圖片來源@視覺中國
文 | 毛琳Michael
2020年6月4日，一個平常的瘋狂星期四，下午2點，阿里內網舉行了一場面向全體員工的直播，這場直播的主角是釘釘創(chuàng)始人陳航（無招），阿里副CPO蔣芳、以及一位要求下屬代釘釘傳承官考試的p9，這一場直播同時在線超3萬人，相當于有1/4的阿里員工同時正在觀看這場直播，無招在會上反思為錯誤的認為阿里巴巴的價值觀不適用于釘釘，最終P9處罰不變，但無招的反思為張勇敲響了警鐘，阿里巴巴賴以存在的價值觀正在被極大的稀釋。
這場直播的第二天是24節(jié)氣中的芒種，芒種的含義是，有芒之谷類作物可種，芒種不種再種無用，對于阿里來說也是一樣，人才盤點也是，一個月以后的7月10日，36氪率先報道無招即將離職，新公司名為“兩氫一氧”，短暫的調任張勇助理后，陳航（無招）離職，無數的員工為他在內網扣分。
無招自己可能也沒有想到，自己成了在線辦公發(fā)展的分水嶺，此后釘釘和飛書都快速的從規(guī)模增長變成收入為王，中國巨頭的TOB業(yè)務開始迫切需要對內證明自己的價值，而阿里巴巴的董事長張勇需要親自負責釘釘業(yè)務，字節(jié)跳動CEO梁汝波在年度講話上需要著重強調飛書的ROI并未達到預期，TOB戰(zhàn)事金錢永不眠。
1997年，一位剛高中畢業(yè)、從來沒有離開老家紹興的18歲男孩，為了追隨在涼山當兵多年的父親的腳步，進入了四川大學凝聚態(tài)物理專業(yè)學習，他就是葉軍，這時謝欣正在四川上高三，在四川有短暫交集的2年時間里，二者都和計算機毫無關系。
也就是這一年，雷軍用失去了他的理想，一紙軟件中間層RTF格式協議將整個wps的文檔市場拱手讓給了微軟，逼得雷軍不得不在2002年花了3000萬重寫了500萬行的代碼，才有了金山移動文檔的一席之地。
轉機在 1998年，18歲的謝欣憑借超過670分的高分考入了北京大學計算機系，成為一名技術愛好者，次年讀物理的葉軍也加入到了“川大望江樓”的校園網的建設管理中，開始對計算機感興趣，直接促進了葉軍在2003年博士專業(yè)替換為計算機。
同樣也是在1998年，在距離四川2200公里的杭州，同樣是四川人的陳航正在一所二本院校浙江科技學院計算機專業(yè)攻讀大三，在校園里，他遇見了自己的太太。也是在這年的5月，陳航走進了湖畔花園風荷院16幢1單元202室，成了馬云的001號實習生，但第一天寫代碼就把unix寫到死機。他實習的老板兼校友的“吳媽”吳詠銘不會想到，這一個原本有機會成為阿里巴巴合伙人的四川人，會在2010年從日本王者歸來，成為阿里巴巴TOB的掌舵人，而在2021年的某一個午后，阿里巴巴也將永遠失去這位戰(zhàn)將。
這一年張一鳴還在永定第一中學上高一，還在為考上一個好大學而殫精竭慮。
當謝欣在2005年憑借自己在“西門子同學圈”學會的管理曲線成功加入微軟成為項目經理的時候，在外企如日中天的時候，天之驕子的謝欣不會想到自己的職業(yè)生涯會如此不順，三年三級跳，越跳公司越小——從頂級外企微軟，到如日中天的百度，再到創(chuàng)業(yè)公司酷訊，高的起點和現實形成鮮明的反差，但也就是在這里，謝欣被酷訊創(chuàng)始人張一鳴選中，成為其左膀右臂，當然這是后話了。
