圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者 | 紀(jì)南 大可，編輯 | 紀(jì)南，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一周前，奈雪的茶發(fā)布了2022年業(yè)績公告，持續(xù)擴(kuò)大的虧損再次引發(fā)了行業(yè)對(duì)新中式茶飲市場前景的關(guān)注。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年奈雪營收約為42.92億元，凈虧損約4.61億元，與2021年虧損1.45億元相比，虧損缺口越來越大。
自從奈雪以“茶飲第一股”的標(biāo)簽上市后，品牌的股價(jià)幾經(jīng)沉浮。從上市即破發(fā)，到股價(jià)一路下滑，再到大幅降價(jià)、縮小門店面積以求“自救”，奈雪似乎在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營模式，希望實(shí)現(xiàn)自身盈利的目標(biāo)。
在巨大的經(jīng)營壓力面前，奈雪能否負(fù)重前行？其所面臨的核心難題究竟為何？持續(xù)“內(nèi)卷”的新茶飲市場，能否講出不一樣的新故事？
一直以來，奈雪選擇的經(jīng)營策略是不斷擴(kuò)張下沉市場，縮減單店成本，擴(kuò)大店鋪數(shù)量。
從2021年起，奈雪的茶就開始了自己的快速擴(kuò)張之路。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪凈增門店數(shù)高達(dá)326家，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)年收入40.5%的增長。截至2022年12月底，奈雪的茶在全國89個(gè)城市擁有共計(jì)1068間直營門店，全年凈新增門店數(shù)為251，且新增店鋪均為租金和人力成本更低的小型店鋪。
然而，門店數(shù)量的增加與成本的收縮，并未給奈雪帶來喘息的機(jī)會(huì)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，奈雪的茶直營門店經(jīng)營利潤為4.7億元，與2021年的5.9億元相比，下降了20.6%。同時(shí)，2022年奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為11.8%，較2021年下降了2.7%。談及虧損的原因，奈雪歸結(jié)為店鋪人力、外賣成本的增加，以及疫情所帶來的消費(fèi)市場的低迷。
從財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來看，過去一年奈雪的發(fā)展始終圍繞一件事——如何省錢。雖然門店擴(kuò)張帶來了銷售額的提升，但員工的薪資成本和店面的房租成本也同時(shí)上漲。不僅如此，奈雪加速布局外賣業(yè)務(wù)，使得外賣收入上漲至44.6%。但這也導(dǎo)致了配送及服務(wù)成本的提升，2022奈雪配送服務(wù)費(fèi)為3.8億元，占總收入的8.9%。
為了應(yīng)對(duì)這一難題，奈雪正在不斷縮減單店的人工成本。2022年下半年，奈雪投入使用自動(dòng)化制茶設(shè)備，單店的員工從10至11人，下降為7至8人，兼職人數(shù)從20%上漲至50%。僅6、7月，奈雪的人力成本就從25%下降至20%。
同時(shí)，此次奈雪的茶財(cái)報(bào)對(duì)門店進(jìn)行了新的分類。此前，奈雪將門店分為標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店，三者的區(qū)別在于PRO店?duì)奚瞬糠趾髲N與堂食空間，使得店鋪的面積更小，員工的需求也相對(duì)更少。此次，奈雪將標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對(duì)較低等級(jí)的購物中心的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”，并宣布所有的新店鋪均為PRO門店，以求降低成本。
或許正是對(duì)成本的有效控制，給了奈雪持續(xù)性擴(kuò)張的底氣，即使面臨虧損，奈雪也依然將門店擴(kuò)張作為2023年經(jīng)營的主要?jiǎng)幼?。奈雪的茶?lián)合創(chuàng)始人趙林在3月31日的業(yè)績會(huì)上表示，2022年奈雪全球發(fā)售募集的所得款項(xiàng)凈額約48.2億港元，其中的70.0%將用于未來三年茶飲店的擴(kuò)張與提高市場滲透率。僅2023年，奈雪就計(jì)劃開店600家，這個(gè)擴(kuò)張速度是以往的兩倍。
在壓縮單店經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大店鋪數(shù)量是奈雪選擇的“自救”之路，但店鋪面積的收縮意味著要放棄店鋪的第三空間，這與此前奈雪對(duì)茶飲第三空間的探索相互矛盾。這是否意味著奈雪放棄了對(duì)于第三空間的嘗試？
奈雪對(duì)于第三空間的嘗試要追溯到品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人彭心始終堅(jiān)持著大店鋪與第三空間相結(jié)合的經(jīng)營模式，坐落在豪華商圈的店面、開放式的食品加工間以及多品類的產(chǎn)品成為了奈雪最大的差異化特征。
不僅如此，奈雪在2019年開設(shè)了品牌全球最大的門店——奈雪夢(mèng)工廠，并推出了旗下的酒館品牌BlaBlaBar。如今，奈雪夢(mèng)工廠已經(jīng)更名為“奈雪生活”，成為了一家生活方式集合店，也會(huì)出售一些其他品牌的茶咖飲品，而BlaBlaBar已經(jīng)淡出消費(fèi)市場，成為了過去式。
