圖片來源：視覺中國
曾經，去日本買馬桶蓋，卻發(fā)現(xiàn)是中國制造的事件荒誕又深刻。如今，在國內小小的幾平米衛(wèi)浴空間，已經迎來了一場革命。讓外國人關注中國衛(wèi)浴的時代，已經到來？
2011年，“蓋茨基金會”掀起的馬桶革命浪潮涌向大灣區(qū)，一批精于制造的衛(wèi)浴企業(yè)沖出重圍；但今天，加速席卷的智能化浪潮卻不復彼時的普惠和浸潤，而是以漫灌之勢加劇著產業(yè)分野——囿于同質化、大而散的傳統(tǒng)國內衛(wèi)浴市場，正在轉變?yōu)橹窃祢寗拥南M場景和增長空間。
馬桶從遙控操作到語音操作，信息屏從聯(lián)網(wǎng)顯示到智能提醒、浴缸增加保健按摩、恒溫、沖浪等諸多創(chuàng)新......站在今年的AWE展會上，在家電廚電之外，令人印象深刻的，是不少衛(wèi)浴企業(yè)亮相的智能馬桶、衛(wèi)浴花灑和整裝設計、審美感強的智能衛(wèi)浴空間。
從本次AWE展會的諸多新品中，也可以發(fā)現(xiàn)，一些更細分的發(fā)展方向正在浮現(xiàn)，國內衛(wèi)浴產品需要滿足消費者的健康需求，衛(wèi)浴空間也在走向智能高端化，更加關注套系、定制、場景一體等。
作為傳統(tǒng)行業(yè)，當前國內衛(wèi)浴市場仍以線下渠道為主，線上份額相對較低，但線上消費正在快速上升，未來或將迎來新的洗牌。
鈦媒體APP了解到，受到疫情影響，全球經濟下行，我國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展勢頭增長放緩，但高端傾向明顯。尤其是智能衛(wèi)浴，進入到量價雙升的高端化階段。
國內智能衛(wèi)浴B端和C端需求兩旺。久謙數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓銷售額最高的兩大智能衛(wèi)浴品類為智能坐便器/智能花灑，2017-2022年智能坐便器GMV復合增速分別為23%。
W智洗、自動除菌除臭、腳感翻蓋、濺水“泡沫盾”化解……在AWE展會上，箭牌家居、松下電器等企業(yè)現(xiàn)場展示的智能坐便器，很多都可通過語音、App實現(xiàn)遠程控制乃至主動服務。
但當前，以智能馬桶單品為例，我國家庭智能馬桶的普及率不到15%，離美國的70%、日本的90%仍有巨大的差距，智能馬桶仍需普及，并存在著巨大機會。
圖片|鈦媒體編輯拍攝
報告指出，國內智能馬桶行業(yè)處于低滲透率階段，輕智能產品的推廣普及，行業(yè)技術的成熟，一定程度上推動產品均價逐步下行和滲透率提升，但產品功能創(chuàng)新也拉動了部分產品價格上行。智能化加速滲透可推動衛(wèi)浴替換需求量增，同時智能衛(wèi)浴產品單價高于普通產品，都在驅動著衛(wèi)浴行業(yè)進入量價雙升的高端化新階段。
智能衛(wèi)浴興起也加快了衛(wèi)浴品類換新周期。功能產品維修周期因素影響下，智能衛(wèi)浴更換周期短，智能衛(wèi)浴也需要持續(xù)功能持續(xù)迭代升級，產品推新周期更短。根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能馬桶一體機主流品牌產品結構中1年內新品占了1/3。
如廁時無須沾手座蓋自動掀開，起身后自動沖洗除菌，卸妝時魔鏡已開始做沐浴準備……家居消費主體轉向90后、00后人群，消費觀念也在發(fā)生變化，用戶需求從單一的品質好物趨向套系化、健康化的場景解決方案。
衛(wèi)浴空間的套系化銷售更加明顯，消費者購買衛(wèi)浴產品時，有鮮明的以坐便器為大單品，連帶洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸購買的習慣特征。
組合模塊是衛(wèi)浴套系化的一個關鍵詞。箭牌家居展出的DOMINO組合式智能鏡柜，具備自適應燈光、自動除霧等基礎功能外，“模塊化”集成了美妝冰箱、皂液機、牙刷消毒器，按需自由搭配、定制組合，來打破洗面臺的獨立元素。
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而B端精裝修市場也有套系化采購特征。在拓展智能坐便器和恒溫花灑智能產品品類之外，不少家居品牌也已在浴室柜、浴室鏡、龍頭、淋浴房等品類上也研發(fā)了相應的智能產品。相比外資品牌，國產智能馬桶單品也有性價比優(yōu)勢，同時通過套系化銷售延伸，可快速提升市場份額。