葉軍也一樣是難兄難弟，2004年去杭州尋找讀研女朋友的葉軍已經加入阿里巴巴實習，成為了阿里巴巴B2B業(yè)務的第一個博士生，這時候的他還在忙于應付老板的質疑，“你一個博士生好像和本科生干的成果沒有什么不一樣嘛？”，木訥的葉軍只能用阿里那句“平凡人做非凡事”的價值觀來為自己開脫，他的領導也沒有想到，這樣一個半路出家的計算機碼農有一天會成為阿里巴巴TOB業(yè)務的掌舵人，葉軍也沒有想到，自己會和TOB業(yè)務牽絆一生。
兩個在1997年四川有過短暫時空同行的年輕人，不會想到他們會在2020年開始再次有交集，成為糾葛的競爭對手。
2021年，當葉軍成為釘釘CEO之后，葉軍給銷售團隊負責人提出的第一條“軍規(guī)”是：“出去見客戶，穿不慣西裝，起碼也要打領帶。”所以葉軍在見客戶或者發(fā)布會時，要么是襯衫，要么是帶領polo衫。
愛燙頭的謝欣則更喜歡牛仔褲加T恤，這個在大三在“西門子學生圈”發(fā)現自己管理優(yōu)勢的技術宅男，順勢進入了微軟歷練，然后在字節(jié)跳動爆發(fā)，裹挾著字節(jié)的先進經驗在全球進行布道，互聯網的極客風范和先進生產力就是飛書的名片，西服只會束縛互聯網一顆火熱滾燙的心。
自此，釘釘和飛書，一個向下沉，和客戶打成一片，從聊天工具升級為幫助業(yè)務流程提升效率的效率工具，飛書則向上，裹挾字節(jié)跳動的先進經驗成為想要擁有成為字節(jié)夢想的合作伙伴的發(fā)動機。
當互聯網已經垂手摘完了低垂的果實，邊界擴張就成為新賽道最大的難題，在同一套評價標準和價值體系下，新的業(yè)務如何滿足CEO越來越高的閾值？
碰巧TOB就是這樣的全新賽道，在2022年國際脫軌和國內增長乏力的背景下，謝欣和葉軍必須要解決的一個問題就是賺錢問題。
今年2月份，謝欣首次喊出了2022年飛書年度經營性收入高達1億美金，飛書更是在同一時間加速了商業(yè)化，宣布商業(yè)版、標準版、旗艦版分別收費為50元/人/月，80元/人/月，120元/人/月，對于中小企業(yè)的收費，帶來的直接結果是成本的增加，以及PLG模式（產品驅動增長）正在被收費模式所影響。
釘釘也一樣，在2022年，釘釘對企業(yè)客戶收取年費，每年9800元起，同時釘釘將目標對準了規(guī)模以上（2000人以上）的大客戶。
謝欣，這個北大的高材生，張一鳴在酷訊的左膀右臂，字節(jié)效率工程的奠基人，承擔了唯二幫助字節(jié)跳動拓展非算法驅動邊界的重要角色，相比于游戲業(yè)務，飛書TOB業(yè)務更是字節(jié)跳動的第二增長曲線，也是張一鳴心里的執(zhí)念，畢竟張一鳴在大學剛畢業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)就是TOB的IM軟件。
但面對曾經是自己下屬的字節(jié)掌舵人梁汝波，謝欣更需要證明自己對商業(yè)的理解，但談何容易？
這位老板和謝欣同樣懂技術、懂人力資源、懂管理，也更懂張一鳴。梁汝波大學時和張一鳴共用一臺電腦主機，在知春路的創(chuàng)業(yè)宿舍里兩雙筷子夾起同一塊回鍋肉，就連被張一鳴推到前臺成為字節(jié)跳動的CEO的日子都充滿了張一鳴的偏愛，2021年5月20日，這是一個技術宅男最浪漫的表達。
