圖片來源@視覺中國
文｜創(chuàng)頭條，作者｜王薇，編輯｜六耳
“即使要上太空，我們在所不惜。”乍一聽，你會以為這又是出自哪個科技公司CEO“吹過的牛”。實際上，這是號稱全球第一披薩品牌——達美樂的終極夢想，將披薩送到太空。
盡管太空夢暫無進展，但是搶灘遠在大洋彼岸的中國市場已經(jīng)算是開花結(jié)果。
3月28日，達勢股份有限公司（01405.HK，即“達美樂中國”）正式在港股上市交易。達美樂中國也成為2023年第一家在港上市的餐飲公司。當然，也有媒體稱其為“中國披薩第一股”。
首日交易，達勢股份以45.95港元/股微跌收盤。今天（3月29日），達勢股份股價開盤意外沖高，臨近午間收盤時報48.750港元/股，上漲超過6%，總市值約63億港元。
披薩誕生于意大利，卻伴著美國文化“發(fā)揚光大”。
20世紀初，高速發(fā)展美國經(jīng)濟吸引了歐洲大量勞工，同時帶去了各地的美食。意大利的披薩就是其中之一。
一張面餅上面鋪滿芝士、奶酪、香腸、培根、甜玉米……再來點可口的醬料，在260℃的烤箱里烘烤5至7分鐘，熱乎乎香噴噴的披薩就做好了。
達美樂創(chuàng)始人托馬斯·莫納同樣也開始了他傳奇的一生。
托馬斯·莫納四歲喪父，母親獨木難支。托馬斯·莫納六歲時，母親將他和弟弟送進孤兒院。六年后，他們才被接回家撫養(yǎng)。
托馬斯·莫納后來進入圣約瑟夫神學院，希望成為一名牧師，卻因一系列違紀行為被神學院開除。1956年，他又進入美國海軍陸戰(zhàn)隊。退伍后，他就讀于密歇根大學，夢想成為一名建筑師。
然而，23歲的窮小子托馬斯·莫納甚至連學費都付不起。為了擺脫現(xiàn)狀，1960年托馬斯·莫納和弟弟以500美元的價格盤下當?shù)匾患壹磳⒌归]的披薩店，并取名Domino's Pizza，也就是后來的達美樂披薩。
最終，功夫不負有心人。托馬斯·莫納發(fā)現(xiàn)了“外賣”這一條生路。達美樂在1973年便以超前的眼光推出“30分鐘必達”的送餐服務，堪稱即時配送的鼻祖。
一時間，Domino's Pizza俘獲了大量的披薩愛好者，披薩店不斷地開了起來。托馬斯·莫納也完成了窮小子的逆襲之路，開啟了奢靡的生活。
球隊、豪宅、豪車都成了他的囊中之物。1983年，托馬斯還將他最喜愛的棒球隊底特律老虎隊納入麾下。
三年后，他出版的自傳名為《Pizza Tiger》，透著對披薩和棒球的熱愛。1998年，托馬斯·莫納以10億美元的價格將達美樂比薩93%的股權(quán)賣給了貝恩咨詢，之后又選擇了放棄大部分財產(chǎn)開始專注于慈善事業(yè)。
憑借著“30分鐘必達”的殺手锏，達美樂在上世紀90年代迅速占據(jù)了美國披薩市場九成以上的份額，逐漸成為全球第一披薩品牌。
當時，達美樂股價更是一路狂飆，漲幅一度高達40倍，遠超同時期上市的科技巨頭谷歌。
“外送30分鐘必達，超時送免費披薩券”——白字紅底的標語醒目地打在達美樂披薩的官方訂餐首頁上。截至2022年底，達美樂在全球90多個市場擁有超過19800家門店，遠超必勝客的12300多家門店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，必勝客中國門店數(shù)約2900家，達美樂中國只有588家。2022年，必勝客以35.2%的市場份額占據(jù)著中國披薩市場第一，達美樂份額只有5.3%，位列第三。
實際上，這與達美樂當初進入中國的時機和戰(zhàn)略失誤有著密不可分的關(guān)系。
1990年，必勝客進入中國市場，憑借“家庭消費”定位搶占消費者的心智，“披薩≈必勝客”已漸入人心。
7年后，達美樂才姍姍來遲。直到2010年，達勢股份成為達美樂在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門的獨家特許經(jīng)營商，達美樂在國內(nèi)進軍的步伐才明顯加快。
達美樂中國真正扭轉(zhuǎn)局面并迎來爆發(fā)的時間節(jié)點是2017年，當時王怡出任達勢股份的執(zhí)行董事兼CEO。
