Meta第一季度總營(yíng)收為286.45億美元，與上年同期的279.08億美元相比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為57.09億美元，與上年同期的凈利潤(rùn)74.65億美元相比下降24%。
Facebook的日活躍用戶群持續(xù)增長(zhǎng)，從上個(gè)財(cái)季的20億增加到20.4億。而Facebook在內(nèi)的Family of Apps部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，從兩個(gè)季度的34%的紀(jì)錄低點(diǎn)，反彈至了40%。
該部門主要反饋的是Meta在社交網(wǎng)絡(luò)廣告商的收入情況，由于公司裁員還在繼續(xù)，Meta利潤(rùn)率還有可能在接下來的財(cái)季進(jìn)一步提升。
此外，Meta還宣布將在人工智能工具方面投入重金，以改善其廣告定向系統(tǒng)，進(jìn)一步與谷歌和微軟等公司抗衡。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，扎克伯格稱，生成式AI能夠帶來更有吸引力的體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶參與度，而這本身就能夠?yàn)閺V告商創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。
Meta的每一款產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)背后都會(huì)運(yùn)用到AI技術(shù)，公司上下也都致力于AI研究。Meta在未來幾個(gè)月會(huì)發(fā)布更多與生成式AI相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。
Meta首席財(cái)務(wù)官蘇珊·李（Susan Li）認(rèn)為，市場(chǎng)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，如通貨膨脹、利率上調(diào)、銀行波動(dòng)等，還有監(jiān)管環(huán)境。
而這些不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，會(huì)對(duì)Meta二季度及今年下半年廣告市場(chǎng)造成哪些影響，公司也不得而知。但目前來看，Meta對(duì)公司的廣告業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)及ROI非常滿意。
由于收入高于分析師預(yù)期，尤其是廣告業(yè)務(wù)得到大幅提振，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的盤后交易時(shí)段，Meta股價(jià)大幅上漲，漲幅高達(dá)12%。
雖然Snapchat一季度全球日活用戶同比增長(zhǎng)15%至3.83億，人們通過Snapchat觀看內(nèi)容的時(shí)間也增加了，尤其是大部分增長(zhǎng)是在Spotlight的短視頻推送上，但其母公司Snap的收入，同比下降了7%至9.87億美元，低于分析師平均估計(jì)的10億美元。
Snap一季度凈虧損為3.29億美元，較去年同期有所收窄，但該季度每用戶平均收入，從去年同期的3.20美元下降至了2.58美元。
在致投資者的一封信中，Snap表示，由經(jīng)濟(jì)壓力和Snap自身產(chǎn)品變化，共同造成的廣告需求持續(xù)中斷，并預(yù)計(jì)將持續(xù)到當(dāng)前季度。一些廣告客戶需要一段時(shí)間才能完全恢復(fù)，Snap的模型也需要一段時(shí)間才能更好地適應(yīng)廣告主的新目標(biāo)。
由于其核心的廣告業(yè)務(wù)面臨壓力，Snap正在削減成本，并持續(xù)尋找新的收入來源。
圖片共享社交平臺(tái)Pinterest在公布一季度業(yè)績(jī)后股價(jià)一路走低，一度跌超17%，報(bào)22.475美元。
第一季度，Pinterest的營(yíng)收為6.03億美元，與上年同期的5.75億美元相比增長(zhǎng)5%；凈虧損為2.09億美元，上年同期的凈虧損為530萬美元，同比擴(kuò)大3850%；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整后凈利潤(rùn)為5770萬美元，與上年同期的6900萬美元相比下降16%。
此外，Pinterest對(duì)2023財(cái)年第二季度營(yíng)收增幅作出的展望，也未能達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致其盤后股價(jià)大幅下跌近14%。
而值得注意的是，更多的玩家正在持續(xù)涌入美國(guó)社交媒體廣告領(lǐng)域。最近，一個(gè)讓美國(guó)社交媒體平臺(tái)感到壓力的新來源是，在圖文+社區(qū)內(nèi)容分享領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)旗下的lemon8在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展飛速，正以極快地速度獲取了用戶注意力。
自3月份決心入局歐美市場(chǎng)后不久，lemon 8就登上了美國(guó)App Store下載總榜Top10，大有趕超Instagram和Pinterest的趨勢(shì)。
鈦媒體APP了解到，lemon8的核心團(tuán)隊(duì)來自于musical.ly，也就是TikTok前身。此外，消息也顯示，lemon8計(jì)劃將更多TikTok上的網(wǎng)紅和MCN引入至該平臺(tái)。不過，其母公司字節(jié)跳動(dòng)暫未就該應(yīng)用對(duì)外發(fā)聲。
以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路和用戶使用體驗(yàn)來看，lemon8更像是海外版的小紅書，如果以中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展格局內(nèi)來考量，lemon8在短期內(nèi)恐怕難以達(dá)到TikTok的規(guī)模，更不用說在商業(yè)化的表現(xiàn)上與巨頭們抗衡了。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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