在為字節(jié)建立第二增長曲線的道路上，謝欣的飛書必須要成功，而在2023年的當下，在缺乏疫情天時的情況下，謝欣的商業(yè)化必須要成功。即使飛書收費對對中小企業(yè)和個人用戶非常不友好，謝欣也必須要走出這一步，不止為了飛書背后7000個嗷嗷待哺的員工，更為了自己心里的那一份榮光，這位研發(fā)飛書people的負責人堵上了自己的職業(yè)生涯。
葉軍也一樣，在初入釘釘之后，葉軍不僅經歷了一半以上的直接匯報P9隨陳航離職創(chuàng)業(yè)，更要面臨張建峰云釘一體的戰(zhàn)略落地，想要站穩(wěn)腳跟，釘釘配合阿里云做成大客戶攻堅就成了必須要拿下的陣地，葉軍心里苦啊，要讓用戶掏出真金白銀才是最難的，比TOC增長難多了，這位打造了阿里內網的傳奇人物必須要幫張勇拿下TOB業(yè)務，特別是在2022年底張勇親自負責阿里云和釘釘業(yè)務之后的第一個念頭，這是張勇時隔7年后再次親征的第一仗，許勝不許敗。
《2021中國SaaS調查報告》顯示，2021年我國辦公軟件付費率不足15%，而歐美市場軟件付費率已經超過了70%。葉軍更是公布了一個心塞的數據，目前市場上購買專業(yè)、專有、專屬版釘釘的企業(yè)甚至不足1%。
TO B是一個慢生意，無數的TOB公司不得不承受年20%的慢速增長來構建業(yè)務壁壘，但互聯網不相信沒有資源辦不到的事，無論是字節(jié)跳動還是阿里巴巴都試圖用TOC的增長慣性來推動TOB業(yè)務的增長，渴望憑借先進的平臺經驗和龐大的資金投入來催熟TOB業(yè)務，然而事與愿違，無招撒下的熱淚正在劃過謝欣和葉軍的面頰。
曾經釘釘是老板管理的代名詞，飛書是團隊協作的風向標，無數人詬病晦澀難用的TOB軟件被飛書做成了TOC般易用的工具，這是謝欣的執(zhí)念，也是飛書試圖挑戰(zhàn)權威的一柄利刃，謝欣曾無數次在產品群里要求產品將一條線改的讓用戶更舒適，謝欣奠定了飛書最強的易用性，沒有之一。
一如日本在社會增長停滯后瘋狂的追逐無限內卷的匠人精神，在疫情增長紅利消失殆盡的2022年，無數人發(fā)現釘釘也變好用了，飛書也更下沉到業(yè)務了。
當飛書把脫不花的給下屬寫周報的管理辦法變成飛書的先進實踐之后，葉軍自己開始給下屬寫周報。當飛書的個人說明書成為簽名之后，忽然成了釘釘員工的必備，無數的市場員工和產品員工把個人說明書玩出了花，甚至在見識到飛書文檔的價值后，釘釘舍棄了與螞蟻集團深度研發(fā)語雀文檔的想法，轉而收購了wolai補齊文檔短板。
飛書也巧妙的借用了釘釘發(fā)家的ding一下這一“喪心病狂”的功能，推出了自己的pin；飛書也在學習釘釘的私有化部署，為企業(yè)定制專屬的飛書能力來攻堅大客戶，與此同時，釘釘也在學習飛書。攻堅傳統(tǒng)行業(yè)，在今天舉行的2023春季未來無限大會上，銀行、醫(yī)療罕見的成為座上賓。
飛書有飛閱會，釘釘就有釘閃會，飛書有妙記，釘釘也有閃記，釘釘的組織數字化概念也正在被飛書發(fā)揚光大，業(yè)務數字化的概念也在被飛書實踐。
TOB業(yè)務是一個慢增長的行業(yè)，疫情這個天時讓釘釘乘上了東風，現在飛書按部就班已經很難獲得釘釘類似2020年的指數級的增長，只有認清現實，扎實業(yè)務搭建好地基，以待東風。服務商是彎道的增長引擎，是TOB快速擴盤的根基。