盡管如此，奈雪似乎對(duì)第三空間有著自己的“執(zhí)念”。不久前，奈雪在深圳開設(shè)了一家名為奈雪茶院的中式茶館，專注于純茶產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供休閑和娛樂空間。與奈雪不斷縮減店鋪成本截然不同，奈雪茶院不僅身處繁華地段，店鋪面積與設(shè)施都極其完備。一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開放式的榻榻米包間，二層則設(shè)有私密的獨(dú)立茶室，室外還設(shè)有圍爐煮茶的專屬區(qū)域。
從區(qū)域設(shè)置和產(chǎn)品屬性來看，奈雪茶院既能滿足年長的飲茶愛好者對(duì)于品茗的需求和社交場景，又能抓住年輕消費(fèi)者的眼球，戳中他們的打卡心理，是一次對(duì)不同消費(fèi)群體的觸達(dá)和對(duì)飲茶空間的挖掘。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受采訪時(shí)曾經(jīng)表示：奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。奈雪對(duì)空間的投入是要讓顧客買一杯產(chǎn)品的同時(shí)，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時(shí)候，他會(huì)想到奈雪。
談及奈雪執(zhí)著于第三空間的原因，歸根結(jié)底是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程中，越來越關(guān)注產(chǎn)品及品牌背后所象征和代表的氛圍和情調(diào)。正如前段時(shí)間圍爐煮茶的爆火，茶飲品牌想要深耕大眾市場，需要在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)中尋求結(jié)合，注重消費(fèi)體驗(yàn)與場景的營造。
然而，在疫情影響下，線下消費(fèi)幾近停擺，場景化的消費(fèi)面臨巨大的生存壓力，大面積的商鋪要承受高昂的租金和維護(hù)成本，不但并未幫助奈雪盈利，反而使品牌陷入了自己挖下的坑中。這才有了后續(xù)縮減成本、探索下沉市場的一系列布局。
總的來看，奈雪只是在傳統(tǒng)店鋪的布局上開始勒緊褲腰帶，想盡方法減少成本，并未放棄對(duì)于第三空間的探索，疫情結(jié)束后仍然在開拓新的經(jīng)營場景，希望以此拓寬自己的目標(biāo)群體。不僅如此，奈雪還在持續(xù)加碼營銷內(nèi)容的輸出，各種聯(lián)名和年輕化玩法成為了其擴(kuò)大社交聲量的主要“武器”。
在銷售和營銷層面，奈雪在不斷調(diào)整自身的經(jīng)營策略，希望在最大程度上刺激年輕人的購物欲望。2023年至今僅僅過去四個(gè)月，奈雪就已經(jīng)與《中國奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等年輕人熱愛的知名動(dòng)漫IP聯(lián)名。
其最近一次出圈是與電視劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名霸氣榴蓮飲品、榴蓮千層、霸氣榴蓮?fù)滤镜?，并上線創(chuàng)意周邊及全國主題門店。
而在潮玩、數(shù)字藏品賽道，奈雪也進(jìn)行了布局，其直接將數(shù)字藏品和會(huì)員積分以及虛擬股票系統(tǒng)相結(jié)合，還獨(dú)立發(fā)布了數(shù)字藏品潮玩盲盒和實(shí)物潮玩。
回顧去年12月，奈雪的茶就已經(jīng)推出過元宇宙IP形象NAYUKI，同時(shí)推出了相應(yīng)的數(shù)字藏品潮玩盲盒和實(shí)物潮玩。其中NAYUKI數(shù)字藏品潮玩盲盒全球限量發(fā)行300份，售價(jià)59元每個(gè)，含有6款常規(guī)款和1款隱藏款，上線后1秒即售罄。
此外，在奈雪的茶港股上市一周年時(shí)，基于官方小程序推出了“奈雪幣”和虛擬股票。這是一套用戶會(huì)員積分體系，用戶每消費(fèi)1元就可以獲得1奈雪幣，通過完成官方任務(wù)也可獲得奈雪幣。
雖然變著花樣討好年輕用戶，但如今持續(xù)虧損的現(xiàn)狀讓奈雪不得不多條腿“走路”，最直接的是其在資本市場的一系列動(dòng)作。
去年12月，奈雪的茶投資砸巨資5.25億成為樂樂茶第一大股東，在投資事項(xiàng)完成后樂樂茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營。
而在更早期，一家名為“美好自有力量”的投資機(jī)構(gòu)成立于2022年3月，由奈雪的茶百分百控股。先后完成零蔗糖烘焙品牌 “鶴所”、鮮果茶飲品牌 “茶乙己” 及新式鮮果咖啡品牌 “怪物困了” 三家新銳餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略性投資。
今年3月，由奈雪的茶控股的初芽創(chuàng)投又投資了云南咖啡品牌嗨罐咖啡。嗨罐咖啡創(chuàng)始人詹琦懋 James 表示，本輪戰(zhàn)略融資后，嗨罐咖啡將與奈雪的茶緊密合作，深耕云南咖啡豆供應(yīng)鏈渠及咖啡新品研發(fā)。
種種案例凸顯出奈雪的茶面臨著激烈的市場競爭，一方面想將自身在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，變成一個(gè)新茶飲賽道的“孵化器”；另一方面也是想通過投資整合強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢，借“外力”擺脫“老二”標(biāo)簽。
自進(jìn)入2023年以來，宏觀關(guān)鍵依舊面臨著較大不確定性，焦慮之下奈雪的茶一方面通過降本增效追求盈虧平衡，另一方面在拓店、營銷、資本等方向進(jìn)行多元探索，試圖找到新增長點(diǎn)。
回顧其在2021年6月上市之后的股價(jià)，其實(shí)有過長達(dá)2年的下跌，雖然如今股價(jià)不斷上漲，但從另一個(gè)角度看，奈雪的壓力還未真正消退，其還需要等待曙光的出現(xiàn)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論