圖片來源@視覺中國
文 | 投融界研究院
冷酸靈牙膏可以說是整整一代人的回憶，當(dāng)年聽著“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語的半大孩子也早都步入而立之年。
而這句廣告語背后的制造者登康口腔，也在這段不短的時(shí)光里，作為曾經(jīng)細(xì)分賽道上的龍頭，經(jīng)歷著“單腿走路”、重營銷輕研發(fā)、抗敏賽道空間有限、存量市場競爭激烈等一系列困境……
發(fā)展問題如密實(shí)的蛛網(wǎng)，束縛住公司前進(jìn)的腳步，而如今再次離成功上市一步之遙，“冷熱酸甜都不忌”的登康口腔還會(huì)有新故事嗎？
登康口腔的成長史就是國產(chǎn)牙膏從無到有、從弱到強(qiáng)的奮斗史。
公司歷史最早可以追溯到1939年的“大來化學(xué)制胰廠”，距今已有84年。
1959年，先后經(jīng)歷公私合營、更名等事件后的“重慶大來化工廠”，決定跳出生產(chǎn)肥皂的局限，于當(dāng)年建成牙膏車間，生產(chǎn)出第一代皂胚型“東風(fēng)”牌和“巨龍”牌牙膏。
在那個(gè)物資相對(duì)貧瘠的年代，我國的牙膏工業(yè)可以說還是一張白紙，工廠的這一轉(zhuǎn)型發(fā)展不久就得到豐厚的“回報(bào)”。
5年后，經(jīng)中國輕工部批準(zhǔn)，工廠成為西南地區(qū)定點(diǎn)的第一家專業(yè)牙膏廠——“重慶江北牙膏廠”，后更名為“重慶牙膏廠”。
計(jì)劃生產(chǎn)、定產(chǎn)包銷，在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，只管生產(chǎn)不管銷售的重慶牙膏廠，穩(wěn)穩(wěn)地過著自己的“小日子”，但只能占著自己的一畝三分地，顯然還不是其最風(fēng)光的時(shí)候。
很快，命運(yùn)之神給了其在全國大展拳腳的機(jī)會(huì)。
只是這命運(yùn)不是來自老天的玄虛，而是來自國家的宏觀調(diào)控。
上世紀(jì)八九十年代，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅改革開放卓有成效，而且計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。
重慶牙膏廠憑借在牙膏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，先是與重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院聯(lián)合攻關(guān)推出冷酸靈，隨后在組建銷售團(tuán)隊(duì)之時(shí)，迎來了公司日后的關(guān)鍵人物鄧嶸。
加入公司3年后，鄧嶸就因在江西和浙江的突出業(yè)績得到公司的欣賞和提拔，進(jìn)入公司核心管理層，開始負(fù)責(zé)全國市場的銷售。
冷酸靈在那幾年，也充分享受到了市場的紅利，與上海的中華、天津的六必治、廣東的黑妹等幾大品牌，一度占據(jù)了國產(chǎn)牙膏的半壁江山。
然而好景不長，在國產(chǎn)牙膏蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國際日化巨頭進(jìn)入中國市場，其中寶潔購并潔銀，將佳潔士引進(jìn)中國；聯(lián)合利華合資上海牙膏廠，冷藏了美加凈。
一時(shí)國內(nèi)牙膏市場風(fēng)煙四起，外資品牌大舉入侵，對(duì)國產(chǎn)牙膏產(chǎn)業(yè)的沖擊巨大，整個(gè)牙膏行業(yè)呈現(xiàn)一片風(fēng)雨飄搖的景象。
面對(duì)外資品牌的強(qiáng)大攻勢，碰壁多次的重慶牙膏廠也終于找到了突出重圍方法——差異化營銷。
1996年，重慶牙膏廠在進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)查后，把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語，并持續(xù)加大投放，一舉奠定了冷酸靈在國內(nèi)牙膏品牌中的江湖地位。
緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點(diǎn)，冷酸靈申請(qǐng)多項(xiàng)專利，打造20多款產(chǎn)品，其中專研系列、爽系列產(chǎn)品都是冷酸靈的爆款。在整個(gè)抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據(jù)了6成左右的份額。
同時(shí)，冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線，在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開，累計(jì)覆蓋數(shù)十萬家零售終端。
2001年，重慶牙膏廠完成了股份制改革，由重慶市國資委旗下輕紡集團(tuán)擔(dān)任大股東，成立登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。
從工廠化身公司、從地方走向全國，時(shí)至此時(shí)，經(jīng)過多年的培育與發(fā)展，作為公司主打品牌的“冷酸靈”，已成長為我國抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
不過，除了冷酸靈這個(gè)拳頭產(chǎn)品之外，登康口腔的品牌矩陣乏善可陳，登康、醫(yī)研等品牌均未享有很高的市場知名度。
據(jù)招股說明書顯示，2019年至2022年上半年登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、6.11億元，來自成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的收入分別為8.86億元、9.47億元、10.26億元和5.51億元，占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中，成人牙膏這一產(chǎn)品的收入占比分別為82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。