謝欣深知，TOB業(yè)務只有兩柄利器：銷售和產品，產品構建完畢后，產品就可以大幅縮減了，銷售就成為重中之重，大部分的TOB產品都是靠銷售驅動的，這就是TOB平均業(yè)務增長只有20%的原因，只有把服務商生態(tài)做起來，通過打通服務商生態(tài)和抖音生態(tài)，才有飛書彎道超車的機會。這些服務商是螞蟻雄兵，可以讓飛書從3000名銷售變成300萬名銷售，但也有一個問題擺在謝欣面前而久久得不到解決，700萬月活的飛書能帶給服務商什么？謝欣怎么才能把服務商像張楠控制抖音服務商一樣牢牢的控制在自己手中？開放抖音資源和飛書聯動幾乎成了唯一可行的通路。
云釘一體讓釘釘成了SaaS領域的全產業(yè)鏈，囊括了亞馬遜AWS+微軟Teams+Salesforce+Zoom的全產業(yè)模式，飛書想在字節(jié)組織協同上超過釘釘已經是不可能發(fā)生的事，只有服務商才能補齊飛書的短板，但目前飛書的服務商生態(tài)幾乎為零。
葉軍已經向前邁了一大步，憑借2億的月活，釘釘已經成了全球最大的服務商聚合的PaaS平臺，龐大的流量和PaaS的定位，為服務商提供了生意增長的土壤，而張勇同時親自負責TOB業(yè)務，也以為著淘寶A100客戶正在和阿里云A100客戶打通，讓在淘寶掘金的品牌同樣使用釘釘，正在成為葉軍的新命題。
誰抓住了服務商，誰就抓住了未來！
銀子彈是致命武器的代言詞，在歐洲傳說中，只需一顆即可射穿吸血鬼的心臟、讓吸血鬼飛灰煙滅，但很遺憾，謝欣和葉軍都知道，在線辦公沒有銀子彈。
每個操盤手都是有路徑依賴的，謝欣見證了字節(jié)7年從300人到10萬人的史詩奇跡，在字節(jié)的體系里，大力出奇跡的飽和攻擊是必然的，所以飛書巔峰期有超過8000名員工，這保障了飛書產品迭代的高效，也讓飛書注重協同的價值。飛書現在的主要精力仍然在企業(yè)的溝通效率和文檔的協作效率，文檔的交互和沉淀下來的知識圖庫是飛書吸引用戶的關鍵，對于重視溝通效率的企業(yè)來說，飛書的協同價值和先進實踐的就已經值得付費了，當文檔被無數人修改瀏覽和共創(chuàng)之后，先進企業(yè)已經離不開飛書了，對于這群想要突破溝通效率的企業(yè)來說，溝通效率就是金錢，畢竟沒有任何一個可替代的產品能夠取代飛書在文檔協同上的優(yōu)勢。溝通的效率提升雖然算不明白，但企業(yè)負責人更容易有體感，這也是為什么謝欣認為PLG模式（產品驅動增長）對飛書而言是可以彎道超車的。
釘釘超過2億月活后，葉軍有空間來做大客戶的嘗試，而釘釘的大客戶有制造業(yè)、教育行業(yè)、餐飲行業(yè)，這些客戶并不先進，就連基礎的數字化都沒有達成。葉軍也是有路徑依賴的，作為阿里軟件、速賣通業(yè)務成長起來的負責人，葉軍正在讓釘釘那就是提升企業(yè)的業(yè)務效率，通過與業(yè)務流程的整合來實現，人和物，物和物之間的連接，這從交流工具變成了企業(yè)生產流程的監(jiān)管工具，目的是為了提升企業(yè)的經營效率，阿里云的私有化部署對大客戶的價值，也讓葉軍有樣學樣，釘釘也正在加大私有化部署。
TOB是一個理性決策，當混雜著公司所有人的使用時，TOB決策就是邏輯嚴密的計算題，所有的決策都需要用數據說話，這時幫助客戶算一筆賬就變得一場重要，只有幫用戶算好投產比，在線辦公領域才會塵埃落定，但這也是最難的，效率這件事根本無法用收益來計算。