有分析師表示，不具備套系化、只能供應單品的中小企業(yè)，會面臨更殘酷的市場競爭。?套系化產品背后體現(xiàn)的更多是廠商的單品實力和整合能力，組合打包方案能夠降低消費者的組建、體驗成本，同時也將加速行業(yè)淘汰。
有國內頭部衛(wèi)浴品牌從業(yè)者告訴鈦媒體APP，健康管理是國內衛(wèi)浴企業(yè)的另一發(fā)力點，九牧衛(wèi)浴、箭牌家居等多家國產企業(yè)今年均主打并推出智能尿檢馬桶，智能完成尿液健康檢測，日常檢測尿液、早孕、孕檢、孕期等婦科健康指標。而擺放在衛(wèi)生間的智能魔鏡，鏈接皮膚檢測儀，能夠檢測皮膚抗衰度、含水量；鏈接體脂秤，可以檢測身體的BMI、體脂率、水分、肌肉率等。
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衛(wèi)生間也在從功能型空間轉化為生活美學的延伸空間。鈦媒體APP了解到，以林內為代表的是日式美學、技術與生活力下的全屋解決方案，而一部分以恒潔為代表的國產品牌，在越來越多強調主打衛(wèi)浴空間定制解決方案。
國內衛(wèi)浴業(yè)態(tài)正在被重塑。
相比其他家居品類，衛(wèi)浴產品的標準規(guī)?；鼜?，智能化單品存在更高技術壁壘。與家電相類似，消費者存在功能和售后維修服務要求，衛(wèi)浴產品品牌集中效應明顯。
以精裝市場為例，外資品牌目前還是在占據(jù)更多市場份額。根據(jù)奧維云網(wǎng)，國內精裝修衛(wèi)浴市場外資品牌份額67.9%（TOP3為科勒、TOTO、摩恩），內資品牌份額為 32.1%（TOP3為九牧、箭牌、歐派）。 以智能坐便器單品為例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉維特市占分別為 23%/15%/9%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，精裝修衛(wèi)浴市場參與品牌共有19家品牌商，TOP10品牌份額為68.3%，品牌集中度較高，其中科勒穩(wěn)居第一，占據(jù)市場份額13.6%，其次TOTO、唯寶、杜拉維特、摩恩、九牧等這些頭部衛(wèi)浴品牌也較為穩(wěn)定，但頭部品牌競爭依舊激烈。
伴隨著抖音直播等線上流量、家裝、社區(qū)店等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，家居流量分散化、多店態(tài)趨勢愈加明顯，國內衛(wèi)浴行業(yè)進入門檻和難度也在逐步提高。
但有業(yè)內人士表示，國產品牌相比外資在零售渠道鋪設上有明顯優(yōu)勢。當前，國內地產紅利期已過，工程需求占比下降，零售渠道爭奪越來越成為衛(wèi)浴行業(yè)勝負手。而國內衛(wèi)浴行業(yè)的銷售渠道，又以零售為主。
衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)行業(yè)，國內主流銷售市場仍以線下為主，線上渠道份額相對較低，但自疫情以來，消費者線上的購物習慣全面養(yǎng)成，線上衛(wèi)浴消費呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢，國內線上新品牌也開始加速涌現(xiàn)。
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，京東平臺2022年底衛(wèi)浴品牌共計3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達到37%。
與此同時，國內下沉渠道還有廣闊拓展空間。箭牌家居近日在投資者互動平臺上表示，2022年末終端門店網(wǎng)點合計13378家，相較于2021年末增加的網(wǎng)點類型主要為家裝店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。2023年將進一步加大渠道下沉力度，加大家裝渠道、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、小五金店的市場布局。
流量分散化愈加明顯，以傳統(tǒng)制造為驅動的中國衛(wèi)浴企業(yè)，也即將迎來新的機遇與整合期。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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