圖片來源@視覺中國
文 | 旗幟財觀團，作者 | 玄青
近日，趣頭條公告稱，公司即將從美股納斯達克退市?；谏鲜幸?guī)則要求，公司公開持有的股票至少有100萬美元的市場價值，而趣頭條在180天的寬限期后未能恢復(fù)合規(guī)，也未能滿足納“美國存托股票的收盤買入價保持在1.00美元或以上”這一底線要求。一時引發(fā)輿論嘩然，互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)出的唏噓，飽含自省。
2018年，趣頭條頂著“移動內(nèi)容聚合第一股”的名頭登上美股。從創(chuàng)立到上市，歷時2年3個月，創(chuàng)下當(dāng)時最快上市速度——僅次于后來的瑞幸。開盤當(dāng)日，趣頭條更是一路漲停，觸發(fā)5次熔斷機制，市值一度超過58億美元。而五年后退市，市值暴跌99%，僅為531萬美元。那時，趣頭條更優(yōu)于字節(jié)，是其強勁對手，被稱為“資訊屆拼多多”。曾和拼多多、快手和水滴并列“下沉市場四大巨頭”，占據(jù)了風(fēng)口、市場、渠道的天時地利人和。
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮是個不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)時代貴族。他從一名大公司的總監(jiān)轉(zhuǎn)型為一家廣告技術(shù)公司的創(chuàng)始人，年僅36歲就拿到4億元現(xiàn)金和上市公司股份，應(yīng)該說已經(jīng)“功成名就”。但一旦嘗過創(chuàng)業(yè)滋味后，就根本停不下來。
“三四線城市人群正成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，趣頭條要抓住這個紅利，為他們帶去娛樂和快樂。”說著此話的譚思亮帶著哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸的自豪感，他對趣頭條的未來，充滿憧憬和堅定的戰(zhàn)略自信。
同樣，他利用看新聞能賺錢的“網(wǎng)賺模式”過于生猛，也在當(dāng)時被認(rèn)為是鯰魚效應(yīng)，或?qū)⒓ぐl(fā)更多“風(fēng)口”。果不出意料，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后來被紛紛“帶節(jié)奏”，風(fēng)靡網(wǎng)賺，甚至造就了一批上市公司。
上線僅一年，趣頭條就在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進了前五；上線兩年，趣頭條累計裝機達1.81億，月活用戶超6000萬，已能與當(dāng)時處于第一梯隊的新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩。
最初幾年里，趣頭條的確讓投資人眼前一亮。畢竟下沉市場的紅利，巨大卻鮮有被挖掘，而趣頭條卻做到了。2018年上半年，趣頭條完成B輪融資，領(lǐng)投的是騰訊，小米及其他財務(wù)投資者跟投，投后估值達到18億美元；下半年，又引入了包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的近6000萬美元站投；2019年，阿里巴巴預(yù)付1.71億美元可轉(zhuǎn)債。
不缺錢的趣頭條也大方大膽地走上“送錢”快車道。
但賺快錢是逆襲和搶占，要懂得及時收手，保住利潤，而不是傻傻地堅持。網(wǎng)賺最大的缺點是，沒有過高門檻，可快速復(fù)制。不僅是小公司著急跟風(fēng)，巨頭們也開始下場自己干，紛紛推出極速版APP，比如快手極速版，抖音極速版等，用戶觀看內(nèi)容就能賺錢。
這種“先天不足”，在上市三年后完全暴露。
2021年，絕對是趣頭條的“命劫”。四個季度月活躍用戶數(shù)分別為1.33億、1.32億、1.19億和9760千萬；日活躍用戶平均時長也從上一年四季度的51.9分鐘下降至43.2分鐘，與上市時的55.6分鐘相比更是相差甚遠。
為什么是這個節(jié)點？其實，趣頭條上市后就不斷虧損，2019-2021年凈虧損為26.89億元、11.05億元、12.40億元。但此前可以認(rèn)為是“戰(zhàn)略性虧損”，但到了2021年，貢獻超過90%的廣告營收在3.15之后遭受重創(chuàng)，趣頭條更因黑五類廣告一度被下架。
同時，巨額的龐大用戶推廣費用造成長期虧損、用戶轉(zhuǎn)化失敗、與“刷單黨”陷入反作弊內(nèi)耗等等因素，造成趣頭條負重累累，當(dāng)趣頭條想調(diào)轉(zhuǎn)船頭，停止補貼，以內(nèi)容增強用戶粘性之時，內(nèi)容運營又脫節(jié)。
2020年第四季度，趣頭條開始縮減用戶成本、停止補貼，日活和新增用戶數(shù)開始下滑，月活用戶同比下降9.57%；日活用戶，同比下降29.3%；新增用戶數(shù)量同比“腰斬”。