工具的決策不相信感性，釘釘和飛書講了太多道理，現在是時候要幫客戶算明白工具價值的一筆賬了，謝欣和葉軍都必須要解這一道計算題。
去年阿里云業(yè)務增長幾近停滯，張建峰讓位給張勇，這背后的原因只是一紙文書《關于加快推進國企上云工作完善國資云體系建設的實施方案》，直接讓華為云崛起成為國內第三多云，這就是中國TOB業(yè)務的現狀，一部分商業(yè)客戶+一部分政府客戶，加極低的用戶付費意愿度，共同構成了TOB畸形的生態(tài)。
一心要做大生意 ToB 業(yè)務的阿里巴巴和字節(jié)跳動，總想用砸錢方式把生意擴大。這是 ToC 屢試不爽的套路，但 ToB 業(yè)務沒有這種延展性，TOB業(yè)務讓字節(jié)和阿里巴巴認清了現實，人力有窮盡，力所不能時，TOC的玩法在TOB行不通了。
無論是飛書員工還是釘釘員工都有一個毛病就是高高在上，認為自己背靠千億美金的互聯網巨頭，是來解放傳統(tǒng)企業(yè)的，每天有1億人教張小龍做產品，而釘釘和飛書員工每天都想教客戶如何用先進的互聯網精神和互聯網工具來帶客戶擺脫“刀耕火種”的蠻夷狀態(tài)，這不以人的意志為轉移，當深處“先進”的互聯網時代，無數的銷售看著客戶都有一種悲天憫人的救世主心態(tài)，這些年薪百萬的銷售無時無刻不想要教客戶做生意，這就是骨子里的傲慢，葉軍曾多次表示自己尊重客戶：“做 to B 就要尊重每個行業(yè)的認知。我們沒有把阿里的工作方式推薦給這個客戶，這是他們很認可我們的一點。你不能說你牛，你教別人做事。”，但阿里味兒很多客戶也早有領教，一如字節(jié)的先進和工牌的醒目。舉個最簡單的例子，常規(guī)TOB業(yè)務最基本的“您”字，從來不會出現在在釘釘和飛書銷售的口里或微信聊天記錄里。在字節(jié)跳動和阿里巴巴的銷售永遠無法理解，傳統(tǒng)TOB銷售為什么那么“卑微”，但就像丁元英的一句話：“要想干好事，別把自己太當人，別把別人不當人。”
釘釘和飛書的價值，不在于承擔了飛書和阿里巴巴的第二曲線，而在于讓后者認識到，不是所有業(yè)務都能通過巨大的人力和資金投入就能成功的，互聯網的快速節(jié)奏和季度/半年度一次的OKR正在將釘釘和飛書從正確的道路上推向歧途，企業(yè)的基因和路徑依賴正在嚴重影響釘釘和飛書的未來發(fā)展。
3月15日，謝欣將自己收購的幕布轉手賣給了flomo，這一份僅僅百萬元的標的出售在以往是不可想象的，此前巨頭寧愿直接關停業(yè)務都不會讓外界質疑自己的投資策略，現在更注重營收。在TOB的市場上，釘釘也收購了wolai、樂拍云等公司，但釘釘的收購手法延續(xù)了阿里收購的一貫思路，收購——吞下——消化——關閉。
葉軍說，“各行各業(yè)都在教釘釘，要對千行百業(yè)的業(yè)務經驗心懷敬畏。”謝欣說，“讓一部分團隊先飛起來，飛書要成為一款配得上這個時代的工具。”。無論如何，2023年的答卷里，收入和降本增效已經成為飛書和釘釘最重要的OKR，金錢永不眠，裁員永不眠。
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挺有深度的，不錯
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