在登康口腔官網(wǎng)的產(chǎn)品矩陣中，進(jìn)入牙膏產(chǎn)品頁面，可以看到醫(yī)研抗敏系列、專研抗敏系列、其他抗敏系列、泵式系列、IP定制系列這五個(gè)類別的牙膏產(chǎn)品，每個(gè)類別的下方均是冷酸靈系列下的各類抗敏牙膏單品或禮盒。
冷酸靈這個(gè)品牌的牙膏幾乎稱得上是登康口腔唯一頂用的臺(tái)柱子，串聯(lián)并支撐起其生命的始終。
登康口腔雖然是抗敏賽道的王者，但抗敏賽道并不是牙膏市場的主賽道。
目前牙膏市場以功效劃分為四個(gè)賽道：美白類、中草藥、抗敏、其他類。2020年這四大賽道的市場占比為28%、25%、10%和37%。
單純抗敏牙膏10%的市場容量有限，顯露疲態(tài)的牙膏品類顯然也讓鄧嶸領(lǐng)導(dǎo)的登康口腔意識(shí)到，找尋新的增長、拓展想象空間迫在眉睫。
登康口腔也各方探索，形成兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。
近年來，電動(dòng)牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品逐漸受到市場熱捧。登康口腔強(qiáng)調(diào)公司將重點(diǎn)布局和發(fā)展電動(dòng)牙刷、沖牙器等一系列電動(dòng)口腔護(hù)理品類，不過在營收和利潤表現(xiàn)均未形成氣候。
有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：“兒童口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、牙貼、漱口水都是中國口腔護(hù)理細(xì)分市場中幾個(gè)增長較快的細(xì)分品類，但是目前來看，在各自分類下已經(jīng)都各自出現(xiàn)了領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌情況，例如電動(dòng)牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。登康如果沒有一個(gè)明顯的發(fā)力方向，很難在這些品類中對(duì)于已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生沖擊。”
一邊是觸及到的抗敏天花板，一邊是尚未有成效的電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，品牌年輕化成為登康口腔致力追求的方向。
“冷酸靈”憑借火鍋牙膏跨界營銷、“冷酸靈”國博跨界整合營銷、“貓爪刷”與B站整合營銷等創(chuàng)新品牌營銷項(xiàng)目……在消費(fèi)市場掀起了“國貨”風(fēng)潮，登康口腔近年來接連推出創(chuàng)新營銷舉措。
然而年輕化的代價(jià)就是昂貴的營銷費(fèi)用。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.76億、2.66億和2.79億，占營收比重分別為29.24%、25.8%、24.45%。
雖然銷售費(fèi)用率總體呈下滑趨勢，但相比報(bào)告期內(nèi)云南白藥、薇美姿、兩面針等同行公司的費(fèi)用率，仍是處于高位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年兩面針的銷售費(fèi)用率為12.24%，云南白藥僅為10.71%，普遍低于登康口腔。
與居高不下的營銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的是，公司被忽略的產(chǎn)品內(nèi)在創(chuàng)新。
研發(fā)層面上，登康口腔近三年的研發(fā)費(fèi)用均在3000萬元左右，且從目前登康產(chǎn)品矩陣來看，重點(diǎn)還是冷酸靈抗敏和兒童系列產(chǎn)品。
在招股書中披露的主要在研項(xiàng)目里，也證實(shí)了這一點(diǎn)。在13個(gè)項(xiàng)目中關(guān)于抗敏和兒童產(chǎn)品項(xiàng)目占據(jù)了6個(gè)，而登康口腔的年輕品牌產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目至今還停留在概念階段，在研發(fā)內(nèi)容上沒有推陳出新。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，國產(chǎn)老牌牙膏不僅要面對(duì)層出不窮的新銳品牌，也得跟上跨時(shí)代消費(fèi)者偏好的改變，如果一味地迎合市場潮流，把老國貨包裝為網(wǎng)紅產(chǎn)品的“換湯不換藥”模式，已經(jīng)很難復(fù)制并重回自己的往日榮光了。
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冷酸靈這個(gè)品牌的牙膏幾乎稱得上是登康口腔唯一頂用的臺(tái)柱子，串聯(lián)并支撐起其生命的始終
年輕化的代價(jià)就是昂貴的營銷費(fèi)用
登康口腔的成長史就是國產(chǎn)牙膏從無到有、從弱到強(qiáng)的奮斗史
冷酸靈牙膏可以說是整整一代人的回憶
把老國貨包裝為網(wǎng)紅產(chǎn)品的“換湯不換藥”模式，已經(jīng)很難復(fù)制并重回自己的往日榮光了
成也營銷，敗也營銷
與居高不下的營銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的是，公司被忽略的產(chǎn)品內(nèi)在創(chuàng)新
哪個(gè)品牌的一只牙膏啊