譚思亮采取了哪些補救措施？為什么無效？
一直以來，趣頭條在內(nèi)容創(chuàng)作都不太“扶得起”，資訊太過于“鄉(xiāng)土味”，多以養(yǎng)生貼、明星八卦、風(fēng)水解夢等為主，低質(zhì)低俗。從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，高端產(chǎn)品廣告投放缺乏，保健品、棋牌、網(wǎng)貸等偏灰色領(lǐng)域的廣告構(gòu)成了頁面上的主力。這為業(yè)績斷崖式下埋下伏筆。
譚思亮當(dāng)年不是不想做內(nèi)容，甚至提出“為平臺上的近千名內(nèi)容生產(chǎn)者，提供每月3萬元的保底收入”的豪情吶喊，但他錯過了最佳時機。網(wǎng)文賽道已被字節(jié)跳動的番茄小說、百度的七貓小說，以及B站投資的掌閱科技所占據(jù)，而且每一競爭對手都是實力雄厚，精于細分市場。
雖然趣頭條也緊跟步伐，做過“球球視頻”“趣多拍”、直播平臺“趣直播”等產(chǎn)品，但尾大不掉、分身乏術(shù)，巨浪而過，趣頭條被拍死在沙灘上了。
去年4月，趣頭條徹底“躺平”，宣布將停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護，下線上傳內(nèi)容入口，由百度等第三方平臺為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。
“再也不相信買量了。”——馬云
“即便你有流量且處于壟斷地位，你依舊可能不賺錢。”——劉強東
“平臺擠壓我們低價競爭，如何轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展？”——某中小企業(yè)老板
互聯(lián)網(wǎng)平臺野蠻生長的時期正在落幕。“流量即變現(xiàn)”的說法過去被很多新媒體奉為圭臬的，但不過短短幾年，風(fēng)口迅速衰落。
說白了，不僅僅是趣頭條，臉萌、騰訊微博、人人網(wǎng)、蝦米音樂等曾經(jīng)紅極一時的社交、應(yīng)用軟件，都遭遇了爆紅后的迅速衰退，成為內(nèi)容業(yè)務(wù)迭代升級的犧牲品。一旦出現(xiàn)同質(zhì)更優(yōu)、彌補短板、供應(yīng)鏈更強的對手時，前者的先發(fā)流量優(yōu)勢變得脆弱、稀薄，就像一打貶值的貨幣，看起來很多，卻換不來高質(zhì)量的發(fā)
今天，看互聯(lián)網(wǎng)人對趣頭條的態(tài)度，可以得出兩點結(jié)論：一是他們默認(rèn)了網(wǎng)賺模式的低端無效，甚至惡性循環(huán)的后果。二是強化內(nèi)容創(chuàng)作成為業(yè)界共識。
當(dāng)下各大小廠們也紛紛做出了防御性轉(zhuǎn)型，如B站考慮取消顯示播放量，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度；愛奇藝面對著短視頻的沖擊，選擇沉下心來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)劇集；阿里CEO張勇對于百億補貼評價——沒有哪一家公司可以通過自身持續(xù)的價格補貼來改變局面。
這不像是選擇，更像是危急之下的不得已而為之。畢竟“存量流量”已被巨頭寡分，而“增量流量”的挖掘、激活只能靠內(nèi)容。比如，00后、05后網(wǎng)文閱讀的興起，帶動青春情感圖書出版行業(yè)的回春，重新將年輕人拉回“書攤”，就是內(nèi)容生產(chǎn)打造出的一條路子，并實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動。
但所有人都深諳，“內(nèi)容為王”這條路不好走，投入大、周期長、風(fēng)向變化快，這種抽象的市場打磨更與粗糙的網(wǎng)賺套路背道而馳，互聯(lián)網(wǎng)再也回不到依靠“流量”加持，贏得世界頭彩的日子了。
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互聯(lián)網(wǎng)再也回不到依靠“流量”加持，贏得世界頭彩的日子了
“內(nèi)容為王”這條路不好走，投入大、周期長、風(fēng)向變化快
前幾年很火
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮是個不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)時代貴族
曾和拼多多、快手和水滴并列“下沉市場四大巨頭”，占據(jù)了風(fēng)口、市場、渠道的天時地利人和
令人感嘆啊
趣頭條的確讓投資人眼前一亮。畢竟下沉市場的紅利，巨大卻鮮有被挖掘，而趣頭條卻做到了
利用看新聞能賺錢的“網(wǎng)賺模式”過于生猛