海歸派王怡曾在麥肯錫任職多年，后進入麥當勞中國，做到特許經(jīng)營副總裁。2017年開始擔任達美樂中國首席執(zhí)行官。首席運營官鐘軍、首席營銷官王毓璟也先后加入。他們?nèi)嗽黄鹁吐氂邴湲攧冢加兄S富的食品零售經(jīng)驗。
“三人幫”組成后，達勢股份也順利與達美樂續(xù)簽了10+20年的特許經(jīng)營協(xié)議，開始了加力擴張的模式。
結(jié)果不出所料，截至2022年底，達美樂中國是前五大比薩品牌中增長最快的公司。甚至在疫情期間也沒放松，選擇逆勢擴張，三年凈增320家，漲幅超一倍。
只是，增收卻不增利。2020年至2022年公司收入分別為11.0億、16.1億和20.2億，年復合增長率35.5%；凈虧損分別為2.7億、4.7億及2.2億，三年虧損將近10億。
巨額虧損也擋不住達美樂中國的擴張。根據(jù)達美樂中國的最新規(guī)劃，2023年、2024年、2025年、2026年將會分別開設180家、240家、200家、300家新店。
而且，近三年只有北京、上海的門店是持續(xù)盈利的，并且在2022年也出現(xiàn)了明顯的增速放緩。而深圳、廣州、杭州等新增長市場在2020年及2021年門店層面都是虧損狀態(tài)，到2022年才扭虧盈利約4734.2萬元。
等待披薩的仍然是一個尚待開發(fā)的下沉市場，達美樂還需要新的故事。
達美樂的“快”不僅體現(xiàn)在近些年的擴張速度上，更是表現(xiàn)在其“引以為傲”卻又“騎虎難下”的“30分鐘必達”外賣模式上。
為了外賣業(yè)務，達美樂中國戰(zhàn)略性規(guī)劃門店網(wǎng)絡，使門店的配送區(qū)域覆蓋住宅及商業(yè)區(qū)。每家分店在選址上都會精心設計，詳細分析周邊的消費人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時長都作為評價因素。
不僅如此，還要配備一支訓練有素的“正規(guī)軍”。
據(jù)達美樂中國介紹，每家門店的標準人員配置通常為20-30人。除了管理人員，其他工作人員不僅是門店員工，還要同時擔任騎手。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，達美樂中國共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時擔任外送騎手；同時，公司共有10616位兼職雇員，主要擔任騎手及店內(nèi)員工。
如此一來，人工開銷自然大了。2020年—2022年，公司層級的全職員工以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的薪酬開支分別為人民幣1.2億元、1.5億元和1.68億元，占公司費用總額的56.3%、62.7%及62.8%。
“30分鐘必達”不僅增加了巨額的成本，而且在第三方外送平臺高度發(fā)達的中國市場，這個早已算不上是優(yōu)勢。況且8元的配送費用，也是讓消費者在下單時有所顧慮。
加之特許經(jīng)營這個無形枷鎖，也為達美樂比薩未來在華發(fā)展增加了幾分不確定性和不少壓力。據(jù)悉，達美樂中國最近一次簽約為2017年，合約期限十年，距離有效期還有四年。
除了要支付總的特許經(jīng)營費以及特許權(quán)使用費（即銷售額分成）外，達勢股份每開設一家新店，都需要向達美樂總部支付額外的門店特許經(jīng)營費。招股書顯示，2020至2022年，達勢股份向達美樂總部分別支付約5070萬元、1.15億元及6190萬元。
而由于達美樂中國采用的自營開店模式，這些費用并不能轉(zhuǎn)嫁到中國加盟商身上。因此，在前期擴張階段的費用如滾雪球般越滾越大。
公司甚至還在招股書中表示：日后(包括未來三至四年期間)，我們可能持續(xù)產(chǎn)生虧損凈額，并可能不能盈利。
相較于去年，消費行業(yè)在資本市場集體遇冷，IPO紛紛推遲。今年隨著疫情的陰霾散去，餐飲人的春天也即將到來。達美樂披薩能否抓住這次機會，還需要留給時間去檢驗。
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